Зачем вам использовать маркетинг влияния?
Маркетинг влияния (англ. influencer marketing) — это продвижение товаров и услуг через популярных блогеров на различных онлайн-платформах. Зачем и как его использовать рассказывает Регина Цвырова руководитель отдела по работе с лидерами мнений, Zorka.Mobi .
Концепция «маркетинга влияния» опирается на гипотезу о том, что потребители более склонны доверять рекомендациям публичных авторитетов. К примеру, по данным исследования HubSpot, 71% пользователей принимает решение о покупке по рекомендации в социальных медиа.
Лидеры мнений серьезно «хайпанули» в 2017 году — за этот период рынок инфлюенсер-рекламы вырос в 2 раза. По оценке CNBC, к 2019 году этот рынок составит порядка $ 10 млрд.
Как маркетинг влияния может помочь вашему бизнесу?
С позиции традиционного маркетинга лидеры мнений часто воспринимаются только как имиджевый инструмент. Рекламные стратегии неизбежно адаптируются к новым технологиям и привычкам пользователей, чтобы учесть все источники и использовать их с наибольшей отдачей. Инфлюенсер-маркетинг становится частью омниканальной стратегии, потому что он решает важнейшие задачи: охват и вовлечение.
Этот канал одинаково эффективен для бизнеса любого формата: от мобильной сферы до крупных международных брендов с множеством продуктовых категорий. Выбор правильной концепции размещения зависит только от специфики предложения и задач рекламной кампании.
Вы можете эффективно использовать инфлюенсеров для продвижения мобильных игр и приложений, веб-сервисов, сайтов и игр. Такой вид рекламы гарантирует приток новой активной аудитории, когда привычные источники трафика уже «отжаты». Помимо этого, маркетинг влияния помогает увеличивать вовлеченность аудитории и решать имиджевые задачи бренда.
Один из важнейших плюсов инфлюенсер-маркетинга — в практически полном отсутствии фрода. И если он проявляется, то идентифицировать «накрученные» показатели не составляет труда. Сегодня внутренняя аналитика YouTube предоставляет данные об аудитории и просмотрах каждого из каналов. Это дает возможность не только контролировать качество трафика, но и значительно упрощает процедуру подбора блогера.
Анатомия инфлюенсер-кампании
Подбор блогера. На данном этапе важно понимать портрет своего идеального пользователя и не забывать про особенности локальных рынков, где будет рекламироваться продукт. Не стоит переплачивать за имена топовых блогеров, потому что миллионные охваты отнюдь не гарантируют попадание в целевую аудиторию. Также имейте в виду, что конверсия в ответ при первом контакте с блогером близка к нулю.
Техническое задание. Будьте сдержанными в креативе и конкретными в ограничениях — формулируйте свой посыл четко и внятно. Чем короче будет интеграция в видео, тем лучшие результаты она принесет (рекомендуемая длина от 30 до 60 секунд). Обозначьте прямую мотивацию для аудитории — например, привлекательный бонус для новых пользователей.
Выпуск контента. Будьте готовы к техническим трудностям на стороне блогера, внимательно проверяйте правильность трекинговых ссылок и оперативно реагируйте на изменения. Также помните о разнице часовых поясов, если вы работаете с несколькими регионами одновременно.
Измеряйте, анализируйте и делайте выводы
При выборе методологии измерения результатов нужно заранее определить, какая метрика станет ключевой. Ведь в зависимости от конечной точки коммуникации сценарии будут различаться. Делайте негативный и позитивный прогнозы. Примерная статистика выглядит так: CTR — 0.3−5%, CR — 20−50%, при этом порядка 20−70% действий от суммы тех, что учтены при трекинге, уйдут в «органику».
При прогнозировании правильней всего ориентироваться на медиану по просмотрам. Второй вариант — опираться на минимальные и максимальные значения.
Перед запуском основной кампании мы рекомендуем провести тестовый флайт. Он позволит лучше ориентироваться в реальной стоимости привлечения пользователя и спрогнозировать финальные метрики (CR, CPI, ROI). И помните, что как и всякий новый инструмент, лидеры мнений — комплексный источник, который можно освоить только путем эксперимента и чередования гипотез.
К моменту публикации этого материала мы провели тысячи успешных инфлюенсер-кампаний по всему миру с использованием YouTube, Instagram, Telegram, Twitter. И хотим заверить вас, что за каждым утверждением в этой статье стоит наш опыт: ошибки, труд и время.
