Персонализация, большой экран и другие тенденции ТВ-рынка
Телевизионная отрасль стремительно эволюционирует. Сравнительно недавно зрителям было достаточно нескольких эфирных каналов в аналоге. Телепередачи самой разной направленности собирали у экранов всю семью, являясь своеобразным центром коллективного досуга во многих домах. Сегодня многое изменилось.
Часть контента перешла на персональные устройства, поставив под вопрос традицию семейного досуга у телевизора. Как эти изменения затрагивают рыночных игроков, участники отрасли обсудили на третьем ежегодном форуме TeleMultiMedia Forum — 2019.
Тон дискуссии задал технический директор дирекции интернет-вещания Первого канала Сергей Сторожев, который высказал мнение о том, что в современном мире уже нельзя воспринимать телевидение как некую неделимую услугу, как это было в прошлом веке. Тогда семья потребляла контент только с одного устройства и принимался он из одного источника. Сегодня телевидение состоит из трех, в общем случае, независимых частей. Первая — контент, среди которого явно выделяется событийный (телевизионный). Его люди собираются смотреть в одном месте и в одно время. В противовес событийному есть телевизионные шоу или сериалы, которые люди хотят смотреть тогда, когда им удобно. Вторая часть — технологии доставки контента. Они весьма многообразны: эфир, кабель, IPTV, OTT, спутник. Ну и третья составляющая — устройства, на которых осуществляется просмотр, — большие экраны или мобильные гаджеты.
Поэтому, обсуждая тенденции, необходимо учитывать, о каком из вариантов потребления контента идет разговор. Дискуссия TeleMultiMedia Forum сосредоточилась вокруг так называемого большого семейного экрана.ПРИДЕТ ЛИ ЭПОХА ПЕРСОНАЛЬНЫХ ТЕЛЕВИЗОРОВ?
Статистика показывает, что несмотря на развитие интерактива и персональных сервисов, классическое телевидение все еще остается одним из самых популярных средств доставки контента по всему миру. Правда, с каждым годом оно теряет популярность. За 2018 год количество зрителей во Франции и Нидерландах сократилось на 22 и 36%, в Китае аудитория потеряла почти четверть. На фоне этих цифр состояние российской телевизионной отрасли выглядит весьма стабильным — три четверти населения смотрит телевизор хотя бы раз в день. Правда, общемировые тенденции нам также свойственны. 7% зрителей отказались от классического телевидения только за последний год.
Несмотря на эту статистику, отрасль продолжает развиваться. Участники форума были единодушны во мнении, что несмотря на падение спроса на телесмотрение в привычном его понимании, сам телевизор как устройство не исчезает из домохозяйства.
Действительно, активно развивается индивидуальный просмотр. Но он характерен только для контента определенного типа — не подразумевающего коллективных впечатлений. При этом есть контент, который все так же приковывает к экранам всю семью или дружеские компании, — от зрелищных телевизионных шоу до спортивных соревнований в прямой трансляции. Поэтому как средство именно коллективного просмотра телевизор никуда не исчезает.
И этот «коллективный экран» остается большим. Директор по работе с органами власти и внешним коммуникациям «Триколора» Павел Стешин высказался следующим образом: «Футбол смотреть на 7 дюймах вчетвером достаточно сложно. Большой экран — это впечатления, которые не даст смартфон или иной гаджет. Поэтому мы верим в большой экран». Алексей Журавлев, директор департамента по развитию бизнеса «ВымпелКома» (торговая марка «Билайн») считает, что в том же направлении работает и глобальный маркетинг производителей телевизоров. Год от года потребление телевизоров не сокращается, и в домохозяйстве все также стоит только одно дорогое устройство. В некоторых регионах такой большой экран остается единственным окном в окружающий мир, поскольку там просто нет иных развлечений.
«Если мы говорим про телесмотрение как форму потребления контента, то оно остается и будет оставаться до тех пор, пока будут вещатели, которые контент закупают или производят», — подтвердил Сергей Сторожев.
Современный телевизор позволяет потреблять не только линейный контент. Возможно, в будущем как раз линейный контент уйдет с большого экрана — из устройства попросту исчезнет ТВ-тюнер. Вместо него активно развиваются нелинейные сервисы. Уже сегодня на большом экране доступны магазины приложений, предлагающие самые разнообразные цифровые сервисы. И многие потребители привыкли к этим новым возможностям.
В соответствии с изменениями потребительского поведения изменяются и компании. Как отметил Павел Стешин, несколько лет назад «Триколор» начал свою трансформацию в оператора цифровой среды. Компания вышла за рамки цифрового телевидения и начала осваивать технологии умного дома, предлагая их своей аудитории. При этом телевизор становится ядром и этих новых возможностей. Это, кстати, уникальная особенность технологии умного дома, которую развивает «Триколор» совместно со своим технологическим партнером. Для создания эдакого домашнего «центра управления» сравнительно недорогая приставка использует ресурсы установленного у человека ТВ-приемника, заводя на него визуальную часть. Это позволяет прорабатывать удобные сценарии работы, тем более что люди привыкли видеть, с чем взаимодействуют, поэтому даже голосовому помощнику они хотят дать интерфейс. Один из примеров таких сценариев: при просмотре спортивного матча система может показывать уведомление о том, что на кухне убежавшее молоко залило конфорку и сработал газовый анализатор. При этом управление как просмотром, так и функциями умного дома осуществляется с одного пульта.
Технологии умного дома осваивают многие компании. Но пока они только приоткрывают дверь в Интернет вещей для рядового человека. Наиболее востребованы функции, связанные с безопасностью, — наблюдение за тем, что творится вокруг вашей квартиры или дачи. Остальной функционал для рядового человека еще достаточно странен. Однако совместными усилиями операторы двигают рынок именно в этом направлении.БУДЕТ ЛИ ВСЕ ДОСТАВЛЯТЬСЯ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ?
Эволюционирует не только телесмотрение, но и инфраструктура, которая делает его возможным. Кажется, что Интернет — чуть ли не самый дешевый способ доставки контента, тем более персонализированного. Однако это не означает, что другие способы доставки, включая спутниковое телевидение, умрут.
Во-первых, покрытие Интернета не так велико, как может показаться на первый взгляд. Кабель дотягивается далеко не ко всем. Мобильный ШПД, несмотря на активное развитие 4G и разговоры о 5G, пока еще не может закрыть всех потребностей. Даже в центре Москвы время от времени наблюдаются проблемы с приемом 4G, что и говорить о других регионах.
Во-вторых, при масштабах территории России в стране еще долгое время будут оставаться районы, расположенные вдалеке от любой инфраструктуры, включая вышки РТРС. В ходе дискуссии Павел Стешин напомнил, что туда еще много лет будет нерентабельно прокладывать оптоволоконные сети. И дело здесь не только в удаленности населенных пунктов от основных магистралей, но и в потенциале местного рынка с точки зрения возврата инвестиций в строительство. По результатам исследований, до 40% населения в городах с населением менее 100 тыс. человек имеет средний доход на домохозяйство порядка 12 тыс. рублей в месяц. В этих условиях о развитии альтернативных спутнику каналов доставки платного контента говорить уже не приходится.
А значит, несмотря на новые рыночные условия, спутник остается в тренде. Тем более если речь идет о «тяжелом» контенте высокой и сверхвысокой четкости. Пока его нельзя назвать драйвером подключений к платным операторам. Но некоторые игроки рынка ожидают, что качество картинки должно «выстрелить» через несколько лет, просто этот тренд на российском рынке имеет отложенное действие. Усилиями производителей телевизоров техника дешевеет, за те же деньги потребители могут приобретать все более широкоформатные телеэкраны, с более высоким разрешением, так что, как считает директор по стратегии развития «Спутникового телевидения МТС» Алексей Липилин, потребители вполне логично заинтересуются новым разрешением.
В итоге спутниковое телевидение продолжает расти и развиваться. Сегодня абонентами одного только «Триколора» являются 12,2 млн домохозяйств, и компания считает, что это не предел. Как отметил Алексей Липилин, жители больших городов начинают жить на два дома: работающее население остается в мегаполисах, а часть семьи, не привязанную к инфраструктуре, вывозят жить на расстояния, доступные на автомобиле, или сами выезжают во второй дом на выходные. Таким образом, платежеспособное население попадает в регионы, где есть только один стабильный источник контента — спутник.
Спутниковые операторы пытаются удержать абонентов и там, где доступен широкополосный проводной Интернет. Для этого они развивают сервисы, совмещающие в себе возможность спутникового телевидения и Интернета, то есть закрывающие две основные потребности среднестатистического жителя большого города. Как отметил Павел Стешин, существенная часть приемников, рекомендованных для использования услуг «Триколора», имеют возможность выхода в Интернет, что позволяет получать интерактивные сервисы. По словам Алексея Липилина, спутниковое телевидение становится драйвером развития сопутствующих услуг там, где раньше ими не интересовались. Правда, залогом развития таких сервисов является поддержка игроками рынка принципа сетевой нейтральности.СКОЛЬКО КАНАЛОВ НАДО РЫНКУ
В ходе дискуссии затрагивался и еще один важный вопрос: сколько каналов на самом деле нужно рынку? Примеры других отраслей и других стран говорят о неизбежной консолидации. Так нужны ли зрителям пакеты по 200—400 каналов?
На данный момент даже в спутниковом телевидении, где аудитория платит за подписку, что определенным образом характеризует платежеспособность, значительная доля абонентов смотрит только каналы первого мультиплекса. В среднем по стране с учетом потребителей бесплатного телевидения доля поклонников первой тройки каналов даже выше. И если учесть довольно низкую платежеспособность населения, не ясно, как долго еще будет существовать на рынке такое огромное количество каналов. Доходов от малой доли зрителей, интересующихся нишевым телевидением просто не хватит, чтобы содержать это нишевое телевидение.
Потребители, кстати, тоже охладели к большим пакетам каналов. Если еще лет 10 назад операторы продавали саму возможность смотреть передачу одного из 200 вещателей, то сегодня, как отметил медиаэксперт, глава компании «Платформы и решения» Егор Яковлев, даже сами люди хотят прийти домой и уже ничего не выбирать. Они и так находятся в огромной информационной перегрузке, поэтому нет никакого желания что-то изучать в каталогах фильмов и передач в свободное время. Как считает эксперт, мы движемся к тому, что в телевизоре будет только один канал, но определенным образом персонифицированный.
