Pro et Contra. Часть I

«С начала 2014 года выросли цены на всё. На продукты питания на 8%, на импортные автомобили на 10–20%, на отечественные машины на 5–15%, на телевизоры на 15%, на бытовую технику на 9%. Это данные из новостных лент до сентября 2014 года. Данные на конец года будут известны чуть позже, но совершенно очевидно, что процент окажется, как минимум, таким же.

Естественно, что текущий рост спровоцирован стремительным снижением стоимости рубля. Но и при стабильном курсе рост цен на все перечисленное выше был и в 2013 году, и раньше. Все это — инфляция. Монетарная-немонетарная, но инфляция. Можно оспаривать проценты, но все согласны с тем, что в нашем мире дорожает всё.

Всё ли? Ведь если в поисковик ввести запрос «рост цен на телевидение», потребитель может быть спокоен: в новостях или обсуждениях по этому запросу ничего нет, да и не было ни в 2013-м, ни в 2012-м. Вопрос к отрасли — почему?

Почему импортный контент должен стоить на телевидении дешевле, чем прокат в кинотеатрах, который тоже, кстати, год от года дорожает?

Почему российский контент должен стоить на телевидении дешевле, чем в кинотеатрах?

Почему собственник/генеральный директор кабельной сети не может объяснить мэру, зрителям, что телевидение — это тоже в конечном счете люди: актеры, режиссеры, монтажеры, бухгалтеры и т. д. И у них тоже должна расти зарплата в соответствии с инфляцией…»

«В сложившейся ситуации все рассуждения из разряда «моя теща сказала» должны быть отметены нами в сторону, решительно и бесповоротно.

Давайте посмотрим прежде всего на статистику. Возьмем среднего оператора, причем уже не кабельного телевидения, а оператора связи, ибо не осталось больше моноуслуг от одного «производителя».

Итак, средний оператор уровня областного центра за последние 5 лет повысил цену на базовый пакет телеканалов (тот самый, который является основным продаваемым), процентов этак на 50–70. Почему не в 2 раза? Дело наше таково, товарищи, что КТВ давно не является аттрактором продаж. Да, был 3–4 года назад, когда повсеместный запуск цифры операторами обеспечил конкурентное преимущество. Но гонка вооружений быстренько нивелировала такие кратковременные всплески интереса к КТВ, и теперь это работает только вкупе с интернетом, в рамках пакета услуг.

Вы спросите: почему «открытая цифра», почему не за отдельные деньги? Потому что это наша эволюция, и пенять на то, что операторы такие-сякие, мол, отдавали все бесплатно в цифре и т. д., это все равно что обижаться на падение цен на нефть. К тому же не бесплатно оператор отдавал цифру, ведь именно правило «стоимость должна быть обусловлена ценностью» позволяло нам регулярно повышать цены на наши услуги, именно благодаря техническим нововведениям и запуску новых услуг и телеканалов.

И напоследок еще несколько цифр из моей практики.

Начало деятельности: абонентская плата 80–100 рублей за 30–50 телеканалов. Доля доходов от КТВ в выручке оператора 100%.

Спустя 8–10 лет: абонентская плата 250–300 рублей за 60–140 телеканалов. Доля дохода от КТВ в выручке оператора 20%.

Что делать в сложившихся условиях роста курса доллара? Повысить абонентскую плату? Недавно уже сделали, повысили на очередные 10%, но не на пакет услуг, а на моноуслугу КТВ, доля которого в выручке, повторю, 20%. Повысить еще? Да, неплохо бы, но необходим картельный сговор.

Как повысить цену на интернет?! Вот это вопрос вопросов! Задайте его крупным федеральным операторам связи, которые продают услугу «три в одном» за 500 рублей в месяц.

Так что давайте подумаем, товарищи. И все у нас будет хорошо, правда ведь?»

«До недавнего времени была иллюзия, что рынки бывают разные: рынок газетной рекламы, рынок телерекламы, рынок наружной рекламы и т. п. Не было большим разочарованием открытие, что это все один рынок. На каждой территории есть некоторое число приобретателей рекламы — это предприниматели, которые хотят показать себя, довести информацию до потребителя. Они выбирают, что для них эффективнее — разместить плакат на щите у дороги или заказать ролик на телевидении. Объем доходов от появления какого-нибудь оригинального способа рекламы не увеличивается. И критерий выбора всегда один — нужно недорого и эффективно.

Так же и в телекабельной индустрии. Есть аудитория, которая вправе выбирать. А выбор этот между традиционным кабельным, спутниковым и местами IP-телевидением. Каждый адекватный руководитель компании-оператора знает свой рынок, возможности своего потребителя. Потребитель же хочет одного — хорошую (невысокую) цену за максимум услуг. Как ее сделать оператору, если в соседнем спутниковом киоске дают 100 каналов за смешные деньги? Или если в киоске IP вообще «все по 10 рублей»? Как ему увеличить стоимость? Забить на это и тупо поднять тариф можно, но тогда ему надо быть готовым к оттоку, его постепенно сметут конкуренты.

Сообщения партнерам о том, что мир изменился и при вашем, дорогие телеканалы, активном участии, заканчиваются множеством доводов, которые можно свести к одному — сам дурак. Операторы хотят зарабатывать не меньше, чем телеканалы. Но мы не можем это сделать при неравных правилах игры на одном рынке. Это реальность, остальное слова и иллюзии.

P. S. Думаю, что в ближайшее время оппоненты увидят повышение цен операторами ввиду изменения курса доллара».

«Не знаю, как у других операторов, а у меня все сводится к банальной конкуренции. До 2011 года я спокойно существовал в городе вместе с другими операторами. Стоимость услуги КТВ была 250 рублей, и она меня вполне устраивала — денег хватало на все. Пока в город не зашел оператор с демпингом в 160 рублей за услугу и агрессивной рекламой. Бизнес-модель подобных операторов, а мы всех их знаем наперечет, предполагает дешевую КТВ-услугу и потом доведение клиента до нужного ARPU. Пришлось всячески изгаляться, придумывать тариф с 180 рублями, уменьшать свою прибыль и в таком состоянии мы пока и находимся, так как этот оператор не собирается менять модель. Кроме него в городе работают еще «федералы» с низкой ценой на услугу КТВ — «Ростелеком» и ТТК.

Наталья пишет: «Почему собственник/генеральный директор кабельной сети не может объяснить мэру, зрителям, что телевидение — это тоже люди, и у них тоже должна расти зарплата в соответствии с инфляцией».

Я могу объяснить мэру, зрителям и кому угодно. Всем, кроме конкурента.

Более того, считаю, что каналы сами провоцируют подобные отношения. Уже поднимал этот вопрос, но понимания у коллег и того же Viasat не встретил. Речь идет о стоимости платежа за абонента, то есть федеральным компаниям одни цены, местным другие. В итоге «Ростелеком», который имеет в нашем городе гораздо меньшее количество абонентов КТВ, чем у меня (в разы!), тем не менее получает более чем ощутимое преимущество по тарифам.

Больше тут и добавить нечего…»

«Прежде всего сами вопросы Натальи заданы интересно. «Почему ипортный контент должен стоить на телевидении дешевле, чем прокат в кинотеатрах, который тоже, кстати, год от года дорожает? Почему российский контент должен стоить на телевидении дешевле, чем в кинотеатрах?»

Конечно, импортный и российский контент на телевидении НЕ ДОЛЖЕН стоить дешевле, чем прокат в кинотеатрах. Ровно так же НЕ ДОЛЖЕН, как и операторы платного ТВ не должны повышать стоимость за свои услуги для конечного абонента. А ведь хотелось бы… Причина такой ситуации в бизнесе КТВ уже много раз обсуждалась. И если затрагивать вопросы от глобальных до простых, начиная с непростых отношений между конкурентами, между операторами и каналами, и заканчивая «пиратством» среди населения (так называемых, «самоподключенцах») и т. д., то получится неплохая книга. Книга, которая не даст конечного решения проблем, но будет содержать много самых разнообразных ситуаций, идей и предложений. Ситуаций о том, что повышать доходность ТВ-бизнеса операторам приходится и за счет внедрения новых технологий, и за счет расширения сопутствующих и даже не совсем сопутствующих услуг, и за счет формирования таких пакетов телеканалов и услуг, дополнительных сервисов, чтобы любой абонент мог выбрать себе услугу по «карману» и интересу. О том, что операторы применяют «скрытый рост» стоимости услуг — бесплатное подключение, аренда оборудования, кредитные предложения, сниженная стоимость за услуги в первые месяцы подключения, акции с розыгрышем призов для первых подключившихся к какому-либо новому тарифу. Все для того, чтобы увеличить абонентскую базу. Многие операторы делают упор на продажу в пакете дополнительных услуг (например, телефонии или интернета), как более доходный и менее затратный вариант, а привлечение абонентов кабельного ТВ используют для набора и роста общей базы и увеличения ARPU.

Что касается объяснений со стороны собственников. Конечно, собственник кабельной сети МОЖЕТ объяснить мэру, конечному зрителю, что зарплата людей, производящих контент, должна расти. А при большом желании, применив и совместив некоторые нехитрые психологические, маркетинговые и политические приемы, сделать абонента фанатом идеи о том, что платное ТВ — это лучшее, что он видел в своей жизни. И оплачивать эту услугу просто необходимо, даже в ущерб обучению, питанию и здоровью. Кабельные операторы, так же, как и «люди — актеры, режиссеры, монтажеры, бухгалтеры и т. д.» стараются жить «по доходам». Поэтому, в основном, заключают договоры с теми правообладателями, закупают тот контент, который соответствует критерию «цена — качество»».

Источник: cableman.ru