В мире детей
Ни для кого не секрет, что одним из драйверов развития современного медиапотребления в целом и рынка платного телевидения в частности становится видеоконтент, ориентированный на детей. Но для того чтобы заинтересовать современного ребенка, необходимо хорошо представлять себе, как он устроен и чем живет. Этому и была посвящена конференция “Поколение 2.0. – иной взгляд на мир”, проведенная в Москве компанией “Медиа Альянс” совместно с агентством ValidataKIDS.
Организаторы не понаслышке знают о предпочтениях современных детей. Де-факто являясь одной из крупнейших в России медиакомпаний, “Медиа Альянс” занимается распространением телеканалов семейств Discovery Networks и Turner. В портфолио компании входит множество именитых телевизионных брендов, включая один из крупнейших в мире детский мультипликационный телеканал Cartoon Network. В свою очередь, компания Validata создавалась в 1991 году как одна из первых российских негосударственных исследовательских компаний. В 2004 году она открыла отделение ValidataKIDS, которое занимается изучением аудитории детей и подростков. Для развития этого направления компания активно изучала и перенимала зарубежную методику, так как в России подобного опыта на тот момент не существовало. За прошедшие годы ValidataKIDS реализовала множество не только российских, но и зарубежных исследовательских проектов, благодаря чему имеет возможность сравнивать аудитории детей и подростков России и множества других стран. В рамках полуторачасового выступления на конференции эксперты ValidataKIDS представили основные результаты исследований детской аудитории, собранные за 13 лет работы. Они объяснили, что представляет собой современный ребенок и как он воспринимает информацию.
Малыш и подросток
Открывая конференцию, директор компании ValidataKIDS Юлия Юзбашева подчеркнула, что дети и подростки – очень непростая и специфическая аудитория, общаться и взаимодействовать с которой нужно особенным образом. В рамках проведенного исследования компания ValidataKIDS разделила детскую аудиторию на шесть возрастных групп.
Детей от 0 до 3 лет принято называть малышами. Самый главный контекст для любого малыша – это его семья, родители и другие близкие родственники, которые больше всего с ним общаются и чье мнение для него важнее всего. В 3–4 года дети еще не переходят в статус дошкольников, однако перестают восприниматься взрослыми как малыши. И помимо семьи, которая была для них всем, в этом возрасте у детей расширяется круг общения, а также появляется собственное мнение, которое может отличаться от мнения родителей.
5–6 лет – дошкольный возраст, когда у ребенка появляются друзья – те, с кем он играет. В этот период ребенку очень хочется, чтобы у него было все то же самое, что и у друзей. Если друг посмотрел какой-то видеоконтент, то и ему самому тоже важно это посмотреть. В противном случае ему становится трудно общаться в коллективе и поддерживать отношения с друзьями. При этом в данной возрастной группе начинают в явном виде проявляться гендерные различия, в результате чего дети начинают делиться на коллективы мальчиков и девочек, которые сильно отличаются друг от друга по поведению, внешнему виду и тому, что и как они потребляют.
В школьном возрасте (7–8 лет) ребенок учится вливаться в коллектив, а для этого ему нужно себя проявлять. Поэтому эксперты ValidataKIDS настоятельно рекомендуют родителям активно обучать своих детей чему-либо в дошкольном возрасте, чтобы, становясь школьниками, им было проще социализироваться. 9–12 лет – для детей почти подростковый, или так называемый предподростковый, возраст. В этот период им крайне важно быть “как все”, то есть ничем не выделяться на фоне своих сверстников, но и ни в чем от них не отставать. И лишь в 13–14 лет ребенок становится подростком.
Наше все
По словам старшего менеджера по исследованиям ValidataKIDS Ирины Морозовой, в годы СССР жизнь советского ребенка была устроена таким образом, чтобы он превращался во взрослого человека. Все в периоде жизни ребенка, называемом детством, было подчинено этой цели, включая воспитание в семье. Новое поколение детей воспитывается под лозунгом “Дети – наше все!”, и его детство кардинально отличается от советского периода: вокруг современных детей строится целая экосистема, призванная удовлетворять их детские потребности и интересы, включающая формирование особой детской культуры, в том числе культуры медиапотребления.
Еще одно принципиальное отличие нового поколения детей – четкое гендерное разделение на девочек и мальчиков, которое начинается гораздо раньше, чем в советский период, и проявляется не только в содержании, но и в форме, то есть во внешних признаках и сопутствующей атрибутике.
Не менее важным является то, что у детей сильно изменилась структура общения: если раньше она была горизонтальной и в основном включала в себя школу и дом, то теперь дети посещают огромное количество дополнительных занятий, кружков и секций, а кроме того много общаются в Интернете и социальных сетях. Благодаря этому круг общения ребенка становится очень объемным и очень разным по своему составу. Это мешает ребенку концентрироваться на чем-то одном, и получается довольно обширная, но поверхностная система общения и взаимоотношений.
В контакте с миром
Директор компании ValidataKIDS Юлия Юзбашева рассказала, почему современному ребенку очень трудно самоутверждаться в обществе. Ведь для этого он должен уметь в любой момент установить контакт с любым другим человеком, что требует многогранности и обладания знаниями из самых разных областей жизни. Именно так ребенок наращивает свой социальный капитал, который для современного подростка и есть показатель успешности в глазах сверстников. При этом на более глубокое погружение в какую-то область не остается времени и сил – важнее знать про все, хоть и понемножку.
Все эти важные для понимания аспекты современной жизни детей предопределяют модели их потребления информации, в том числе и медиапотребления. Не случайно современное поколение детей часто использует от двух экранов одновременно и не может обходиться без электронных гаджетов, которые являются своеобразным коммуникатором, создающим информационную прослойку в общении между детьми. Кроме того, современные дети зачастую не слышат взрослых разговоров и не смотрят взрослых передач – они живут в своем особенном мире, всячески подстроенном под них. Все эти особенности формируют разрыв между поколениями – нынешними детьми и тем, какими были в детском возрасте их родители. У современных детей свои герои и свой контент, о котором их родители имеют плохое представление.
Обучай развлекая
Телевизор продолжает оставаться удобным источником информации для детей, однако ценность его существенно снизилась. Они уже не сидят перед ним подолгу, как это было раньше, потому что в это время параллельно делают много всего. Производителям контента важно понимать, что современный ребенок перенасыщен различной информацией. Такое перенасыщение формирует определенное отношение к контенту: дети не могут долго оставаться в рамках системы, в которой им не интересно – когда им скучно, они просто перестают воспринимать информацию или переключают телевизионный канал. Чтобы современный ребенок усваивал большие объемы данных, необходимо преподносить их ему через игру и развлечения. Основная мотивация детей и подростков: “я желаю смотреть то, что мне в настоящий момент хочется, а не то, что мне показывают». Именно поэтому детское медиапотребление постепенно смещается в сторону ноутбуков, планшетов и смартфонов.
Мышление у современных подростков устроено немного по-другому – это так называемое “клиповое” мышление, когда человеку трудно обрабатывать большие объемы текста, а привычно жить в формате – “картинка + краткое описание”. Это мир, в котором подростки, выражая эмоции в тексте предпочитают словам демотиваторы и эмоджи: и теперь самовыразиться – это прикольно подобрать несколько иконок.
В таком мире подростки воспринимают старые фильмы и мультики как затянутые – ведь там может практически ничего не происходить «целых несколько секунд».
Дополнительно задачу производителей контента осложняет гендерность, из-за которой приходится сильно разводить по содержанию видеопродукцию для мальчиков и девочек, потому что очень сложно сделать что-то, что понравится и тем, и другим.
В завершение конференции старший специалист по маркетингу брендов Cartoon Network и Boomerang компании “Медиа Альянс” Мария Казарез пояснила, как, по ее мнению, понимание современного мира детей может помочь в производстве детского контента. В частности, она подчеркнула, что для того чтобы заинтересовать и удерживать внимание ребенка, сюжет видеоконтента должен развиваться быстро, а изображение должно быть ярким, красочным и необычным. Эти свойства контента зачастую вызывают отторжение и непонимание у взрослых, но полностью отвечают запросам современных детей. При этом новому поколению важно разнообразие, то есть динамичная смена героев и сюжетов. Именно поэтому в последнее время производители контента зачастую делают ставку на количество и фокусируются на премьерах. Главное, по мнению Марии Казарез, заключается в том, чтобы, концентрируясь на формах подачи, производители детского контента все же не забывали о содержании, которое по-прежнему должно учить ребенка важным ценностям и необходимым социальным навыкам.
