Гонка платформ и brand entertainment: главные тренды рынка контента в мире и России
Рынок контента постоянно меняется, появляются все новые форматы и игроки, а конкуренция между платформами обостряется. Кто победит в гонке стриминговых сервисов, сколько российские видеоплатформы тратят на производство контента и каким будет контент брендов в будущем — в колонке для AdIndex рассказал операционный директор The Story Lab (входит в коммуникационную группу Dentsu Aegis Network) Камаль Мерием.
Глобальный передел, конкуренция сервисов и возможная гибель Netflix
На территории «длинного» контента (фильмы, сериалы и все, что зрители смотрят последовательно и долгое время) произошла тотальная смена полюсов. На первый план вышли new broadcasters — новые вещатели. На глобальном уровне безусловными лидерами являются Netflix, Amazon и Hulu. В последние годы они стали главными заказчиками эксклюзивного контента для дистрибуции на своих платформах.
Недавно в гонку вступили не менее могучие игроки — Disney, Facebook Watch, Apple TV, YouTube Red и ряд других вещателей, которые начали развивать свои стриминговые платформы. В этом списке примечательна студия Disney, которая владеет правами на самые значимые и масштабные киновселенные, такие как «Звездные Войны» и Marvel.
С учетом такой огромной армии фанатов возможности Disney в области производства эксклюзивного контента практически безграничны. Однако с точки зрения его цифровой дистрибуции и развития собственного стримингового сервиса студия на данном этапе ограничена рамками своей семейной философии. На видеоплатформе Disney+, вероятно, никогда не появится контент, даже отдаленно напоминающий «Игру престолов» с обилием крови, секса и другого хардкора.
Netflix же сохранит лидерство в краткосрочной перспективе. И «смерть», которую предрекают сервису в последнее время из-за того, что крупные мейджоры (такие как Disney, NBC Universal и HBO) забирают у него контент и переносят на свои платформы, на самом деле не имеет под собой почвы. Netflix имеет самую стабильную базу подписчиков, оставаясь для 148 млн пользователей первым экраном для потребления «длинного» контента.
Netflix инвестирует в собственные сериалы, фильмы и программы с 2013 года. Динамики, которой он достиг в создании собственного контента, другим игрокам еще только предстоит добиться. В 2021 году Netflix потеряет два самых популярных сериала — «Офис» и «Друзья» — из-за того, что NBC Universal и HBO перенесут их на собственные потоковые сервисы. Но это позволит высвободить на производство контента как минимум $80 млн, которые ранее были потрачены на сохранение потоковой трансляции «Друзей».
Инвестиции российских игроков в производство оригинального контента
Россия стремится не отставать от мировых трендов. Помимо закупки популярного контента, крупнейшие интернет-компании — «Яндекс», ivi, Rambler Group, Mail.ru Group, Amediateka — начиная с 2018 года инвестируют значительные бюджеты в создание собственного эксклюзивного контента.
По оценке The Story Lab, основанной на открытых источниках и данных от new broadcasters в России, бюджеты, потраченные на покупку и создание собственного контента, приблизятся к 8 млрд рублей в 2019 году. В течение ближайшего года один только онлайн-кинотеатр ivi инвестирует в собственные сериалы до 1 млрд рублей. Предыдущий опыт компании подтвердил эффективность подобных вложений — ivi вернул более 200 млн рублей инвестиций в 14 полнометражных фильмов, съемки которых проходили при его участии.
Более того, новые вещатели обладают драматически большим объемом аналитики и данных, что позволяет предлагать аудитории интересный именно для нее контент.
От цифровых вещателей не отстают и присутствующие в цифровой среде телевизионные холдинги. Эксклюзивные сериалы ТНТ-Premier — «Домашний арест» и «Звоните ДиКаприо» — имели большой успех у зрителей. А видеосервис Start удивил сериалом «Содержанки».
Вышеупомянутые сериалы с меньшей вероятностью попадут в ТВ-эфир, и это во многом определило их популярность в цифровой среде.
От спонсорства к brand entertainment — новый вектор развития контента для брендов
Внимание зрителя продолжает фрагментироваться между огромным объемом контента в разных средах. При этом время, которое зритель готов уделить одной единице контента, быстро сокращается, а требование к качеству, напротив, возрастает. В такой ситуации брендам становится все сложнее выстраивать длительные взаимоотношения с аудиторией для продвижения своей продукции.
Сейчас рекламодатели иначе подходят к спонсорству и воспринимают его как полноценный инструмент для увеличения вовлеченности потребителя. В дальнейшем это направление будет развиваться в сторону более глубокого и близкого взаимодействия с аудиторией. Наиболее эффективный путь — интеграция бренда в контент на самой ранней стадии производства. Если говорить о шоу, то это происходит на стадии разработки механики, если о сериалах — на уровне сюжетной линии.
По итогам 2019 года доля подобных сложных продюсерских проектов от общего оборота The Story Lab составит около 15%, а в 2020 году мы планируем довести ее до 20%.
Создание контента для бренда требует тесного сотрудничества с продюсерскими командами вещателей. Эти проекты чаще всего обеспечивают бренду высокую медийную отдачу и вовлечение зрителя. Например, в интеграции Сбербанка на ранней стадии в шоу талантов Street Stars во «ВКонтакте» был получен 1 млн рублей физических P2P-переводов по номеру телефона, что и являлось основной бизнес-задачей бренда.
Результаты контентных проектов стали вполне прозрачны для брендов за счет расширения и углубления методов измерения эффективности. Сейчас доступны охваты от прямого эфира, отслеживание и подсчет аудиторных переходов из основного контента в экосистему бренда, отслеживание влияния проекта на поисковые запросы, проведение опросов по ключевым бренд-метрикам до, во время проведения и после проекта, эконометрика и social listening.
В будущем станет возможным управлять аудиториями и изменять контент под их запросы, над этим мы сейчас работаем в Dentsu Aegis Network в рамках собственного инструмента эффективности спонсорских и контентных проектов.
