Медиарынок 2017: цены на рекламу выросли на 10-12%
Sostav.ru запустил серию итоговых публикаций о медиарекламном рынке в 2017 году. Начали с самого интересного, по мнению редакции, – цен на рекламу. По их просьбе медиаинфляцию на российском рынке в целом и в отдельных сегментах (телевидение, радио, интернет, пресса) оценили коммуникационные группы Dentsu Aegis Network, GroupM и Publicis Media. Национальный рекламный альянс, мегапродавец телерекламы в России, предоставил оценку медиаинфляции только на ТВ.
Экономика России
По данным Росстата, годовая инфляция в России в октябре 2017 года составила 2,7% по сравнению с 3% в сентябре, за девять месяцев этого года – 1,9%. Минэкономразвития ожидает, что уровень инфляции в России по итогам 2017 года будет на уровне 2,5–2,8%, Минфин – на уровне 3,2%, ЦБ – на уровне 2,5-2,7%.
За январь-октябрь этого года реальные располагаемые доходы россиян сократились на 1,3%, по оценке Росстата. По итогам 2017 года Минэкономразвития прогнозирует их рост на 1,2%, хотя выйти на позитивную динамику шансов мало, говорят эксперты. Предыдущие три года реальные доходы населения падали: в 2016 году на 5,9% в реальном выражении, в 2015 году на 3,2%, в 2014 году на 0,7%.
Текущий базовый прогноз Минэкономразвития предполагает рост российской экономики на 2,1% в 2017 году.
Рекламный рынок на позитиве
Текущий год для российского рекламного рынка весьма успешен, он продолжает показывать высокую динамику. За девять месяцев 2017 года рекламный рынок России прибавил 14% (такого показателя не было с 2011 года), а в третьем квартале – 16%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России.
Средний рост цен на рекламу в России по итогам 2017 года Publicis Media оценивает на уровне +10%, GroupM – на уровне +10-12%.
«В целом, рост цен на медийном рынке составит 10-12%, что несколько выше нашей эстимации на начало года. Тем не менее, стоит отметить, что рост инвестиций со стороны рекламодателей также превысил наши ожидания и последние три квартала он находится стабильно выше 14% год к году, и ситуация до конца года вряд ли сильно изменится. Среди отдельных медиа стоит отметить ТВ как лидера по темпам роста цен, что вполне естественно, так как свободного инвентаря для удовлетворения возросшего спроса практически нет», – комментирует Media Audit & Buying Delivery Director GroupM Дмитрий Жаров.
Телереклама быстрее всех
Высокие темпы роста цен на телерекламу в 2017 году отмечают как медиабаеры (GroupM – на 14-16%, Dentsu Aegis Network и Publicis Media – на 15%), так и сам Национальный рекламный альянс, который продает рекламу на большинстве российских телеканалов. По словам первого заместителя генерального директора НРА Сергея Коптева, средняя медиаинфляция на ТВ в этом году составит +16%.
В текущем году телесмотрение падало быстрее, чем ожидалось, и НРА недооценил спрос на телерекламу, говорил ранее гендиректор альянса Сергей Васильев. Это привело к тому, что инвентарь телеканалов был полностью распродан, даже в «мертвый» летний сезон. В итоге, по состоянию на осень 2017 года, sell-out составил 100% вопреки ожиданиям в 85-90%, следует из данных НРА.
«Среднерыночная ТВ-инфляция, по нашей оценке, составила 15%, что обусловлено в первую очередь растущим спросом рекламодателей и ценообразованием единого ТВ селлера. Тем не менее, сбалансированный подход к конфигурации ТВ сделки, выбору медийных каналов и использование технологических решений по оптимизации ТВ/кросс-скрин размещениям позволяет значительно снижать стоимость достижения KPIs по целевым аудиториям рекламодателей. В Dentsu Aegis Network используется Programmatic TV и Vimix для оптимизации ТВ кампаний, TV Stack и Artio для создания ТВ+онлайн видео кампаний», – поясняет управляющий директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров.
Повышенный спрос на диджитал-инвентарь
Инфляция в digital-сегменте обусловлена продолжающимся ростом спроса на этот канал и дефицитом инвентаря на наиболее востребованные аудитории, площадки и форматы, уверены в Publicis Media. По оценке GroupM, цены на интернет-рекламу в 2017 году увеличились в среднем на 7-10%.
«Стоимость баннерного размещения в интернете выросла в среднем на 5%, по онлайн-видео на 9% – также по причине повышенного спроса на качественный измеряемый видеоинвентарь в онлайн», – уточняет управляющий директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров.
Руководитель отдела видеорекламы интернет-селлера IMHO (входит в НСК, IMHO вместе с Gazprom-Media Digital контролирует более 70% бюджетов на видео) Любовь Ячкова ранее рассказывала Sostav.ru, что в сегменте видеорекламы в 2017 году нет роста цен. Напротив, по оценке IMHO, наблюдается дефляция: цены на видеорекламу упали на 15% из-за демпинга в UGC-контенте, сетовала г-жа Ячкова.
Наружка не отстает
По итогам 2017 года медиаинфляция в наружной рекламе прогнозируется GroupM на уровне +10-12%, Publicis Media – на уровне 10%. Таким образом, этот сегмент является вторым по средней динамике роста цен после ТВ.
«10%-ная инфляция в наружной рекламе вызвана сокращением инвентаря на фоне продолжающихся аукционов и демонтажа нелегальных конструкций. По другим медиа рост цен предполагается менее значимым, +3-4%. Для прессы это традиционный ежегодный рост. В остальных сегментах цены постепенно корректируются на фоне восстановления медиарынка, однако они все еще ниже докризисного уровня», – считают эксперты Publicis Media.
По оценке GroupM, цены на радиорекламу в 2017 году выросли на 7-9%, на рекламу в прессе – на 4-5%.
Медиаинфляция в 2018 году
«Что касается следующего года, то мы ожидаем, что темпы роста инфляции могут оказаться еще на 1-3% выше, однако, это будет возможно только в случае более уверенного роста отечественной экономики и реальных располагаемых доходов населения а следовательно и росте инвестиций в рекламу. В более долгосрочном плане мы рассчитываем на постепенное снижение темпов роста цен на медийном рынке по мере появления и внедрения более совершенных технологических решений направленных на оптимизацию планирования и закупок в ряде СМИ», – резюмирует Media Audit & Buying Delivery Director GroupM Дмитрий Жаров.
По прогнозам НРА, в 2018 году средняя инфляция на ТВ составит +15-20%, говорил ранее гендиректор альянса Сергей Васильев.
Для повышения цены есть несколько причин: телесмотрение в России постепенно снижается, каналы предоставляют рекламодателям меньше контактов со зрителями. Кроме того, доступный рекламный инвентарь сократится примерно на 1,5% из-за Олимпийских игр, Чемпионата мира по футболу, а также выборов президента России, так как у спортивных трансляций есть ограничения по рекламным паузам, а часть рекламного времени получают спонсоры, контракты с которыми заключают сами организаторы. Во время дебатов кандидатов рекламу показывать вообще нельзя.
