Who is who рядом с телевизором
Поработав уже в некотором количестве крупных и не очень операторов, пообщавшись с коллегами из конкурирующих компаний и читая профильные СМИ, я все время ловлю себя на мысли, что понятие «второй экран» в России используется в различных значениях для разных по сути вещей, и редко когда в истинном своем смысле, который, на мой взгляд, в него вкладывают зарубежные коллеги, у которых мы, собственно, и копируем это понятие, — Second Screen. Самое распространенное понимание у нас — это или самостоятельное приложение для мобильных устройств (смартфон, либо планшет) с самостоятельной схемой монетизации, или приложение для тех же мобильных устройств, но дублирующее по возможности на 100% функционал основной услуги, оказываемой с телевизора. Не постесняюсь сказать, что и то, и то неверно. В первом случае это просто приложение для доступа к сервису, во втором — «мультикрин/мультиэкран», то есть возможность доступа к сервису с разных экранов.
Так что же такое второй экран? Предлагаю, по крайней мере в рамках данной статьи, считать это: приложением для мобильных устройств, естественным образом дополняющим, сопровождающим или предваряющим просмотр теле- видеоконтента на большом экране, будь то SmartTV или сервис, требующий специальной приставки.
Из такого определения следует несколько вещей:
- приложение само по себе неинтересно конечному потребителю и начинает «играть» только в контакте с большим экраном;
- для реализации требуется больше технологий, а главное метаданных, чем используется традиционными сервисами;
- второй экран может (и должен, на мой взгляд) работать мостом-переправой: традиционным операторам давать выход на новые типы рынков, а новым технологиям — возможность улучшить традиционный сервис.
Откуда вообще взялся этот второй экран? Посмотрим в мировую статистику, откуда мы и берем это понятие (крупными мазками):
- глобально по миру ~50% зрителей, занятых просмотром ТВ, одновременно обращены к дополнительным экранам;
- лидирующий показатель у Японии — 79% (кстати, по всем азиатским странам показатель выше среднего);
- в США — на рынке, который больше всего генерирует контента для всего мира — доля при этом близка к средней: 55%.
И что они там все делают, в этом втором экране?
- Блуждают по просторам интернета (на текущий момент так поступает ~50% пользователей второго экрана).
- Изучают информацию о товарах, рекламу которых только что видели по ТВ (причем опыт Shazam показал — если реклама была задублирована и представлена на втором экране пользователю параллельно с ТВ и зритель ее отметил/сохранил, он со 100% вероятностью возвращается изучить эту рекламу еще раз!).
- Заняты поиском информации об актерах/телепередачах, которые сейчас смотрят.
- Ищут детальную информацию по спортивным событиям — результаты, статистику, биографии спортсменов.
- Участвуют в социальных активностях в связи с просмотром контента на ТВ — делятся впечатлениями, публикуют информацию о том, что смотрят, и участвуют в общественных обсуждениях.
Это только самые популярные занятия, генерирующие наибольшую активность, а есть еще множество нишевых историй, в которых можно поймать своего клиента.
Кому выгодно? Если мы строим продукт от потребителя, то какие бизнес-возможности нам дает второй экран? Давайте смотреть в зависимости от участника процесса оказания услуг доступа к телевидеоконтенту.
Производители контента (как отдельных передач, фильмов, так и каналов или даже их групп):
- повышение вовлеченности в просмотр контента (голосования, обсуждения);
- повышение рейтинга за счет публикаций в социальных сетях — могут стать рекомендациями, по которым придут новые зрители;
- продвижение контента — следующих серий того же контента или другого контента собственного производства, который может быть интересен данной целевой аудитории.
Рекламодатели:
- представление своего товара не только в привычном линейном формате в рамках прямого эфира (на который у потребителя уже выработался иммунитет, по сути), но и используя интерактивные возможности второго экрана (смотри выше упоминание опыта Shazam);
- увеличение конверсии стандартной рекламы — можно предложить сделать сразу покупку (к примеру, в США 10% пользователей уже готовы отреагировать на такое предложение).
Операторы услуг доступа к контенту:
- контроль активности пользователя на всех устройствах и, как следствие, больше точек контакта с абонентом: можно точнее составлять профиль потребления и давать более точные рекомендации, причем не только в тот момент, когда абонент находится у телевизора, но и заранее;
- возможность расширить ТВ-потребление за счет других экранов, то есть, по сути, слияние с функцией мультискрин;
- повышение удобства пользования базовым сервисом, поскольку, например, во время просмотра новостей возможно одновременно получать больше информации о событиях или смотреть, предоставляются ли иные точки зрения в других источниках, да и просто выбрать из каталога фильм, который планируешь посмотреть сразу после новостной программы.
Если мы посмотрим на море этих возможностей, то, не знаю, как ваше, а мое воображение рисует радужную картину стремительного роста доходов, причем для всех участников процесса. При правильной организации сервиса пользователь почувствует удовлетворенность от всего многообразия новых возможностей и не пожалеет заплатить за это дополнительные деньги.
Ложка дегтя
В теории всё понятно, выгоды ясны. Однако мне пока неизвестны примеры реализации хотя бы 30% возможностей такого сервиса, которые видны уже сейчас. Пока что мы топчемся в основном вокруг неумелых реализаций мультскрин-решений, и для этого, на мой взгляд, есть ряд причин:
- отсутствие желания и возможности у отечественных поставщиков контента предоставлять дополнительные метаданные и видео к линейному и библиотечному контенту;
- низкое качество существующих платформ предоставления контента, на которых сложно осуществлять анализ потребления и интегрировать дополнительные решения типа второго экрана;
- отсутствие опыта. Только-только начали появляться проекты, пробующие те или иные схемы дополнения линейного контента, так что правильные комплексные решение появятся лишь через несколько лет;
- ну и, возможно, главное — нет рынка, нет измерений и, следовательно, нет рекламодателей, готовых экспериментировать и развивать это новое направление. Хотя, если представить, что те, кто раньше вкладывал в рекламу на тематическом телевидении, теперь будут искать новые места приложения финансов, второй экран может стать неожиданным и вполне перспективным решением.
Вместо вывода
На мой взгляд, второй экран — это прекрасная возможность для больших игроков интернет-рынка, уже обладающих навыками анализа разрозненной информации, подойти к рынку телевидения. С другой стороны, это шанс для операторов платного телевидения отгрызть кусок у интернет-индустрии, что особенно важно для операторов triple-play, чьи доходы в традиционных услугах голоса и доступа падают, и требуются новые неожиданные идеи.
Кто победит? Как всегда, рассудит время. Читателям же «Кабельщика» я желаю не наблюдать со стороны, а участвовать в этом процессе — в период кризиса ведь много свободного времени…
Источник: cableman
