ВСЕ КАНАЛЫ В ОДНОМ ПОРТФЕЛЕ: УЧАСТНИКИ РЫНКА ПЛАТНОГО ТВ ОБСУДИЛИ ОПТИМАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ ПАКЕТИРОВАНИЯ
Поиск оптимальной модели пакетирования телеканалов является одной из насущных задач российского вещательного рынка. Какие варианты пакетирования актуальны на сегодняшний день, что мешает развиваться операторам платного ТВ, а также другие актуальные вопросы обсудили участники круглого стола, организованного издательством «Телеспутник» совместно с Ассоциацией кабельного телевидения России.
пакетирования. Малые и средние операторы платного ТВ создают единый пакет, в который включают максимальное количество телеканалов. В отдельный пакет выделяются только эротические каналы. Причина этого заключается в том, что на рынке создана, по сути, нерыночная ситуация из-за того, что идет всеобщий демпинг. Маленьким операторам как-то надо конкурировать с крупными коллегами, поэтому им приходится выставлять цены еще дешевле, чем у федераль ных коллег. Соответственно из пакетов исключаются дорогие каналы, стоимость которых привязана к иностранной валюте. Таким образом маленькие операторы защищают свои пакеты от дорогих каналов.
Для небольшого оператора выделение отдельных пакетов ничего не дает с точки зрения прибыли. Учитывая, что за дополнительные каналы для отдельных пакетов всегда нужно платить больше, а абонентов таких пакетов всегда намного меньше, заработать на этом практически невозможно.
дополнительного пакета связана с рядом прямых затрат, основной из которых является оплата спутникового ресурса. Доля затрат на спутниковый ресурс в общей доле расходов оператора на содержание дополнительного пакета составляет более 50%. Если количество абонентов доппакета и выручка оператора от таких зрителей перекрывают стоимость спутникового ресурса и лицензионных платежей, такой пакет стоит выпускать. С учетом того, что спутниковые емкости сейчас весьма дорого стоят, чтобы создать дополнительный пакет хотя бы из 10 телеканалов, количество активных абонентов должно превышать 200-250 тыс. домохозяйств. В период экономического кризиса люди перестают покупать любые дополнительные услуги. Это касается и рынка платного ТВ. Поэтому мы два года назад закрыли все доппакеты, за исключением «Детского» и «Ночного», создали сильную базовую услугу, немного подняли на нее цену и таким образом продолжаем развивать свой бизнес.
минимальными для себя дополнительными затратами может предложить абоненту возможность самому формировать телепросмотр в соответствии со своими интересами. По данным аналитиков, среднестатистический телезритель в целом смотрит не более 6-8 телеканалов. Половина из них приходится на общедоступные федеральные каналы, а остальные выбираются на основании персональных интересов. И здесь абонентам нравится, когда у них есть возможность выбора, и чем он шире, тем лучше.
У «Ориона» два основных пакета — бюджетный и расширенный, в котором представлены практически все ведущие российские и зарубежные мейджеры. Кроме того, часть телеканалов выделены в дополнительные тематические пакеты — спортивные, фильмовые, детские, познавательные, эротические — и абоненты могут подключать их в зависимости от своих предпочтений. Таким образом, они получают возможность подключить сразу расширенный пакет или бюджетный пакет плюс один или несколько тематических на выбор, формируя свое телевидение, исходя из собственных предпочтений. Оператору такой подход позволяет минимизировать дополнительные затраты, поскольку дополнительные пакеты формируются из телеканалов, уже размещенных на спутнике.
части политики распространения телеканалов и демпинга.
У операторов в среднем очень низкий уровень выручки за услугу платного ТВ. Это приводит к тому, что каналы не могут получить достаточных средств для развития, находясь в базовом пакете, и начинают искать другие пути получения доходов. Например, каналы Viasat можно купить как в базовом пакете, так и в отдельном, а также получить через открытое аналоговое вещание. Другими словами, их политика распространения не определена.
Для абонента наличие выбора — это катастрофа. Люди хотят заплатить за подписку фиксированную цену и получить доступ к максимальному количеству каналов. Оператору для того, чтобы повысить лояльность, нужно все каналы предлагать одним пакетом. Но это дорого, так как связано с необходимостью отчисления огромных лицензионных платежей.
Существует очень много моделей пакетирования, но все это некое латание дыр, а какой-то общей стратегии на рынке нет. Все попытки увеличить выручку на фоне демпинга несостоятельны.
Участникам рынка необходимо выработать общую единую стратегию развития и придерживаться ее.
дополнительных тематических пакетов. Такая модель работает наиболее эффективно для всех участников рынка. В том числе и для абонентов, которым понятна простая схема.
Что касается выработки общей стратегии — это очень хорошо звучит, но на практике можно видеть, что крупные мировые операторы постоянно меняют стратегию пакетирования. Это происходит постоянно, так как меняется сам рынок. Уже не говоря о том, что в компанию каждые три года приходит новый маркетолог со своим видением «правильной» стратегии развития. Поэтому то, что происходит на нашем рынке, в принципе нормально.
Все участники рынка проходят через взлеты и падения. Мы все пытаемся что-то улучшить. Это вполне рабочий процесс.
При этом я не утверждаю, что проблем нет. Но мы их решаем по мере поступления. Рынок живет. Российские телеканалы имеют хорошие рейтинги телесмотрения. Так что все идет вполне нормально. Единая стратегия не может быть выработана, так как у каждого оператора и у каждого канала свои цели и свое видение будущего.
видят ситуацию со своих позиций, а деньги платят абоненты. Рынку не хватает инструментов, с помощью которых можно было бы провести объективное измерение аудиторных запросов и предпочтений. Спрос должен рождать предложение, поэтому нам необходимо знать и понимать, что абоненты хотят увидеть. Тогда и станет понятно, нужно ли какое-то пакетирование, и если нужно, то какое именно.
Нам всем сейчас крайне важно обратиться к мнению абонентов — с помощью профессиональных медиаизмерений, различных фондов общественного мнения, соцопросов или собственных исследований абонентских баз, которые проводятся операторами, не забывая при этом про результаты фокус-групп, проводимых каналами. Не получив синергетический результат различных измерений, мы не сможем предложить какую-то адекватную модель развития рынка. Он будет развиваться независимо от нас, а каналам и операторам останется увлекательная роль наблюдателей.
телеканалов, а у конкурентов будут при этом большие базовые пакеты из более чем 100 каналов. Тогда нужно будет объяснить абоненту, почему он должен платить за 50 каналов такую же цену, как и за 100. Но это невозможно, так как абоненты в принципе смотрят очень ограниченное количество каналов, но чисто психологически желают иметь доступ к максимально возможному их перечню. Поэтому либо все операторы должны договориться и снизить количество телеканалов в пакетах, либо нужно ориентироваться на существующий среднерыночный уровень, который сейчас составляет около 130 каналов.
Михаил Горячев, «Триколор ТВ»: В прошлом году мы совершили небольшую революцию — распределили все телеканалы, кроме двух мультиплексов, по жанрам и убрали с главного экрана сквозную нумерацию. Когда абонент включает стартовый экран, он в первую очередь видит жанровые списки телеканалов. Тут играет роль, какой телеканал стоит на первом экране списка, но есть рейтинговые нишевые телеканалы, которые не теряют популярности вне зависимости от того, на какой позиции списка они находятся. Причина тому — качество и свежесть контента.
Раньше у абонентов были четкие ассоциации понятия «платное телевидение» с определенными телеканалами. Сейчас абоненты делают акцент на контент и не всегда запоминают, на каком именно канале его увидели. В результате начинают лидировать те каналы, которые предлагают наиболее качественный контент.
