Антон Аренс, «Телекафе»: «У чисто кулинарного телевидения роста нет»

Голосовать

«Телекафе», один из самых старых тематических каналов России, сменил концепцию вещания и выпустил несколько новых программ. «Теле-Спутник» поговорил с генеральным продюсером «Телекафе» Антоном Аренсом о новом контенте телеканала, перспективах тематического телевидения и о том, почему кулинарным каналам надо обновляться.

 Что было не так с предыдущей версией «Телекафе»?

С предыдущей версией все было так. Просто мир не стоит на месте. Когда вы покупаете новый телефон, то не жалуетесь на старый, который стал уже «не очень». То же самое произошло с «Теле­кафе»: необходимо было обновление, потому что рекламоемкая аудитория сейчас смотрит другой контент, нежели был десять лет назад, когда канал создавался. Тогда казалось, что кулинарные каналы будут смотреть все, но в реальности прошлую версию «Телекафе» смотрели в большинстве своем женщины в возрасте, рекламодатели же хотели видеть на канале и более молодую аудиторию.

Ну и, конечно, нам хотелось, чтобы канал был более ярким и динамичным. Прошлая версия отличалась продолжительными кулинарными программами — мастер-класс, например, длился 40 минут. И зритель должен был сидеть перед экраном и 40 минут смотреть, как приготовить одно или два блюда. Сейчас, если человек хочет что-то приготовить, он заходит в Интернет, а не ждет полчаса у экрана телевизора. На мой взгляд, кулинарное телевидение и то, что мы делали с «Телекафе», нужно в первую очередь для вдохновения, чтобы ты посмотрел, развлекся, вдохновился и пошел готовить то, что тебе подсказали ведущие или повара, которых ты увидел на экране.

 Чем вы руководствовались, создавая стиль и язык телеканала? Эта была продуманная стратегия или вы полагались на интуицию?

В 2016 году мы провели исследование и поняли, что доля кулинарной ниши в тематическом вещании сос­тавляет около 1%. В нее входят все кулинарные каналы. Месяц от месяца у кого-то она чуть больше, у кого-то чуть меньше. В новогодние праздники зритель больше интересуется «кулинаркой» и смотрит чуть больше, но все это в пределах 1%. И на протяжении восьми лет, как мы выяснили, этот показатель не меняется: у чисто кулинарного телевидения роста не было. Мы провели эксперимент: поставили в сетку сериал «Кухня», активно включали развлекательные программы «Первого канала»: «Время обедать» и «Смак». И увидели, как в течение нескольких месяцев у нас выросла доля до цифр, для «кулинарки» просто невообразимых. Например, у кулинарных каналов продолжительность просмотра находится в пределах 20 минут, а мы получили 30—35 минут.

Мы также проанализировали развлекательные каналы тематического вещания — у них четко прослеживается тренд к увеличению объема аудитории. Это нам подсказало, что мы должны думать в сторону развлекательного контента на кулинарном телевидении, и тогда же стали придумывать различные концепции. То, что сейчас идет в эфире «Телекафе», — это оригинальные форматы, мы их ни у кого не украли, не купили. Сами сели, придумали, сняли и выдали в эфир.

 Почему решили обновиться зимой, а не осенью, во время нового телесезона?
31 декабря — это хорошая и правильная дата. Новогоднее телесмотрение одно из самых продолжительных в телесезоне. В этот период больше шансов на то, что канал увидит зритель. В Новый год люди сидят, едят вкусные холодцы да оливье и серфят по телеканалам. Если надоест смотреть кино по тысячному разу, может быть, они остановятся и посмотрят новый контент на «Телекафе».
 А вообще, на кого ориентировано «Телекафе»? После просмотра канала у меня сложилось впечатление, что он хочет понравиться всем.

Наша аудитория — в большинстве своем женщины 25—55 лет. Нельзя сказать, что мы, как «Домашний», ориентированы только на женщин. Просто понимаем: «Телекафе» — это кулинарное развлечение, и аудитория наша состоит из прекрасных дам, хотя и мужчины тоже включают канал. Именно поэтому у нас есть и неотразимая блондинка, и милый поросенок в окружении очаровательных спутниц, и сказочник Александр Демидов из «Квартета И».

Мы уже получили цифры за январь, которые демонстрируют, что канал очень сильно омолодился. Ушла практически вся возрастная аудитория, присутствующая на любых каналах, кроме музыкальных и молодежных, а также увеличилась аудитория в возрасте 25—34. Значит, мы на правильном пути!

 У вас и была задача омолодить аудиторию?
Конечно. Наша задача — омолодить и привлечь большую аудиторию на канал. Молодой аудитории мало на эфирном телевидении, на кабельном телевидении ее еще меньше. Но мы же платный канал и должны быть интересны платежеспособной аудитории, которая, в свою очередь, интересна рекламодателям, так как еще одна из задач обновленного «Телекафе» — увеличение рекламных продаж.
 Помимо омоложения аудитории, зафиксированного в январе, заметили ее рост?
У нас продолжительность просмотра очень выросла. В аудитории 25—34 лет — аж до 60 минут.
 Как вы подбираете ведущих для новых проектов? Например, ведущая программы «Блин.Ком» Елена Сажина очень харизматичная и отлично смот­рится в кадре, но, если не ошибаюсь, у нее нет опыта на ТВ?

Телеканалу нужны были люди, которые как пробки из шампанского вылетают — пена, искры. Ведь какой бы ни был прекрасный актер, такие вещи не сыграть. В Интернете мы отсматривали блогеров, искали харизматичных и ярких людей — нашли Елену, пригласили ее на кастинг, она блестяще выступила и ей предложили проект «Блин.Ком». Причем он создавался не под нее, но она очень гармонично в него вписалась. Если вы посмотрите ролики Лены в «Инстаграме», они по стилистике и подаче очень похожи.

Мы также работаем над тем, чтобы привлечь и медийных персон, но, как показывают практика и опыт, не всегда известный человек собирает аудиторию и не всегда он собирает ту аудиторию, на которую мы рассчитываем.

Но вот Александр Демидов волшебно читает сказки. А в программе «Пожиратели» блистают прекрасные актеры Павел Рассомахин и Филлип Бледный, которые сыграли в последних сезонах сериала «Кухня». На мой взгляд, это идеальное сочетание, когда вы в сериале видите актера, а потом на этом же канале он ведет программу. Получается телеканал метаморфоз и перевоплощений.

 А как у вас появилась идея программы «Хот Пиг» и поросенка-ведущего?
Этот проект складывался из разных концепций. Есть фильм «Бейб: поросенок в городе», в котором маленький поросенок смотрит на людей и очень удивляется их поступкам и действиям. Всегда интересен взгляд со стороны, но если посадить бородатого ведущего, который будет говорить, как психолог: «А вы, ребята, не много ли тут едите?», — это будет странно и даже обидно. А когда это делает миленькое домашнее животное, то получается весело. Помните, еще был такой сериал про инопланетянина, «Альф»? Ну вот «Хот Пиг» — микс «Бейба» и «Альфа». Этот поросенок, который немножко инопланетянин, смотрит на мир людей, удивляется всем нам и немножко высмеивает привычные нам вещи.
 То есть это такая сатира?
Да, это бесспорная сатира, бесспорный юмор. Мы вообще все проекты задумывали обязательно с юмором. Может, не все пока у нас получается, но сейчас будем снимать новый сезон всех новых программ, и там, надеюсь, будет еще больше юмора, еще больше сатиры и веселья. Все проекты задумывались как развлекательные. Человек, который включает любую из наших программ, должен обязательно улыбнуться.
 С кем вы сейчас конкурируете: с кулинарными или развлекательными каналами?
Мы конкурируем с кулинарными каналами, и все наши программы так или иначе связаны с кулинарией. Но при этом уже играем не только на кулинарном поле — там есть 1% аудитории, и больше не наб­рать. «Телекафе» уже вышло из этого поля, можно сказать, вышло из зоны комфорта. Я думаю, мы сможем привлечь аудиторию с разных каналов. В первую очередь за счет новизны: наши программы могут нравиться или не нравиться, но такого контента ни у кого еще не было.
 Просто я, посмотрев новое «Телекафе», поставил его на одну полку с «Пятницей», а не с «Кухней ТВ».
Я с вами согласен. Ты смотришь «Телекафе» не ради новых рецептов, а чтобы получить заряд бодрости, хорошего настроения, узнать какие-то новые идеи. Мне «Пятница» самому нравится, считаю, что это один из самых удачных новых телеканалов. Он смог найти свою нишу в мире телевидения, где есть ТНТ, СТС и много других телеканалов для молодой аудитории. Я думаю, нас ждет не меньший успех.
 Из иностранного контента на канале есть только мультфильм «Овощная вечеринка», который используется как межпрограммка. Это принципиальный подход — минимизировать иностранный контент в сетке?

Мы решили, что перезапуск будет практически полностью состоять из собственного контента, из закупного — только сериал «Кухня» и прекрасный проект «Первого канала», программа «Смак». Мы должны были показать, что можем снимать и увеличивать долю именно собственным контентом. В перспективе мы планируем что-то докупить, но все равно в большей степени на «Телекафе» можно будет найти программы, произведенные собственными силами.

Еще несколько лет назад для старого «Телекафе» мы проводили исследование и узнавали, чего же хочет зритель. И все говорили, что хотят видеть среди ведущих и поваров наших людей, которые говорят на понятном языке без закадрового перевода и готовят из понятных продуктов. Это не значит, что в эфире должны присутствовать исключительно вареная колбаса и яйца вкрутую — нет, просто продукты должны быть доступны обычному зрителю. Артишок существует, но он стоит достаточно дорого и в магазине у дома его не купишь.

Российскому телезрителю не очень интересно смотреть западный кулинарный контент: там представлена другая ментальность, другое понимание, другое ощущение себя здесь и сейчас. Однако к телепутешествиям это не относится: в данном случае не важно, кто производитель. Зритель может отправиться в путешествие со своим соседом Сергеем или Джимом из Нового Орлеана — не важно. Важно, куда ты едешь, что смотришь и нас­колько красиво снято.

Кроме того, нельзя забывать про спонсорскую интеграцию, на которую мы тоже очень рассчитываем. А если мы купим программу, то ничего такого не сможем предложить рекламодателям.

В общем, мы делаем акцент на собственное производство и будем дальше наращивать базу своего контента. Чтобы канал полноценно вещал, библиотека собственного контента должна насчитывать тысячи часов. И мы работаем над этим.

 Расскажите о планах по производству собственного контента?
Продолжим снимать те четыре формата, которые уже завели: «Ночной Дожор», «Хот Пиг», «Блин.Ком» и «Пожиратели». Если в прошлом году произвели порядка 100 часов, то в 2018-м планируем в два раза больше. Также мы расширим линейку программ: надеюсь, что к концу года их будет в два раза больше.
 Продолжите снимать в таком же ярком стиле?
Да, весь контент должен развлекать. Главное, чтобы зрители могли отдохнуть у телевизора. Не надо их ничем загружать, потому что есть огромное количество других каналов, которые дают много сложной и тяжелой информации. Мы как раз против этого. Мы можем показывать «тяжелую» еду, но подаем эту информацию очень легко.
 На данный момент в чем заключаются основные принципы программирования телеканала?
После перезапуска мы даем возможность зрителю, пока еще без четкой привязки ко времени, ознакомиться со всем контентом канала. В определенное время выходят только «Кухня» и «Смак». Все остальное у нас плавно перетекающей змейкой изо дня в день со сдвигом на час идет таким образом, чтобы в любое время зритель, включив телевизор, попал на что-то новое. Это продлится еще месяца полтора. Потом, когда наберется достаточное количество часов контента, будем делать четкое программирование с привязкой ко времени, как на всех больших каналах.
 По вашим наблюдениям, как изменилось тематическое телевидение за последние лет пять? Как оно изменится в будущем?

Тематическое телевидение растет в течение последних двух-трех лет. Несмотря на то, что некоторые каналы закрываются, открывается много новых. Поэтому я уверен: неэфирное телевидение и дальше будет востребовано.

Все-таки человек по природе ленив, на мой взгляд, а для того, чтобы смотреть телевизор, достаточно нажать кнопочку «вкл». Большинство людей много времени проводят на работе, и для них телевизор — это удобный способ отдохнуть от реальности, в которой они находятся.

Изменения произойдут только в области доставки контента, в этом я абсолютно точно уверен. Вот как сделал канал «Еда», например. На этот телеканал можно подписаться отдельно и смотреть онлайн. Мне дома не нужно 50 каналов, я хочу смотреть 10, готов подписаться на них и платить за подписку. Пока у меня нет этой возможности, но когда она появится, многие этим воспользуются. Получится такой video on demand (видео по запросу, — прим. «Теле-Спутника»). Я хочу смотреть «Телекафе» — плачу 50 рублей и смотрю только «Телекафе». Такой рынок, наверное, сформируется. В любой точке мира на сайте мы сможем смотреть любимый телеканал без привязки к оператору. Я считаю, что в ближайшее время это произойдет.

 А у «Телекафе» нет планов выйти в онлайн?
Планов очень много, в том числе и касательно онлайна. Но это дело времени и денег. Пока мы не увидим, как работает обновленный телеканал, нам сложно строить планы на будущее. Надо получить данные по телесмотрению минимум за три месяца, чтобы проанализировать показатели нового контента. А по-хорошему надо смотреть данные за период в шесть месяцев, тогда станет понятно, как дальше развиваться. Очень хочется, когда ты рванул и уже бежишь, бежать дальше, но учитывая, что мы не спринтеры, а стайеры, бежим на длинную дистанцию, очень важно рассчитать свое дыхание и силы. Могу сказать, что сейчас запускаем новый сайт, он будет достаточно интересный. На нем появится весь старый контент «Телекафе», а его снято немало за годы работы телеканала, и это прекрасный контент. И много еще чего интересного. Там будут не только рецепты. Проверяйте наш сайт — скоро все сами увидите.