Как платное ТВ привлекает зрителей в эпоху бесплатных мультиплексов
В России законодательство определяет беспрецедентно большой пакет бесплатных для абонента каналов в эфире в цифровом формате. В этих условиях не такая уж высокая доля зрителей испытывает желание платить за дополнительные каналы. Зачем тратить деньги, когда весь интересный контент — и рейтинговые спортивные трансляции, и мультфильмы, и даже художественное кино — доступен бесплатно?
Как в такой ситуации операторам платного ТВ и самим каналам удержать существующую аудиторию и привлечь новую? Как отметил директор по стратегии и развитию направления спутникового ТВ ПАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) Алексей Липилин, исторически население нашей страны привыкло воспринимать телевидение как бесплатную услугу. «И сегодня данное восприятие сохраняется, в частности, благодаря активной поддержке и субсидированию обязательных каналов государством. Поэтому перспектив у платного контента в определенных группах аудитории мало. Нельзя заставить бабушку в деревне платить за то малое, чем она привыкла пользоваться бесплатно. А федеральная программа цифровизации эфирного ТВ по всей стране уменьшает значимость одного из самых важных преимуществ операторов платного контента — качественной картинки. Конечно же, все это не может не затруднять рост отрасли», — говорит он.
Если отбросить философские рассуждения о том, что борьба с сильным соперником закаляет, столь разнообразный бесплатный ТВ-пакет действительно усложнил жизнь как не вошедшим в мультиплексы каналам, так и транслирующим их операторам. В сложившихся условиях у продавцов платного телевидения не так много инструментов для привлечения и удержания зрителя на определенном канале. Прежде чем перейти к обсуждению проблемы, вспомним об этих инструментах.
КОНТЕНТ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ
Для канала залогом успеха в первую очередь является уникальный интересный абоненту контент, который нельзя найти в бесплатной подборке.
«Есть аудитории, готовые платить за по-настоящему качественный и уникальный контент. Это взыскательная молодежь и люди с определенными интересами, которым недостаточно массовых каналов. И объемы этих аудиторий растут», — считает Алексей Липилин.
«Для того чтобы повышать узнаваемость телеканала, удерживать своих абонентов и привлекать новых, прежде всего необходимо производить и закупать контент, который может заинтересовать нашу целевую аудиторию. Мы уделяем особое внимание подбору хороших кинофильмов, сериалов, создаем программы собственного производства», — комментирует исполнительный директор «8 канала» Мария Губанова.
В отдельных случаях каналам даже удается найти уникальную рыночную нишу, практически не пересекающуюся по тематике или аудитории с каналами, вошедшими в мультиплекс. К примеру, телеканал «Нано» сосредоточился на довольно узком сегменте нанотехнологий. Это нишевый продукт, зато тут нет конкурентов.
«На сегодняшний день аналогичного канала не существует, и даже если добавится десяток бесплатных телеканалов, мы своего зрителя все равно удержим интересным и захватывающим контентом. На телеканале “Нано” мы освещаем многие мероприятия. Это конференции в Сколково и инновационных центрах, в российских институтах, таких как МИСиС, МГУ и других… Телеканал плотно сотрудничает со Всесоюзным обществом изобретателей и рационализаторов (ВОИР), а также с другими партнерами. Недавно мы снимали вручение премии юным изобретателям и рационализаторам от лица ВОИР в Государственной Думе. Участвуя в подобных мероприятиях, телеканал привлекает новую аудиторию. Многие инновации и изобретения доступны для широкого круга зрителя именно путем представления их на телеканале “Нано”», — дополняет генеральный директор телеканалов NANO и LUXURY Наталия Евстигнеева.
И подобных примеров довольно много. Однако чтобы дать зрителю не одну передачу, а подписку на канал, контент необходимо не только подобрать, но и правильно преподнести.
«Общая тематика канала и каждая отдельная программа должны работать на четкую целевую аудиторию. Если удастся добиться соответствия целевой аудитории и концепции канала вместе с программным наполнением, то это и есть залог успеха как в привлечении новых зрителей, так и в удержании уже существующей аудитории», — считает генеральный директор ЗАО «Первый ТВЧ» Николай Орлов.
Тонкий момент здесь — потребность канала в объективных данных о том, что действительно интересно зрителям. Простых рейтингов передач и каналов здесь недостаточно — нужны данные в динамике. Каждый канал ищет свой собственный источник информации. К примеру, им может стать статистика просмотра в рамках некоего онлайн-сервиса.
«Мы оптимизируем программную сетку каждого из своих каналов на основе результатов подробной онлайн-статистики. Помогает бесплатный доступ к ТВ-каналам через популярную платформу Vintera.tv. На основе онлайн-статистики наименее популярный контент убирается из программной сетки», — рассказывает программный директор HD Media Company Мария Казина.
HD, UHD, 8K?
Еще одним преимуществом (на фоне бесплатного телевидения) канала, не вошедшего в государственные мультиплексы, может стать качество картинки или звука. Бесплатный эфир предоставляется лишь в SD-формате (о переходе российского эфирного вещания на HDTV читайте здесь), в то же время ретейлеры активно продают не только HD-, но и 4К-телевизоры. Однако практика показывает, что простое обновление камер для телеканала не является решением.
«Число пикселей на экране телевизора, соответствующее HD- или Ultra-HD-формату, конечно, может служить привлекательным фактором в борьбе за абонента. Но формат не подменит содержательную часть», — считает Николай Орлов.
Стоит также учесть, что желание платить за более качественный контент, соответствующий возможностям приобретенного телевизора, — все-таки нишевое. Учитывая уровень жизни, далеко не все в нашей стране могут позволить себе такую технику.
Как отмечает Мария Губанова, Ultra HD, однозначно, еще не скоро станет популярным в России. Несмотря на то, что на международной арене активно представляется оборудование для производства 4К, российские операторы связи еще не готовы обеспечить его трансляцию. Лишь единицы компаний запустили каналы в Ultra HD, и количество зрителей, способных потреблять контент в данном формате, минимально, ввиду отсутствия технических возможностей.
«Многие операторы предлагают новые приемники с поддержкой 4K, однако в России этот формат доступен пока не каждому. Думаю, в течение 10 лет актуальны будут как SD, так и HD. Если говорить о 4K, думаю, для России это довольно отдаленная перспектива, и где-то лет через 10 оно станет доступным хотя бы для 20% зрителей», — прогнозирует Наталия Евстигнеева.
Проблема с популяризацией нового уровня качества — даже не в высоком входном пороге. После покупки HD- и 4К-оборудования многие предпочитают смотреть линейное телевидение в обычном формате, а наслаждаться деталями картинки, лишь просматривая кино: видео по запросу, а чаще — приобретенные Blu-ray-диски или просто скачанные из Интернета файлы (пиратство — это отдельная большая тема для обсуждения). То есть HD- и тем более 4K-контент еще надо научиться продавать.
Как считает генеральный директор ГК «Орион» Кирилл Махновский, темпы развития линейного телевидения замедлились, рынку сегодня нужен некий новый драйвер, который придаст ему дополнительный потенциал. До недавнего момента казалось, что таким потенциалом обладает HD-стандарт. «Но телевидение высокой четкости не произвело серьезного экономического эффекта на рынке платного телевидения Российской Федерации. Включение каналов
HD-формата в базовые пакеты большинством операторов не позволило добиться ощутимого роста ARPU. А сейчас мы имеем еще один потенциальный драйвер в виде UHD, который важно не упустить. Нужно сделать так, чтобы пользователь научился понимать, что такое UHD, сформировать у абонента эту жажду и стремление смотреть ТВ в UHD-формате. Чтобы донести до абонента ценности этого стандарта, разъяснить, в чем отличие этого формата от какого-либо другого, нужна целенаправленная, совместная, отчасти просветительская работа всех участников рынка: операторов платного телевидения, производителей контента и, в наибольшей степени, производителей телевизоров», — уверен руководитель ГК «Орион».
ПРОДАЖА АБОНЕНТУ
Даже имея уникальные характеристики (качество, контент), каналу не так просто достучаться до абонентов. Для привлечения подписчиков используется промо на самом канале (или других каналах пакета, если речь идет о массовом производстве), а также различные рекламные акции, в том числе проводимые совместно с кабельными операторами.
«Акции с операторами мы проводим регулярно. Это основа В2С-продвижения наших каналов. Мы проводим как конкурсы в Интернете, так и масштабные мероприятия в разных городах России. Так, например, недавно мы успешно завершили конкурс телеканала Ginger HD совместно с “АКАДО Телеком”, который назывался “Нахимичили”. Он проходил в несколько этапов, в ходе которых участники отвечали на вопросы и снимали видео- или фоторепортажи. Также успешной была викторина от телеканала
“Загородный”, которую мы провели совместно с компанией “ВымпелКом” (“Билайн”). В ней приняли участие около 3 тыс. человек. Что касается масштабных мероприятий в городах России, то совсем недавно прошла совместная акция с телеком-оператором “Дом.ru” и телеканалами Ginger HD и “Рыжий” — “Встречай лето” — в формате фестивалей в Барнауле, Тюмени и Йошкар-Оле», — комментирует Николай Орлов.
Операторы в целом должны быть заинтересованы в появлении у канала новых абонентов, ведь для них это если не дополнительная прибыль, то хоть компенсация оплаченного «гарантированного минимума». Но проблема в том, что тот же канал, скорее всего, транслируется и конкурентами, поэтому на практике, если крупные операторы охотно сотрудничают с телеканалами, то небольшие относятся к совместным акциям очень осторожно, предпочитая больше рекламировать свой бизнес, нежели транслируемый контент. В целом это полностью соответствует их маркетинговым акцентам на «близости к абоненту» в ходе конкурентной борьбы с крупными федеральными игроками.
«Совместная акция рекламирует больше сам телеканал, а он почти на 100% есть у наших конкурентов. А деньги мы должны тратить также и свои. И смысл? Поэтому мы делаем свои акции, не относящиеся напрямую к телеканалам, а направленные в большей степени на услуги доступа к Интернету. Раньше делали акции по оборудованию для приема ЦТВ — у нас базовый пакет цифровой. Но особой отдачи нет. Такие акции — это, скорее, напоминание о себе как об операторе, поэтому правильнее делать главный акцент на самом операторе, а не на телеканале», — считает президент ассоциации малых операторов «Макател» и технический директор компании «Теле-Маг» Алексей Амелькин.
Крупные операторы охотнее идут на контакт, когда речь заходит о совместном промо. Для них это одновременно средство привлечения внимания к своей компании, а также повышения ARPU для существующих абонентов.
«Спутниковое телевидение “Телекарта” проводит на регулярной основе акции с каналами и компаниями-мейджорами. Можно привести в пример акции по продвижению дополнительных пакетов Viasat Premium HD, Amedia Premium HD, акцию по продвижению услуги “Приоритет” для абонентов “Телекарты”, предоставляющую пользователям право на эксклюзивное обслуживание, и предложения, где партнером выступила компания Sony Entertainment Television», — дополняет директор по маркетингу ГК «Орион» Дмитрий Жичин.
ПРОДАЖА КАБЕЛЬЩИКУ
Вышесказанное относится как к каналам, существующим на рекламные деньги, так и к тем, кто берет плату с кабельных операторов. Но последним, по сути, приходится продавать себя дважды: в первую очередь необходимо попасть в кабельную сеть, а уж потом ориентироваться на каких-то абонентов. И сложности такой продажи требуют отдельного упоминания. Откровенно говоря, попытки условно-бесплатного канала попасть в операторскую сеть также напоминают, скорее, продажу, но здесь из рассмотрения исключаются деньги.
Ресурс сетей ограничен, подключать всех подряд операторы давно уже не стремятся, тем более если за это надо платить. Плюс подключение и отключение телеканалов часто вызывает недовольство зрителей, чего операторы, в особенности небольшие, стараются избегать. Таким образом, с одной стороны мы имеем канал, который желает попасть в сеть, а с другой — кабельщика, предпочитающего лишний раз не переформировывать пакет. Конечно, в итоговом решении оператора весомую роль играют деньги, но немаловажен и его собственный взгляд на перспективы именно этого канала в его сети.
РАЗНООБРАЗИЕ НЕВАЖНО
В сегменте малых и средних операторов при существующей модели продаж и предоставления услуг у такого обилия нишевых платных каналов перспектив нет. Особенно если вспомнить о существовании условно бесплатных каналов, а также локальных вещателей, работающих за счет местных властей и рекламы. Суммарно пакет, собранный из такого бесплатного (и условно бесплатного) контента будет включать более 50 каналов, незначительно изменяясь от региона к региону, — этого достаточно среднестатистическому абоненту, а оператору так работать проще.
«Перспективы у каналов плачевные. Одной из главных причин этого является пресловутый “гарантированный минимум”. Малому оператору этот воз не потянуть, а маркетологи платных каналов с завидным упорством не хотят понять, что в поисках одного рубля они “затаптывают” двести копеек!» — высказывает мнение индивидуальный предприниматель из Тверской области Александр Кудря.
«Обилие бесплатных каналов, а тем более два бесплатных мультиплекса с самыми рейтинговыми — огромная проблема для продажи платных каналов. Тем более на фоне заметного снижения интереса у молодого поколения к телевидению вообще. Перспективы у платных каналов сомнительные, действующие на сегодня модели их продаж работают все хуже, люди все менее охотно платят за то, что можно смотреть бесплатно», — дополняет директор «КЛОТ-35» (Череповец) Андрей Гончаров.
И отсутствие перспектив — не просто фигура речи. Брендовые дорогие телеканалы действительно уходят из сетей небольших операторов. До определенного момента они держались благодаря стереотипу, согласно которому без них произойдет отток абонентов в сторону федеральных конкурентов. Но все чаще приходится слышать о том, что операторы отключают брендовые каналы, а оттока не наблюдается. «Исключил платные каналы из пакета, чем оптимизировал расходы, естественно, уменьшив абонентскую плату. Как минимум, сохранил прибыль, оказывая практически в чистом виде услугу связи», — рассказывает Александр Кудря.
Чем больше коллег отключают брендовые каналы, тем проще небольшому оператору принять такое же решение. Видимо, в части, ориентированной на малых и средних операторов, рынок брендовых каналов будет сокращаться или же серьезно изменится метод продажи контента.
Некоторые небольшие операторы считают, что более перспективной была бы продажа a la carte, но такую модель уже пробовали ряд компаний (например, МТС в Москве в 2012 году), и ощутимых результатов она не принесла. Другие вполне успешно продают услуги в комплексе. Основной товар при этом — Интернет, а платные пакеты идут как бы в дополнение, без отдельной строчки в счете. Еще один вариант продажи, который предпочитают операторы в небольших населенных пунктах, — реализация только одного пакета, без тематических.
Сложившаяся ситуация рисует довольно неприглядные перспективы перед небольшими кабельщиками и, соответственно, их партнерами — телеканалами. Однако некоторые высказывают надежду на изменение ситуации в их пользу.
Алексею Амелькину кажется, что второй мультиплекс со временем перестанет быть бесплатным: или его прикроют совсем, или за просмотр начнут взимать деньги с пользователей. Он полагает, что ситуация в стране рано или поздно развернется и поддерживать столько каналов государство не будет. Сначала вопрос встанет о некоторых каналах (как минимум трех-четырех) из первого мультиплекса, которые без поддержки государства вряд ли долго продержатся, а далее придется решать, сколько мультиплексов можно будет сформировать из оставшихся каналов. «Не исключено, что с начала 2019 года некоторые каналы из второго мультиплекса также задумаются: платить за трансляцию надо будет полную сумму, а это весьма накладно. При этом необходимость вещания в городах “100 тыс. минус” вовсе не очевидна. Уже сейчас многие в отрасли, в том числе крупные операторы, настроены против этой системы, а значит, со временем будет осуществляться давление на государственные органы. А пока это звучит как некоторое недовольство: предлагаются компромиссные решения, например сократить количество каналов, но вещать их в HD», — рассуждает о перспективах Алексей Амелькин.
РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
У крупных операторов экономика несколько иная. Сети федеральных компаний строятся и постоянно модернизируются с большим запасом по количеству каналов. В итоге для канала попасть в них зачастую легче, а при размере абонентской базы крупных кабельщиков — еще и перспективнее.
Учитывая сложившуюся ситуацию, многие операторы ожидают перераспределения усилий дорогих каналов — уход их с рынка малых и средних компаний с сохранением существующей модели взаимоотношений с крупными игроками.
Крупные операторы помогают и в достижении каналами своей аудитории — как было отмечено выше, они активнее проводят совместные акции.
«Наша компания вместе с мировыми и российскими каналами организует эксклюзивные показы ожидаемых фильмов и сериалов, проводит акции и конкурсы, победители которых становятся участниками значимых культурных событий. Например, в феврале совместно с каналом FOX HD мы показали в 36 городах первую серию нового сериала “Легион” в формате российской кинотеатральной премьеры. В апреле с каналом Paramount Comedy и Евгением Рыбовым провели мастер-класс по озвучиванию фрагментов сериала “Южный парк” на крупнейшей сибирской выставке популярной культуры Comic Con Siberia. Летом совместно с Mezzo Live HD разыграли билеты на музыкальный фестиваль “Усадьба Jazz” в Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге и поездку в Сочи», — рассказывает директор по маркетингу АО «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.ru») Андрей Чазов.
«Мы сотрудничаем с телеканалами и организуем совместные акции. Это повышает лояльность абонентов, помогает нам продвигать телевизионные услуги, а телеканалам — цифровой контент. Так, например, ежемесячно мы проводим промоакции и открываем для всех абонентов цифрового телевидения один или несколько каналов без дополнительной платы на целый месяц. В июне совместно с компанией AMEDIA TV мы запустили акцию для “цифровых” абонентов, приуроченную к 25-летнему юбилею “АКАДО Телеком”: те из них, кто в определенный период подключат премиальный ТВ-пакет AMEDIA Premium, получат бесплатный доступ к онлайн-сервису “Амедиатека”. У нас были совместные конкурсы с телеканалами О2 ТВ и “Тайны галактики”, победители конкурсов получили ценные подарки. Периодически в соцсетях мы анонсируем громкие теле- и кинопремьеры», — дополняет главный специалист группы формирования телевизионных услуг ОАО «КОМКОР» («АКАДО Телеком») Олег Фатун.
Крупным операторам совместно с телеканалами-партнерами есть что противопоставить большому бесплатному пакету в эфире — почти у всех уже реализованы в том или ином виде инструменты управления просмотром и различные интернет-сервисы, например мобильное телевидение. Активно развиваются персонификация и системы рекомендаций, доступных в том числе на абонентских устройствах. Потенциально все эти дополнительные опции делают подключение платных пакетов через оператора более привлекательным, нежели бесплатный эфир.
«Платное ТВ предоставляет пользователям значительно больше возможностей: сотни каналов, в том числе в формате HD, дополнительные тематические пакеты, функции управления эфиром, интернет-сервисы. Наша компания постоянно увеличивает объем контента, чтобы у каждого клиента был выбор: сейчас в цифровом ТВ “Дом.ru TV” — 213 каналов, из них 84 — в HD, 20 тематических пакетов, 60 тыс. единиц видеоконтента», — говорит Андрей Чазов.
При этом именно крупные операторы охотно включают в сеть нишевые телеканалы для узкой аудитории — у них есть и ресурсы, и объем абонентской базы, позволяющие сделать рентабельными такие трансляции.
Как отмечает Андрей Чазов, доля смотрения тематических каналов постоянно растет. Появляется больше каналов, аудитория делится по интересам, и внимание между каналами перераспределяется. «Мы отмечаем интерес клиентов к такому таргетированному контенту, поэтому не считаем, что возможность смотреть общедоступные каналы отвлечет зрителей от платного ТВ и повлияет на сокращение его доли», — комментирует представитель «Дом.ru». Они же активно популяризуют качество HD и 4K.
Таким образом, крупным операторам с запуском второго мультиплекса не пришлось ничего менять в модели продаж. Перспективы перед ними открываются и так вполне радужные.
«Что касается перспектив платного ТВ, то мнения аналитиков по этому поводу разнятся. Кто-то говорит про падение абонентской базы, кто-то, напротив, утверждает, что рынок платного ТВ в нашей стране будет расти как в абонентах, так и в выручке. Мы настроены оптимистично и склоняемся ко второму варианту. Сегодня платное телевидение занимает достаточно прочные позиции. Если отток и будет, то небольшим и в основном за счет зрителей спортивных каналов, так как в мультиплексе спортивный контент представлен в очень высоком качестве. Скорее, мы будем наблюдать переток абонентов от одного оператора платного ТВ к другому», — считает Олег Фатун.
В 2016 году количество российских пользователей платного ТВ выросло на 1,4 млн подписчиков и превысило 40 млн. По мнению аналитиков, платное ТВ остается одним из немногих сегментов рынка связи, который демонстрирует стабильный рост.
А раз в этом сегменте хорошо операторам — будет хорошо и каналам. Хотя некоторое сокращение количества игроков спикеры все же предсказывают. Как считает Алексей Липилин, выживут не все каналы, а только лучшие, сумевшие приспособиться к условиям на рынке. Со временем рынок все равно будет монетизироваться, все меньшее количество каналов будет субсидироваться государством, а часть из них уйдет в Интернет.
Однако есть и противоположное мнение. «После кризиса 2014 года, когда рынок лихорадило, эксперты прогнозировали массовый уход с него небольших платных каналов. Однако мы наблюдаем, что они продолжают развиваться, появляется все больше телеканалов в HD-качестве, и для каждого из них находится свой зритель», — считает генеральный директор компании «Интерсвязь» Эдуард Калинин.
СПАСЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ?
Так или иначе, каналам с бесплатным эфиром конкурировать нелегко, тем более что свою роль здесь играет оператор-партнер. Некоторые каналы видят перспективу в исключении промежуточного звена в виде оператора из взаимодействия с абонентом, посредством ухода в Интернет. Правда, пока ни один из опрошенных не говорил о том, что Интернет должен стать единственной средой распространения контента. Аудитория пока к этому не готова — это отмечают и кабельщики, и каналы.
«Телевидение в Интернете имеет перспективу развития — это удобно и доступно. Интернет-скорости, которые сегодня предлагают операторы, и высокий уровень надежности услуг интернет-доступа позволяют комфортно смотреть фильмы и передачи в Сети. Но останется часть абонентов, которым привычнее это делать на большом экране. Еще какой-то процент пользователей ТВ-услуг предпочтет Интернету ОТТ-сервисы — они дают больше возможностей для управления просмотром», — считает Олег Фатун.
«Полностью переводить вещание на интернет-площадку — плохая идея: потеряется ТВ-аудитория. В Интернете свои пользователи. Есть пути и возможности захватить их интересным контентом, привлекательными условиями для смотрения этого контента в Интернете. Что касается ТВ в России и странах СНГ, важно не забывать про людей старшего поколения, которым не столь интересно искать канал в Сети, а проще по старинке включить телевизор и спутниковое или кабельное ТВ в своем регионе», — дополняет Наталия Евстигнеева.
«Современные тенденции диктуют свое, аудитория возрастной категории до 30 лет использует, как правило, Интернет, но более старшему поколению, которое как раз является основным нашим потребителем, привычнее смотреть телевизор, и платить за подписку не все готовы. Но потенциально мы готовы к вещанию в Интернете. На сайте “8 канала” организована интернет-трансляция», — поясняет Мария Губанова.
Кроме того, не всякий контент можно продать в Интернете. И не все каналы хотят и умеют этим заниматься. «Если говорить о привлечении интернет-аудитории к просмотру телевизора, то некая конверсия такого типа существует. Но она очень слабая. По нашим наблюдениям, интернет- и телеаудитории по тематике наших каналов пересекаются слабо. Скорее, они дополняют одна другую», — говорит Николай Орлов.
Конечно, на фоне этих замечаний существуют вполне успешные кейсы каналов «Дождь» и «Амедиа». Но уход в Интернет как спасение от конкуренции явно доступен не каждому.
Таким образом, беспрецедентно большой бесплатный пакет в эфире действительно серьезно повлиял на развитие платного телевидения, затронув как каналы, так и операторов. К сожалению, больше всего он сказался на небольших провайдерах и нишевых каналах, которые не смогли договориться с федеральными кабельными или спутниковыми операторами. А насколько серьезны будут итоговые последствия, мы увидим в 2019 году.
