Эволюция телевизионного менеджмента на ТВ
Телевидение, как проектор эпохи, отражает события, взгляды, людей – все то, что отвечает вопросам времени, которые поднимаются “здесь” и “сейчас”… С падением железного занавеса в 90-х годах вместе со страной изменилось и само телевидение. Рядом с государственными возникли частные телекомпании, где поменялся подход к подаче информации и появились другие ТВ-жанры. Главной ценностью и рычагом нового телевидения стала свобода слова, а вместе с ней открылась дверь для рыночной стихии. На телеканале “2х2” вышла первая примитивная реклама. Спустя пару лет после этого, в 1995 году, был утвержден закон “О рекламе”, который во многом предвосхитил современный тип рыночных отношений на ТВ. В деятельности современных телерадиокомпаний подразделение маркетинга и рекламы – одно из центральных. Вопросы позиционирования бренда, привлечение и выявление потребностей целевой аудитории, дизайн и создание продающих промо-роликов – все это находится под контролем маркетинга медиакомпании
Что нас ждет в области маркетинговых технологий? Какие тенденции наблюдаются в мире телевизионной индустрии? Как реализуются рекламные механизмы в эфирном и внеэфирном промоушене? На эти и многие другие вопросы в своих докладах пытались найти ответ и дать прогноз на ближайшее будущее спикеры IV конференции НАТ.
Одним из главных гостей конференции стал генеральный продюсер телеканала “Пятница” – Николай Картозия, который рассказал о менеджменте на современном ТВ. На примере своего развлекательно-информационного канала спикер затронул важную в своей актуальности тему – значимость бренда в телевизионном маркетинге. Действительно, если присмотреться, то сегодня в сфере медиа между собой уже конкурируют не ведущие, не форматы, а именно бренды. По сути, мы живем в мире бренда и почти не замечаем, что, выбирая изо дня в день тот или иной продукт, становимся частью той философии, которая запрограммирована в фирменном знаке нашей покупки. Поэтому “бренд является такой же характеристикой личности, какой является цвет глаз, произношение, родословная и так далее”. На вопрос из зала “Чем должен быть современный канал?” Николай Картозия ответил: “Продакшн-центром”. И поведал, с чем ему пришлось столкнуться: аудитория, под которую создавался весь “пятничный” канал, категорично заявила “Я телевизор не смотрю”, что, по его словам, означает ровным счетом только то, что она не смотрит само устройство – телевизор, а рейтинги просмотра контента, наоборот, только растут.
И подчеркнул важность производства собственного контента, потому что “человек смотрит не телевизор, а телеканал”. Он подчеркнул, что в этом вопросе особенно важно выхватить “суперъядро” своей аудитории и делать передачи на понятном для нее языке: “Если вы работаете с молодежной аудиторией и хотите ее монетизировать во всех средах, и на телеке, и в Интернете, то, конечно, главный язык – это реалити. И “Пятница” – это телеканал, который изъясняется, в принципе, только языком реалити”. Приводя в пример программу “Орел и решка”, Н. Картозия сказал, в чем ее феномен: “Это реалитийный ситком. В нем понятные характеры и абсолютно ясное настроение. В программе есть драматургия исчезающих денег. Почему пытаются скопировать наш формат, но не получается? Потому что “Орел и Решка” – не про путешествие, не про двух ведущих и не про “дорого и богато”, это программа про то, кто сколько тратит”. Спикер также заметил, что сейчас “во всем мире телевидение дрейфует в сторону социальности”, и обозначил миссию своего канала тезисом “развлекая, помогай”. По его словам, программы делаются не о чем-то, а для людей, поэтому самая главная ценность на ТВ – это зрительское внимание, а чтобы его приобрести и удержать, необходимо, во-первых, быть интересным, а во-вторых – уметь предугадывать и находить, что будет интересно завтра. И в завершение своего выступления Николай Картозия высказал футуристическое предположение: “Сегодня телевидение все еще является первой витриной, а Интернет – второй. Через пару лет Интернет станет первой витриной. И я не сомневаюсь, что мы доживем с вами до того момента, когда Интернет станет второй витриной, а первой будет совмещение нейронных сетей – искусственных и ваших природных, когда в ваши сны начнут транслировать рекламу”. На первый взгляд, весьма неплохой сценарий для научно-фантастического фильма, который, кто знает, может, уже завтра станет нашей действительностью.
Генеральный директор телекомпании “Афонтово” Светлана Середа рассказала, что отличает телевизионный менеджмент на региональном рынке. В юбилейный для телеканала год, ни много ни мало 25 лет, команда компании представила свои достижения в презентационном ролике. Если попробовать дать лаконичную характеристику красноярскому каналу, то это, прежде всего, творческие силы в сопровождении современного оборудования. Сегодня “Афонтово” – телеканал с самопрограммированием и круглосуточным вещанием. Из значимых изменений за последнее время: проведена оптимизация эфирного вещания, открыт отдел продаж и запущена новая линейка познавательных и развлекательных проектов (“Как это устроено”, “Голова Садовая”, “Афонтово Спорт”, “На стиле”). На региональном рынке есть свои сложности с финансированием, но за счет оптимизации производства и привлечения мощных профессионалов удается поднимать уровень собственного контента, а вместе с этим удерживать рейтинги среди зрительской аудитории.
В отдельную тему было выделено исследование региональных каналов в ОТТ-сервисах. Технология ОТТ (Over the Top) получила широкое распространение в доставке видеоуслуг по IP-пакетам через Интернет на приставку (компьютер, мобильный телефон), то есть от источника к получателю. На сессии присутствовали ведущие представители ОТТ-сервисов: МегаФон.ТВ, Megogo, Peers.TV, SPB TV и Яндекс, которые поделились особенностями технологий сервиса и рассказали о сильных сторонах вещания их интернет-провайдеров. Генеральный директор программного обеспечения для управления вещанием BroadView Software – Александр Ермаков поделился, как можно заработать на технологиях ОТТ и объяснил, в чем его преимущества перед тем же IP TV (система доставки телевизионного и видеоконтента с использованием интернет-протокола IP. – Прим. ред.). Главное достоинство стандарта OTT в том, что он не привязан к конкретному оператору, а доступен любому пользователю независимо от его географического положения. Фактически это симбиоз Web-клиентского подключения, телевидения и облачных технологий. В продолжение доклада о технологиях ОТТ генеральный директор НАТ – Александр Широких привел статистику региональных телеканалов в ОТТ. Говоря о значимых проблемах при использовании новых сервисов, он озвучил данные, по которым 63% – это проблемы буферизации и 18% – задержка старта стриминга. Несмотря на некоторые сложности в системе, сервис активно развивается и уже сегодня довольно успешно работает по трем бизнес-моделям: TVOD/EST (плата за транзакцию), SVOD (плата за подписку), AVOD (просмотр бесплатный, но с рекламой).
Отдельной темой обсуждалось управление творческим персоналом. О том, какие ценности существуют у поколения “технологий и рекламы”, для которого грань между виртуальной и реальной жизнью почти стерта, и как с ним эффективно взаимодействовать, рассказала на личном примере HR-директор Publicis Communications – Мария Золотарева. Главным критерием бизнес-отношений, по ее мнению, стала “геймификация” – обучение через игру, а также выстраивание диалога по схеме Well Вeing, где главная мотивация – счастье, работа должна быть в радость и приносить быстрый результат (короткий горизонт планирования).
И по традиции конференция завершилась юридическим блоком вопросов от эксперта Коллегии медиа-юристов Федора Кравченко, который подготовил доклад о правовых рисках телекомпаний.
Подводя итоги прошедшей конференции, следует сказать, что важным отличием маркетинга на телевидении от других сфер является постоянное изменение условий: рейтингов телепрограмм, долей телеканала, применение новшеств от конкурентов, поэтому в телевизионном маркетинге весьма трудно давать какие-либо прогнозы, можно, наверное, только наблюдать, куда на этот раз поплывет корабль ТВ-индустрии, где за штурвалом стоит внимание потребителя.
