Прошлое, настоящее и будущее российских онлайн-кинотеатров

Поднять тему современного состояния российского рынка онлайн-кинотеатров нас подтолкнули отклики коллег по цеху на одно из экспертных мнений, опубликованных в феврале 2018 года на сайте «Теле-Спутника». Автор уверял, что российские онлайн-кинотеатры не нужны зрителю, нерентабельны и ждут, когда их купит заграничный крупный игрок. С таким подходом не согласились многие участники рынка и рассказали «Теле-Спутнику» почему.

ПОЛУНДРА! СВИСТАТЬ ВСЕХ НАВЕРХ!

Онлайн-кинотеатры пришли на смену домашнему видео, когда в ходу были в большей степени пиратские DVD, в меньшей — лицензионные. Сейчас рынок носителей для просмотра фильмов и концертов ушел в небытие, если люди и покупают диски, то коллекционные издания. «Изначально онлайн-видео появилось за границей, потом уже пришло в Россию как отдельный вид прав», — обращается к истории директор по закупке контента компании Tvzavr Елена Хлебникова.

Первопроходцем на зарождавшемся легальном российском рынке онлайн-кинотеатров считается компания Tvigle, основанная Егором Яковлевым в 2007 году. Затем уже стали появляться ivi (февраль 2010 года), Megogo (2011 год) и остальные. «Русские сервисы копировали американский Hulu, который по рекламной модели предоставлял доступ к легальному контенту», — рассказывает директор по стратегической аналитике компании ivi Иван Гринин.

По словам директора по развитию бизнеса и стратегии компании Start Дмитрия Гудумака, первый этап развития российского легального рынка онлайн-кинотеатров ознаменован конкуренцией с пиратами и как следствие — развитием рекламной модели. «Основная задача всех, кто появлялся в 2007, 2008, 2009, 2010 и 2011 годах, заключалась в том, чтобы быть не хуже пиратских ресурсов, успешно конкурировать с ними. Тогда это было возможно осуществить, только предлагая пользователю качественный контент бесплатно», — говорит Дмитрий Гудумак.

Генеральный директор компании Okko Иван Гродецкий выделяет еще один этап становления легального российского рынка онлайн-кинотеатров: «В 2009-2010 годах уровень проникновения качественной интернет-связи на территории России стал достаточным для запуска массовых сервисов по распространению контента — кино, музыки, игр и так далее. В это же время на американском и европейском рынках уже появились крупные игроки, Netflix начал активно конвертироваться с физических носителей в digital».

Дмитрий Гудумак называет еще один этап развития российского легального рынка онлайн-кинотератров — это борьба за мейджерские эксклюзивы, развернувшаяся в 2010-2011 годах между основными игроками. В 2015 году начали появляться SVOD-площадки: по этому пути пошли ivi и Megogo, добавивший к себе еще и ТВ-каналы. С 2017 года в России наконец начали развиваться эксклюзивы в подписной модели. Как отметила директор по закупке контента компании Tvzavr Елена Хлебникова, основной доход по платной модели приносит Smart TV.

СОЙТИСЬ ЯКОРЯМИ

Конкурировать с пиратством получается, но победить окончательно — нет. И в этом отчасти виноваты сами игроки легального рынка, считает глава и со­основатель OTT-дистрибьютера российских телеканалов за рубежом Kartina.TV Андрей Рейх: «Цены на видеоконтент за пределами РФ адекватные, в отличие от России, потому что здесь не существует даже традиции борьбы с компаниями, которые распространяют контент нелегально. В России только делают вид, что борются с пиратами». По его мнению, чтобы побороть нелегальное распространение контента, надо поставить условного пирата, перешедшего по тем или иным причинам в легальное поле, во главе этой борьбы, дать ему право голоса при разработке законодательных документов и даже право принимать окончательное решение.

«Кто как не пират знает больные места нелегального рынка? Так, германский авиаперевозчик Lufthansa, поймав хакера, предоставляет ему выбор — работать на компанию или идти в тюрьму. В итоге Lufthansa считается одной из самых защищенных компаний в плане программного обеспечения», — приводит в пример Андрей Рейх.

«Бороться с пиратством в Сети сложно из-за огромного количества открытого нелегального контента и отсутствия соответствующих юридических норм», — отмечает Иван Гридин из ivi. Помочь может «пакет Яровой», обязывающий операторов связи хранить записи разговоров и электронную переписку, считает представитель Start Дмитрий Гудумак: «В рамках этого закона телеком-операторы могут определить, что и откуда качал пользователь». По его словам, также можно воспользоваться примерами из-за границы: в Европе ответственность за потребление нелегального контента была возложена не только на распространителя, но и на абонента.

Елена Хлебникова из Tvzavr считает, что единственное решение проблемы — это легкая и быстрая блокировка нелегальных ресурсов и их контента, а также усложнение поиска такого рода контента. Как рассказывал на CSTB-2018 заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин, на январь около 500 сайтов были подвергнуты блокировке в качестве зеркал — это больше, чем было заблокировано за два года по всем судебным решениям. «Пиратский рынок до конца не изживет себя, всегда можно будет скачать фильмы через торрент. Однако когда в строке поиска забивается название фильма, сначала видно ссылки на пиратские ресурсы, и только с 3-й, 4-й страницы начинаются ссылки на легальные онлайн-кинотеатры. Большинство пользователей иногда даже не понимают, легальным ли сервисом они пользуются», — поясняет Елена Хлебникова.

Помимо борьбы с пиратами, необходимо воспитывать самого потребителя, настаивает Иван Гродецкий из Okko: «Правообладатели, легальные сервисы, киностудии, производители электроники и оборудования должны вместе работать как евангелисты идеи легального потребления контента». По опросам Eset Russia, проведенным в 2016 году, 53% респондентов не утруждали себя поисками легального контента.

ПОЛНЫХ ПАРУСОВ И СУХОГО ПЛАВАНЬЯ!

Собеседники «Теле-Спутника» единодушны: отечественный рынок уже повзрослел, сформировался определенный набор лидеров. По данным iKS-Consulting, в 2013 году российский рынок онлайн-кинотеатров вырос более чем в два раза, до 1,65 млрд рублей. J’son & Partners оценивал рынок сетевых кинотеатров в 2015 году в 5,9 млрд рублей (рост на 15% по сравнению с 2014 годом). По оценкам «ТМТ Консалтинг», объем российского рынка онлайн-кинотеатров в 2017 году составил 7,7 млрд рублей (рост по сравнению с 2016 годом на 50%). Ivi занял 32% рынка, Okko — 17%, Megogo — 13%, Amediateka — 12%, Tvigle — 7%, Tvzavr — 6%.

В 2018-м Дмитрий Гудумак и Иван Гродецкий пророчат рынку M&A-сделки. Предпосылки для этого есть — в 2017 году «Газпром-Медиа» стал совладельцем Start, а весной этого года планирует создать свой видеосервис. Елена Хлебникова уверена, что для новых игроков всегда есть место, все зависит от инвестиций и от того, насколько они готовы вложиться в собственное приложение и контент.

Дмитрий Гудумак на примере Start, запущенного весной 2017 года основателями продюсерской студии Yellow, Black and White, поясняет, что сейчас благодатное время для запуска новых проектов. «Постепенно начали появляться инструменты борьбы с пиратством, устройства, с которых можно смотреть контент, растет покупательская способность. Условно, уже работавшие на момент нашего запуска онлайн-кинотеатры проделали большую работу и сформировали рынок, аудиторию и уровень ее потребности в развлекательном контенте», — говорит Дмитрий Гудумак.

В первой половине 2018 года побороться за российских зрителей планирует и Kartina.TV. «Мы четко осознаем, что рынок онлайн-кинотеатров в РФ насыщен и высококонкурентен. Уже существующие онлайн-кинотеатры предоставляют качественный продукт, и зайти на рынок нам будет непросто», — отмечает Андрей Рейх. Управлять ОТТ-сервисом в России будет АО «Национальная сеть», зарегистрированное в январе 2018 года. На начальном этапе Kartina.TV будет продавать свои стандартные зарубежные предложения — русские телеканалы, видеотеку онлайн-кинотеатров, HD-радио в одной подписке. С этим абонементом клиент сможет выезжать за пределы России и продолжать пользоваться услугами без доплат (подробнее читайте интервью с Андреем Рейхом на стр. 12).

Среди трендов онлайн-сервисы называют дальнейшее развитие платной (подписной) модели. «Рынок зарождался с ориентацией на AVoD (advertising video on demand, предоставление доступа к видео вместе с рекламой), но в 2017 году доходы от платного VoD (video on demand, видео по требованию) впервые превысили доходы от рекламного», — единодушны Иван Гродецкий и Иван Гридин. При этом о том, что в прошлом году доля платной модели превысила рекламную, говорится в исследовании «ТМТ Консалтинг».  По подсчетам в J’sons & Partners, доля рекламных доходов снижается, но остается самой большой в структуре выручки российских видеосервисов.

«Рекламная модель позволила развить российский рынок легальных онлайн-кинотеатров до того состояния, когда мы можем себе позволить немного зарабатывать. По платной модели мы только-только сдвинулись с нуля», — отмечает Дмитрий Гудумак. Андрей Рейх не так оптимистичен: «В России онлайн-площадки долгое время демпинговали, тем самым сильно уронив стоимость услуг, и теперь вернуть ее на конкурентный уровень сложно». Иван Гридин уверен, что в ближайшее время выступать драйвером платной модели будет контентная часть: эксклюзивные цифровые премьеры, собственное производство, сделки с телеканалами и развитие моделей catch-up («вслед за эфиром», просмотр ТВ-передач в Интернете спустя время после выхода в телевизионный эфир) и catch-forward (просмотр до телевизионного эфира), рост каталога с упором на сериальное смотрение.

Елена Хлебникова добавляет к этому списку рекомендательную систему, акции, промокоды и использование достижений новых технологий. Так, в 2018 году Tvzavr продолжит кросс-партнерство по примеру тех акций, которые провел с Pepsi и McDonalds. Кроме того, вся прибыль за 2017 год (выручка за прошлый год составила 550 млн руб.) пойдет на развитие платформы децентрализованной дистрибуции фильмов MoviesСhain, построенной на ныне модной технологии блокчейн. Площадку компания представила в феврале 2018 года, тогда же заключила договоры с французскими Celluloid Dreams, Gaumont, Memento Films, SND, TF1 и итальянской Parche. Инвестиции в MoviesChain планируется привлекать в том числе через ICO.

ХОЧЕШЬ ДОБРАТЬСЯ ДО ЦЕЛИ — ПЛЫВИ ВМЕСТЕ СО ВСЕМИ

В ближайшие годы успешно развиваться смогут те сервисы, которые предлагают эксклюзивный контент, уверены участники рынка. «Уникальность контента работает на удержание лояльной аудитории и может помочь в конкурентной борьбе. Расширение эксклюзивного портфолио — один из главных факторов успеха Amedia TV. У нас 70—80% всего контента — на эксклюзиве. Но при этом мы понимаем, что нельзя забывать и про расширение остального ассортимента. Здесь важен разумный баланс», — говорит генеральный продюсер, главный редактор Amedia TV Дмитрий Табачник.

Елена Хлебникова напоминает, что когда платная модель только появилась, лицензионная стоимость фильмов была серьезно переоценена, права покупались настолько дорого, что у любого кинотеатра они не отбивались. «Рынок в целом был переоценен. Но постепенно суммы стали выравниваться, и сами видеоплощадки перестали покупать эксклюзивы. Еще два года назад все онлайн-кинотеатры были одинаковыми и отличались только моделями, а сейчас сервисы всячески пытаются привлечь новых пользователей», — рассказывает представитель Tvzavr.

Эксклюзивы помогают не только перетягивать аудиторию с пиратских ресурсов и укреплять платную модель, но и расширять бизнес за счет сотрудничества с операторами связи. На рынке уже есть примеры таких партнерств: «Триколор ТВ» и Tvzavr, «Билайн» и Megogo, «МегаФон» и Start, «НТВ-Плюс» и Amedia TV и так далее. «Операторам интересна не просто библиотека видеосервисов, а эксклюзивы, с которыми они хотят ассоциироваться и которые готовы активно промотировать», — поясняет Дмитрий Гудумак. Он уверен, что дополнительным витком развития отечественного рынка онлайн-кинотеатров также может стать сотрудничество с соцсетями. Start и «Одноклассники» (ОК, входит в Mail.ru Group) еще осенью 2017 года запустили витрину с подпиской на платный видеоконтент внутри соцсети. При этом ОК продолжают показывать видео бесплатно в обмен на просмотр рекламы.

Start вывел на рынок еще один тренд, уверены в компании. Это амбасадоры бренда. «У нас в его роли выступает российский актер театра и кино, кинорежиссер Константин Хабенский. В скором времени еще один онлайн-кинотеатр выйдет со своим послом торговой марки», — уверяет Дмитрий Гудумак. Не исключено, что речь идет о Kartina.TV, которую со Start роднит Yellow, Black and White.

Будущее онлайн-кинотеатров — это домашний, семейный просмотр, уверена Елена Хлебникова. Зрителя будет интересовать контент, отличный от офлайн-кинотеатров. «Люди будут ходить в кино на блокбастеры, фильмы со спецэффектами, которые смотрятся лучше на большом экране, а не в домашнем кинотеатре. Дома же будут смотреть семейные комедии».

Не смогут «подвинуть» онлайн-кинотеатры и приложения телеканалов. «В приложениях самих каналов имеется лишь конкретный контент данных производителей, в Tvzavr — контент этих же каналов плюс другой контент. Речь идет о большей вариативности», — рассуждает Елена Хлебникова. Дмитрий Табачник соглашается с коллегой, что современный зритель все меньше хочет разрываться между различными платформами в поисках контента, ему нужен один сервис, но с самой широкой библиотекой и за разумные деньги.

Так или иначе, расти легальным видеоплощадкам есть куда. По данным совместного исследования «Яндекса» и «Кинопоиска» (учитывались все игровые фильмы, телефильмы, сериалы и мультфильмы из базы «Кинопоиска» с годом производства с 2001 по 2015, включая ленты, не вышедшие в прокат, и малобюджетные картины, — прим. «Теле-Спутника»), с 2001 по 2015 год в России вышло около 2,3 тыс. полно­метражных игровых фильмов, 3,4 тыс. сезонов сериалов и телефильмов, меньше сотни полнометражных мульт­фильмов и примерно столько же анимационных сериалов. В 2017 году (дата обнародования исследования, — прим. «Теле-Спутника») каждый рабочий день выходил новый российский фильм и новый сезон какого-нибудь сериала. «Индустрия уже сняла миллионы фильмов и ежедневно продолжает производить огромное количество контента. Если смотреть не только на фильмы, которые выходят в кинотеатральный прокат, но и на развлекательный, документальный, познавательный контент — это миллионы часов», — говорит Иван Гродецкий из Okko.