Реклама на ТВ: новые практики и кейсы, которые можно реализовать
Доказательный маркетинг, медиасинхронизация, прогнозирование, CJM и другие тренды для привлечения рекламодателей к сотрудничеству с телеканалами: узнали о полезных ТВ-практиках на семинаре Академии НАТ.
Согласно опросу, проведенному среди генеральных директоров региональных телеканалов в рамках прошедшей недавно конференции НАТ, недостаток рекламы вошел в топ-3 проблем регионального ТВ.
Денис Баталин, R&D директор Adconcult, владелец digital-студии Bataline, рассказал о новых западных практиках продаж телевизионной рекламы на одном из обучающих семинаров конференции.
1От теле— к видеорекламе
Переход к агентской модели продаж рекламы за счет увеличения каналов дистрибуции.
Рано или поздно парадигма любой телевизионной компании меняется. Закономерный переход: не просто в сторону продаж телерекламы, а продаж видеореакламы. Привлекательность последней подтверждается популярностью видеоконтента в сфере обучения, развлечений и, конечно, продаж. «Чем раньше вы подключитесь к этой тенденции, тем лучше, — советует Денис. — Инструментарий постоянно растет. Если в 2011 году каналов дистрибуции насчитывалось примерно 150, но сейчас эта цифра выросла до 7 тысяч». Переход к агентской модели продаж рекламы за счет увеличения каналов дистрибуции не требует освоения всего массива, а лишь небольшого сегмента, касающегося видеорекламы.
2Доказательный маркетинг
Продажа с помощью количественных и качественных показателей состоявшихся рекламных кампаний.
Главное возражение, с которым сталкиваются продавцы, общаясь с потенциальными рекламодателями — требование доказать, что реклама на ТВ действительно работает. На помощь приходит доказательный маркетинг — тренд, популярный на западе, который уже применяют у нас.
Фото: скриншот презентации
Суть подхода — предоставление доказательств на основе статистики (очевидный пример — отчеты «Яндекс.Метрика») с подбором случая, эквивалентного случаю конкретного клиента. Фактически, это продажа состоявшихся рекламных кампаний, успех которых подтверждается с помощью количественных и качественных показателей.
За рубежом для оперативного отслеживания показателей используют Client Dashboard. При условии, что у клиента есть интернет-проект, который может давать статистику в «Метрику», в своем личном кабинете он может фиксировать показатели прироста аудитории при показе конкретного видеоролика в эфире.
Фото: скриншот презентации
Возможности самого распространенного у нас инструмента для замера аудитории по сайтам «Яндекс.Метрика», к сожалению, еще не позволяют отслеживать в режиме реального времени количество посетителей, но есть много других инструментов, с помощью которых можно сделать Client Dashboard уже сейчас — например, Google Data Studio и Power BI.
3Медиасинхронизация в продажах ТВ рекламы
Синхронный запуск (фокусировка) интернет-рекламы с эфирной рекламой.
Речь о том, чтобы синхронизировать выход рекламы в эфире с тем, что пользователи видят в интернете. Зритель, начав искать информацию по какому-либо товару/услуге, на первом месте списка по поисковому запросу видит рекламное объявление той компании, ролик которой только что посмотрел в эфире. Денис поясняет, что, несмотря на всю кажущуюся сложность этой истории, она довольно просто настраивается в специальных сервисах. К примеру, в рекламном кабинете Google Ads есть возможность составить любое расписание и уточнить стоимость ставки показа конкретного видеоролика.
4Телевизионная реклама как способ оптимизировать расходы на интернет-рекламу
Мотивирование телезрителей на поиск дополнительной информации в интернете с использованием доминантных слов и ключей.
По словам Дениса, у нас этот подход больше применяют в сфере радио, но он не менее эффективен для телевидения.
Телеканалы теряют клиентов-рекламодателей потому, что многие уходят в интернет-рекламу, считая ее более результативной. При этом отдел продаж канала при налаживании сотрудничества с потенциальным рекламодателем представляет ТВ-рекламу как способ оптимизации и даже снижения расходов на интернет-рекламу. Каким образом это можно осуществить?
В ТВ-ролике используется доминанта — некое слово, выражение, ключ, на котором сфокусировано внимание. Доминанта может быть совершенно непривычной и новой для зрителя. В этом случае велика вероятность, что при поиске информации по рекламному продукту зритель будет набирать в поисковике именно это ключевое слово/выражение и, конечно, увидит рекламное объявление конкретной компании, которая ввела доминанту в оборот. В конечном счете, такой «клик» обойдется рекламодателю в значительно меньшую сумму, чем при стандартном поиске по любым словам.
«Это очень интересный заход, который позволяет нам возвращать тех рекламодателей, которые достаточно давно используют интернет как основной канал коммуникации со своими клиентами», — считает Денис.
5Прогнозные продажи
Использование инструментов прогнозирования онлайн-платформ для продаж офлайн-телевизионной рекламы.
Фото: скриншот презентации
Интернет-платформы, на которых размещается реклама, располагают значительно большим объемом информации о своих пользователях, чем телеканалы. Как в таком случае собрать для рекламодателя информацию о потенциальной аудитории? В бесплатных личных кабинетах по настройке рекламных кампаний используются внутренние прогнозаторы этих рекламных платформ. На основе собранной статистики продавцы могут предоставить рекламодателю данные о месте жительства, возрасте, интересах аудитории, которая может обратить внимание на конкретный рекламный продукт.
6Использование Customer Journey Map (CJM) в продажах
Продажи через «картирование» пути клиента. Уточнение роли и места телевизионной рекламы в привлечении внимания покупателя к продукту/услуге.
Фото: скриншот презентации
Такой популярный за рубежом подход, как составление карты путешествия клиента, более чем применим и к нашей региональной практике, уверен Денис. Такая карта позволяет наглядно проследить путь клиента к продукту: от замысла до реализации. На графике ключевые точки и каналы взаимодействия указывают, где и каким образом клиент чаще всего встречается с рекламой.
Фото: скриншот презентации
Конечно, составление CJM требует предварительного сбора информации и учета различных отвлекающих факторов. Однако в результате появляется наглядный план развития ситуации, который вы можете успешно предоставлять рекламодателю.
7Продажа не контента, а форматов
Создание, лицензирование и продажа форматов локальными телекомпаниями.
В том случае, когда у телеканала в силу разных причин нет возможности создавать успешный контент для продажи, Денис предлагает фокусироваться на конкретном формате. Он может быть разным: от делового до развлекательного. Главное, о чем не стоит забывать — получение лицензии на ваше изобретение для дальнейшей его продажи.
