Видит ли DTH угрозу со стороны OTT?
Во всяком случае, такое мнение все больше распространяется среди игроков рынка: одни повторяют его с надеждой, другие чуть ли не со страхом. Для кого-то ОТТ и корд-каттинг — новые горизонты, а для кого-то — крушение привычного мира, в первую очередь привычного бизнеса.
Бояться есть чего, хотя бы по той причине, что, например, в США корд-каттеры смотрят контент на ОТТ-платформах 79 часов в неделю, тогда как средний показатель по всем аудиторным группам равен 49 часам. Эта тенденция опасна для традиционных операторов в первую очередь тем, что демонстрирует, куда в ближайшем будущем будут перетекать деньги — что рекламные, что абонентские.
ПРЯМАЯ ЯВНАЯ УГРОЗА
Прогнозы также неутешительны для операторов. Аналитики предрекают рынку ОТТ совокупный доход в $65 млрд к 2021 году. В ближайшие пять лет объем просмотров потокового ОТТ-контента должен превысить просмотры традиционного вещания.
Совокупная выручка ОТТ-рынка составляет $25 млрд, или 5% от общей прибыли мирового видеорынка. В мире работают более пятисот ОТТ-провайдеров, при этом 50% прибыли получают пять крупнейших: Netflix, Amazon, Hulu, Google и Facebook среди.
Если брать общемировую тенденцию, то уже наблюдается некоторая «перегретость» рынка. Многие игроки продолжают строить сервисы на основе технологии ОТТ, чтобы застолбить кусок рынка и не оказаться в аутсайдерах.
В общем, перефразируя героя известного советского фильма, скоро не будет ни кабельных, ни спутниковых операторов, одно сплошное ОТТ.
На данном фоне положение спутниковых операторов, на чьем поле годовой рост в 4% уже считается отличным показателем, казалось бы, становится, мягко говоря, незавидным. И вне всякого сомнения, операторы эту ситуацию понимают, как-то ее оценивают и к ней готовятся. Тем более что в российских реалиях корд-каттерам предоставляется не слишком-то много возможностей.
С ВЫСОТЫ ОРБИТЫ
Если рассматривать какую-либо конкуренцию спутника и ОТТ, то преимуществом спутниковой доставки контента является прежде всего доступность: контент доступен в любой точке зоны покрытия. Разумеется, в условиях плотной городской застройки или гористого рельефа местности, неудачного (заслоняющего спутник от абонента) расположения природных объектов или зданий могут возникнуть проблемы с приемом. Но это, скорее, частный случай, а в общем и целом сигнал со спутника доступен в любой точке зоны покрытия.
ОТТ-сервис актуален только там, где обеспечено качественное покрытие широкополосным доступом. Да, бытует мнение, что «Интернет сейчас есть везде», но это не так. По разным данным, охват ШПД в России составляет около 80% населения. И это по довольно оптимистичным оценкам, и не всякое соединение, считающееся широкополосным, удовлетворяет условиям качественной доставки контента. Например, в центральном федеральном округе уровень проникновения ШПД менее 70%, а средняя скорость — около 19 Мбит/с. В ЮФО проникновение ШПД — около 60%, средняя скорость 4 Мбит/с. И если в первом случае можно говорить о просмотре HD-канала, то во втором — только об SD. И это еще не рассматривая вопрос надежности соединения. В России, по оценкам аналитиков, существуют от 600 до 1000 ШПД-провайдеров, у которых либо нет услуги платного ТВ, либо она не удовлетворяет их абонентов. Агрегаторы ориентируются на сети, в которых от 1 тыс. до 50 тыс. абонентов ШПД и, соответственно, от 300 до 15 тыс. потенциальных абонентов платного ТВ (коэффициент подключения составляет обычно до 30%). И из этих операторов охвачено пока около 10—15%.
При наличии качественного космического аппарата — а российские платформы имеют в своем распоряжении спутники с высокими характеристиками — спутниковая технология имеет более контролируемое качество сигнала, просто в силу меньшего количества звеньев в цепочке от студии до абонента. ОТТ сильно зависит от множества факторов, в частности «последней мили», качество видеоизображения автоматически подстраивается под характеристики интернет-соединения. Буферизацию контента в случае «падения» канала можно рассматривать и как плюс (зритель все-таки этот контент смотрит), и как минус (прерывание вещания). Всем знакомо не самое приятное ощущение, когда вместо выбранного фильма видишь на экране замершую картинку с крутящимся кружочком загрузки.
ПОВЕРХ СЕТИ
Серьезным преимуществом ОТТ является стоимость «входного билета», поскольку Интернет все больше воспринимается как базовая услуга и затраты на него не ощущаются столь явно, как затраты на телевидение. Аналогично и с устройствами для приема и просмотра сигнала: они у абонента уже есть, ничего нового покупать не нужно. Телевизор с функцией Smart TV уже куплен в процессе обновления домашней техники, есть планшет для чтения почты и соцсетей в транспорте, допонительных затрат, считай, что и нет. Спутниковое ТВ, в свою очередь, требует отдельных (и при этом акцентированных) затрат на оборудование, настройку и установку. Еще один важный фактор: имидж самой услуги — пожалуй, это тот фактор, который в будущем и окажет самое серьезное воздействие на изменение всего мирового телесмотрения. ОТТ воспринимается как современная и более «правильная» услуга, и чем моложе аудитория, тем этот фактор играет сильнее. «Моложе» в наших реалиях — это уже люди возрастом ниже сорока, а то и сорока пяти лет, особенно живущие в крупных городах и являющиеся одной из самых платежеспособных групп.
ОТТ-сервисы наиболее популярны среди поколения от 25 до 34 лет (52% от всей аудитории), однако распределение по возрастным группам начинает выравниваться: 47% респондентов в возрасте от 35 до 44 лет сообщают о том, что пользуются подпиской на ОТТ (против 27% в прошлом году), а в группе 45—54 лет этот показатель вырос за год с 25% до 42%. В США и Европе зрители, уходящие от традиционного кабельного и спутникового ТВ к ОТТ, увеличивают среднее время телесмотрения, то есть рано или поздно, так или иначе, «телевизионное» поколение заменится «интернетным».
В силу модности и перспективности услуги практически все операторы ШПД ведут ее активный маркетинг и уже в базовой услуге предоставляют доступ к онлайн-кинотеатрам, зачастую не увеличивая (или увеличивая незначительно) абонентскую плату.
Еще одним и, пожалуй, самым серьезным преимуществом ОТТ перед спутником являются интерактивные услуги. Видео по заказу, перемотка, отложенный просмотр, catch-up — все это практически нереализуемо в случае спутниковой доставки и присутствует в любом ОТТ-сервисе. В эту же категорию преимуществ ОТТ можно отнести мультискрин, который здесь реализуется гораздо проще, и возможность транзакционных продаж контента. У некоторых российских ОТТ-платформ (например, у Okko) доход от транзакционных продаж уже превышает выручку от подписки. Особенно преимущества транзакционных моделей проявляются при продаже спортивного и фильмового контента. На спутниковых платформах также применимы технологии продаж отдельных передач, но они, скорее, предоставляют выборочное открытие контента при общей трансляции.
КОНТЕНТНОЕ НЕРАВЕНСТВО
Модность и доступность сервиса — это важные факторы, но зритель смотрит контент. А на этом поле пока преимущество, скорее, за спутником. Правила распространения контента в сетях ОТТ зависят от правообладателей, а для них зачастую спутник на сегодня — более понятная и контролируемая среда. Не существует общепринятых правил для определения стоимости отчислений за отложенный просмотр или количества дней, в течение которых телепередача остается доступна в рамках услуги сетевого видеомагнитофона. Некоторые федеральные телеканалы ведут просто заградительную политику распространения контента в Сети, некоторые запрещают использование своего контента с интерактивными функциями, оставляя эти возможности для собственных сервисов, которые могут существовать только в отдаленных планах. В ОТТ трудно проконтролировать, какому числу подписчиков был доставлен телеканал и насколько были соблюдены правила распространения на различные устройства. Решения по управлению правами очень сложные и дорогие. Законодательство отстает от рынка. Пока нет нормативных актов, на которые можно опираться при предоставлении ОТТ-сервисов, и лицензирования ОТТ ТВ по-прежнему нет.
Вопрос с «обязательной двадцаткой» открыт. OTT не является обязательной средой для распространения 20 общедоступных телеканалов, поэтому Минкомсвязь РФ в этой части не может регламентировать схему взаимодействия OTT-сервисов, телеканалов и медиаселлеров, они должны разработать приемлемые условия самостоятельно. Контент обязательной двадцатки для ОТТ отличается от контента для спутникового ТВ, поскольку для интернет-вещания очищено меньше прав на него.
И наконец, играет роль и тот факт, что ОТТ только недавно начали включать в медиаизмерения. Например, YouTube и Hulu включены в основные исследования только этим летом. Российские онлайн-кинотеатры пока в исследования не попали. Для рынка, на котором преобладает рекламная модель распространения, это очень важный фактор. Что касается спутниковых операторов, то они давно и прочно «прописались» во всех рейтингах и подсчетах.
СИНЕРГЕТИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ
Руководители спутниковых операторов и вещательных спутниковых платформ все тенденции видят и, разумеется, не сидят сложа руки. Мало того, спутниковыми операторами были реализованы первые проекты создания пакета телеканалов и доставки его в сеть ШПД. Первым был Intelsat с его проектом по созданию пакета зарубежных телеканалов для России. Несуществующая ныне DTH-платформа «Радуга ТВ» также продвигала свой пакет для сетей ШПД. Вариант доставки готового пакета с наложенным DRM был у «Ориона». Сейчас картина немного изменилась: операторы связи — наземные и спутниковые — в основном обслуживают потребности правообладателей, например обеспечивают доставку телеканалов до операторов платного ТВ.
Но эти действия идут на корпоративном рынке, они часто незаметны и неинтересны широкой общественности. Гораздо более интересны инициативы на рынке В2С. Здесь спутниковые операторы действуют по принципу: «Если процессу нельзя противодействовать, его необходимо возглавить».
«Триколор ТВ» на Дальнем Востоке комбинирует доставку наиболее востребованного контента через спутник с доставкой тематического контента через Интернет. Таким образом оператор намерен достичь положительного финансового результата и вывести на новый уровень нелинейные сервисы. «Говоря о продукте, я имею в виду не какой-то конкретный сервис, а именно весь их комплекс, а также технологический подход к оказанию услуг. Все участники рынка видят, что люди пытаются найти что-то еще, кроме линейного телевидения. Понятно, что все операторы ищут возможности удовлетворить спрос своих клиентов. Смысл запуска услуги на Дальнем Востоке состоит для нас именно в том, чтобы собрать продуктовую конструкцию, которая будет привлекательна для современных пользователей», — прокомментировал «Теле-Спутнику» заместитель генерального директора по развитию нелинейных сервисов НАО «Национальная спутниковая компания» (торговая марка «Триколор ТВ») Андрей Холодный.
На самом деле это больше чем услуга, оператор намерен стать единой платформой и создать общее пространство развлечений и информационных сервисов, доступное с любого устройства. Помимо чисто телевизионных услуг — видео по запросу, отложенного просмотра и прочих, — будут продвигаться услуги e-commerce, игры и другие развлечения. Также оператор с интересом смотрит на активно развивающийся букмекерский рынок.
«Орион» запустил свое онлайн-вещание в 2016 году, а в начале прошлого года серьезно улучшил позиции на этом рынке, войдя в партнерство с онлайн-кинотеатром ivi. Сейчас в Сети доступно более 70 телеканалов, за 2017 год количество установок мобильного приложения «Телекарта Онлайн» увеличилось на 42% по сравнению с показателями конца 2016 года.
«Учитывая нарастающую тенденцию ухода зрителей в нелинейное телесмотрение, для повышения их лояльности операторам традиционного телевидения совершенно необходим сервис для просмотра видеоконтента через Интернет. В неменьшей степени он необходим и телеканалам, ведь без него практически невозможно рассчитывать на построение долгосрочных отношений с аудиторией. Мы учитываем в долгосрочных планах нынешний тренд перераспределения зрительского телесмотрения и рекомендуем каналам активнее использовать мультскрин-платформы для сохранения аудитории. В дополнение к традиционной спутниковой платформе “Телекарта” значительная часть наших каналов уже присутствует на OTT-платформе “Телекарта Онлайн”, и мы развиваемся дальше, учитывая интересы наших абонентов», — сообщила директор по развитию группы компаний «Орион» Елена Ячменникова.
Генеральный директор ООО «НТВ-Плюс» Михаил Демин не считает новые среды конкурентом спутниковому ТВ. Он полагает, что на российском рынке рано или поздно произойдет то же самое, что и на американском: пользователи откажутся от традиционных способов доставки сигнала и перейдут к ОТТ. Но, как считает Михаил Демин, это перспективы следующих 5-7 лет. «НТВ-Плюс» рассматривает ОТТ как сервис, который генерирует дополнительный доход и способствует удержанию абонентской базы. Но окончательная миграция в ОТТ — это вопрос смены телевизионных поколений.
Итак, российские DTH-операторы не видят для себя никакой угрозы в наступлении новых технологий вещания, в первую очередь ОТТ. Наоборот, они видят в нем для себя новые горизонты развития. Возможно, именно у них в итоге получится подвести потребителей услуг к тому, что они просто не будут знать, откуда к ним приходит сигнал. Название общей цифровой платформы — вот и все, достаточно, иной информации абоненту будет не нужно.
