Мнение. Бум OTT-стриминга: новые правила, проблемы и перспективы

ПРИДУМАТЬ ПРАВИЛА ИГРЫ НА ХОДУ

Большинство телеканалов, входящих в первый и второй цифровые мультиплексы, уже сделали свои OTT-версии. Это произошло в конце 2017 – начале 2018 года. После чего основные действия переместились в правовое поле: операторы и телеканалы пытаются на ходу придумать правила игры и следовать им. Перед игроками рынка стоит вопрос, в каком случае использовать OTT-версию телеканала, а в каком – эфирную? Разные правообладатели по-своему его интерпретируют. OTT является новым направлением и средой распространения телевизионного сигнала, которая не прописана четко в законодательстве, поэтому все интернет-площадки договариваются с правообладателями индивидуально. Особенно всплеск активности на рынке вещания наблюдался перед чемпионатом мира по футболу, который проходит в России. Даже в день открытия первенства еще продолжались согласования. ФИФА внимательно мониторит ситуацию с трансляциями в период соревнования, и никому не хочется получить штраф за неправильную трансляцию в OTT-среде. Надеюсь, что все успели подключить корректные версии телеканалов.

Одно из главных ограничений заключается в том, что эфирный сигнал телеканала нельзя отдавать в OTT-сервисы из-за того, что в нем изначально присутствуют программы, на которые нет интернет-прав. У этой проблемы есть правовая сторона, связанная с лицензиями, правами на контент, и есть техническая сторона. «Медиалогистика» занимается именно технической частью, вот почему мне проще говорить про нее. Технологически наша платформа была готова для распространения OTT-версий телеканалов в середине 2017 года. С помощью нашей технологии несколько каналов запустили свои OTT-версии, а другие организовали интернет-вещание самостоятельно. К примеру, у «Первого канала» и ТНТ стоит оборудование для OTT-вещания, с помощью которого передается отдельный поток. «Медиалогистика» этот поток забирает, добавляет в него специальные метки – для того чтобы Mediascope мог проводить телеизмерения в Интернете, – а дальше отдает его OTT-сервисам. Данный механизм был выстроен и начал использоваться в 2017 году, а сейчас просто масштабируется на другие телеканалы.

Сегодня OTT-сервисы и операторы договариваются с правообладателями о том, как использовать интернет-версии телеканалов. К примеру, одной из проблем является разная трактовка того, являются ли смарт-ТВ средой OTT? Одни правообладатели считают, что если телеканал транслируется через приложение на смарт-ТВ, то оператор обязан использовать именно OTT-версию канала. Другие настаивают: когда приложение для смарт-ТВ можно использовать в сети любого оператора, то это OTT, а если смарт-ТВ-приложение функционирует только в локальной сети конкретного оператора и является его приложением, то это уже IPTV. Единого подхода пока нет. Что касается мобильных приложений, то здесь у игроков более-менее одинаковая позиция: такое приложение является OTT.

Отсутствие единой позиции по поводу приложений для смарт ТВ сбивает с толку. Если у оператора есть свой OTT-сервис, то зачастую он не понимает, какую версию телеканала вправе транслировать. В цепочке передачи прав каждый участник может вводить новые ограничения и таким образом не улучшает ситуацию, а усугубляет ее. В области OTT-вещания у каждого свои интересы. Одни телеканалы заинтересованы как можно быстрее получить дополнительный охват за счет OTT, чтобы продать больше рекламы. Другие – в том, чтобы заработать больше денег на продаже прав на интернет-вещание. Из-за разных требований правообладателей операторы находятся в затруднительном положении.

Для телеканалов ключевым ограничителем при формировании отдельной версии сигнала для интернет-вещания является вопрос прав на контент. Если канал Х включил в свою эфирную программу фильм производства компании Y, а та отдельно продает права для интернет- и эфирного вещания, и у канала Х есть права только для эфирного вещания, то ему уже нельзя вещать в Сети из-за того, что в программе находится единица контента без прав на интернет-вещание. Пока каналы не станут покупать права и для эфира, и для Сети, либо параллельно не начнут создавать отдельные версии для интернет-вещания, где не останется контента без интернет-прав, подобные правовые коллизии продолжат возникать. Но даже при наличии неограниченного финансового ресурса невозможно приобрести интернет-права на все. Эта коллизия лежит в основе всего происходящего сейчас в OTT-среде.

ПЕРСОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Когда у телеканалов появились отдельные версии для интернет-вещания, их захотели монетизировать, используя дополнительный рекламный инвентарь. Mediascope уже научился отдельно измерять телесмотрение в Интернете. «Медиалогистика» принимает в этом участие: после приема от телеканалов сигнала, предназначенного для интернет-вещания, мы размещаем специальные метки для Mediascope, чтобы он мог распознавать контент на плеерах OTT-сервисов.

Интернет-вещание телеканалов отличается тем, что здесь по-другому происходит измерение телесмотрения. Оно более точное, чем в случае с классическим эфиром. Здесь буквально поштучно считается каждый пользователь, посмотревший конкретный канал, с точностью до минут. Эти измерения затем используются для того, чтобы продавать рекламодателям дополнительный инвентарь. OTT-версии телеканалов отличаются и тем, что в них стоит другая реклама в сравнении с эфирной версией. Более того, эфирная реклама в Интернете заменяется на таргетированную: каждый пользователь получает свой персональный рекламный блок. Эту возможность тестируют и внедряют некоторые телеканалы на базе рекламной платформы НСК — и это достаточно сложное технологическое решение. Полностью подготовленные для ОТТ-сервисов телеканалы операторы могут получить в «Медиалогистике», а также аналогичную возможность предлагает сервис «Витрина ТВ», раздавая сигнал телеканалов, входящих в «Национальную медиа группу».

Но чтобы монетизация OTT-телевидения заработала в полной мере должны появиться если не единые правила, то хотя бы свои четко прописанные правила у каждого крупного медиахолдинга, работающего в России.

OTT, КАК СПОСОБ ПОВЫСИТЬ ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ

Одно время игроки рынка боялись, что ТВ-трансляции в Интернете будут вытеснены сервисами видео по запросу, что они уведут у эфирных телеканалов зрителя, и смотрение линейного ТВ уменьшится. Но статистика говорит об обратном: OTT помогает увеличить телесмотрение! Если пользователь начал смотреть ТВ-шоу на большом экране, а затем вынужден был уехать из дома по делам, то просмотр несложно продолжить в дороге, это реально удобно. Или наоборот: открытие чемпионата мира многих застало в дороге с работы, и люди начали смотреть первый матч турнира через мобильное ТВ, а продолжили дома на большом экране. Таким образом показатели телесмотрения увеличиваются. И то, что крупные операторы платного ТВ запускают свои OTT-сервисы как раз и говорит в пользу этой модели потребления контента. С одной стороны, у операторов спутникового ТВ наблюдается снижение темпов прироста абонентской базы, с другой – Интернет становится быстрее и доступнее, и у пользователей появляется все больше соблазна перейти со спутника на OTT там, где это возможно. Для самих спутниковых операторов собственный OTT-сервис также является дополнительным инструментом повышения ARPU, поэтому «НТВ-Плюс», «Орион» и «Триколор ТВ» их уже имеют.

Еще один свежий тренд – запуск онлайн-кинотеатрами стриминга линейных телеканалов. Раньше они предлагали только VoD-контент, и считалось, что пользователям было не нужно линейное ТВ, но жизнь показала, что зрители хотят не только VoD – у них сохраняется потребность смотреть линейные телеканалы. Здесь работает чистая психология: всегда замечательно посмотреть фильм под настроение, но еще удобнее нажать на кнопку и просто смотреть то, что подготовили редакторы телеканала. Это всегда будет востребовано. И крупнейшие интернет-кинотеатры, и видеосервисы – ivi, Megogo, Rutube – недавно стали добавлять на свои патформы трансляции телеканалов. Любая дополнительная услуга для них означает возможность повысить ARPU. Но стали ли с добавлением телеканалов ОТТ-сервисы зарабатывать больше, я пока сказать не могу.

ВСЕ «КАТИТСЯ» В ИНТЕРНЕТ

Рассуждая об отдаленной перспективе, стоит задаться вопросом: зачем делить права на OTT, эфир и кабель? Ведь в какой-то момент весь контент окажется в Сети. И будут востребованы одни права – на Интернет. На данном этапе технология передачи видеоконтента через Интернет самая удобная для потребителя. Если взять условное домохозяйство с ШПД, спутником и кабелем, то я как потребитель выбрал бы OTT-сервис, потому что его возможности гораздо шире. Для операторов платного ТВ основополагающим драйвером развития являются потребности того, кто платит – абонента. Именно он определяет, какая технология будет развиваться. Если оператор считает по-другому, то, на мой взгляд, у него нет будущего.