Денис Всесвятский, 2×2: «Сейчас классное время, когда телеканалы готовы экспериментировать»
Директор телеканала 2×2 Денис Всесвятский в интервью «Телеспутнику» рассказал о значимости взрослой анимации для современного общества, о том, как создается ироничная атмосфера канала, а также об Омске, «Внутренней мимперии» и немного о кардинальных изменениях, которые ожидают бренд 2×2 в недалеком будущем.
Ты несколько раз переносил встречу из-за собраний и стратегических сессий по будущему телеканала. Можешь сейчас рассказать о тех изменения, которые ожидают 2×2?
Мы сейчас находимся в процессе цифровой трансформации 2х2 и недавно обновили стратегию — даже не столько телеканала, сколько бренда. Мы несколько месяцев работали в этом направлении и поняли, что на самом деле бренд 2×2 гораздо больше, чем взрослая анимация. И взрослая анимация может стать отправной точкой, с помощь которой мы с аудиторией можем разговаривать на темы куда более широкого спектра, которые нас волнуют и интересуют. То есть можем исследовать современную культуру или сформировать новую культуру для современных молодых людей, которые в принципе не смотрят телевидение. Мир медиа вообще меняется, поклонников взрослой анимации становится все больше, а поклонников телевидения среди молодежи и прогрессивных взрослых — все меньше.
Мы всегда делали 2×2 для зрителей, которые не смотрят обычные телеканалы, и идем вразрез с массовой культурой с ее дурацкими стереотипами и нереалистичными стандартами, в которые никто не вписывается. У нас на канале нет гламурных звезд, новостей шоу-бизнеса, мы стараемся разговаривать со зрителями как со своими друзьями и вместо профессиональных телеведущих снимаем обычных людей с улицы — они настоящие и искренние. Эта новая искренность — часть современного контекста, в котором мы существуем. И мы хотим принимать активное участие в формировании новой культуры и искусства.
Прямо сейчас мы формируем новую стратегию и движемся, с одной стороны, очень быстро, с другой — маленькими шажками проверяем наши гипотезы. Уже осенью мы запустим новое медиа 2х2, где с помощью взрослой анимации как отправной точки будем создавать и исследовать культуру современных молодых людей, которые не смотрят телек.
То есть ты хочешь сделать из 2×2 нечто большее, чем просто телеканал?
Абсолютно! В этом плане мне слово «телеканал» никогда не нравилось. Для меня телеканал в 2019 году — это немного нафталин. Даже в коммуникации про 2×2 мы всегда находим альтернативные определения. Мне нравится, например, слово «телепортал» в том смысле, что 2×2 телепортирует тебя в мир взрослой анимации и воображения, где возможно все. То, что мы создаем сейчас, будет гораздо больше, чем просто анимация, и для гораздо большей аудитории.
Исходя из всего, что ты сказал сейчас, у тебя есть объяснение, почему 2×2 так популярен в Омске?
(смеется). Хороший вопрос. Действительно, недавно у нас была доля 20 в Омске и мы стали лидером среди всех каналов там. Мы не проводили там специальные маркетинговые активности, но у меня есть гипотеза, почему так происходит. Это связано с тем, что мы постоянно рассказываем о рейтингах зрителям в эфире и придумали сделать из этого еженедельное мини-шоу с соревнованием типа «царь горы», где города соревнуются за телесмотрение и получают от нас нематериальные ништяки. В эфире сейчас мы посвящаем Омску много роликов и времени, если так будет продолжаться дальше — поменяем логотип 2х2 на герб города!
Ты часто говоришь, что 2×2 это канал про анимацию и его задача — знакомить зрителей с шедеврами анимации. В то же время нельзя не заметить особую атмосферу канала, которая во многом, как мне кажется, привлекает зрителей. Такая атмосфера постиронии со щепоткой треша и искренности. Так все же 2×2 — больше про анимацию или атмосферу? Что стоит на первом месте — ирония или анимация в чистом виде?
Для меня 2×2 больше про атмосферу, но я также считаю, что взрослая анимация и ирония неразрывно связаны друг с другом. Недетские сериалы пропитаны постиронией и черным юмором, а зрителю, кстати, тоже нужно обладать долей самоиронии, чтобы дать себе право смотреть мультсериалы и не париться по поводу того, что скажут люди не в теме. Атмосферу мы во многом создаем с помощью промо-роликов, айдентики, контента, в том числе неанимационных сериалов и странных экспериментов. Например, сейчас хотим развивать музыкальное направление, показываем много концертов, клипов в эфире и привлекаем новых музыкантов к сотрудничеству.
Я могу примерно представить человека, который смотрит ТНТ, «Домашний» или Первый канал. Можешь ли ты описать зрителя 2×2, не используя стандартные метрики типа «мужчины 18—44»?
Если посмотреть на карту телерынка, видно, что все телеканалы сконцентрированы вокруг женщин и взрослых зрителей, а зритель 2×2 стоит особняком, и рядом с нами нет никого. Потому что зрители 2х2 — это абсолютно уникальная аудитория, которая не переключается и не пересекается с другими телеканалами. Я сам такой же, это всегда был и будет для меня островок безопасности для не желающих взрослеть людей.
Могу легко описать этих людей, не вдаваясь в статистические данные, потому что постоянно их вижу на наших мероприятиях или в соцсетях. Это правда новое и более свободное поколение, среди них, кстати, много девушек, то есть 2×2 — не только мужской бренд. Мне нравится, что они креативные, большинство даже приходят на наши вечеринки в самодельных костюмах!
Для меня креативность является вторым ингредиентом философии бренда 2×2 после самоиронии. Потому что анимация развивает правое полушарие мозга и способствует творческому мышлению. Ее можно использовать как инструмент, который поможет сохранить детскость восприятия, чтобы жить более яркой и насыщенной жизнью.
Я сам большой фанат анимации и, хоть это ужасно непрофессионально, во многом ориентируюсь на свое сердце. Мне не надо пытаться понять психологию и словарный запас нашего зрителя, потому что все эти слова и ценности текут в моих жилах.
Вам, наверное, даже не надо долго разрабатывать маркетинговую коммуникацию. Просто сесть и сделать.
У нас в этом плане офигенная команда на канале — мы все на одной волне, большинство работают практически с основания, я сам пришел на 2х2 в 2008 году, и это ни с чем не сравнимый опыт! Лучшие маркетинговые идеи и решения всегда рождаются, когда мы обсуждаем и придумываем их все вместе, это настоящая магия. Как в «Гарри Поттере», только без шрамов и волшебных палочек.
Глава Netflix Ред Хастингс как-то сказал, что Netflix сейчас в большей степени конкурирует с игрой Fortnite, а не телеканалом HBO. Если смотреть под таким углом, то кто сейчас главный конкурент 2×2?
Я еще читал, что Netflix называют конкурентом сон, потому что сон нарушает непрерывный процесс смотрения их сериалов.
Мне лично не нравится само слово «конкурент», и мы не считаем, что у нас есть конкуренты, во многом из-за своей уникальной ниши. Интернет, онлайн-кинотеатры, видеоигры для меня — скорее, инструменты, с помощью которых можно совершать экспансию бренда 2х2. Нашу аудиторию очень интересуют видеоигры, и мы уже несколько лет показываем чемпионаты трансляций, делаем стримы, мини-игры, в этом году стали партнером киберспортивного фестиваля «Сектор».
Есть классное исследование аудитории, интересующейся анимацией. Там прямо видно, что есть поклонники аниме, которые смотрят только аниме, а есть поклонники взрослой анимации, которые смотрят только взрослую анимацию. Мне бы хотелось видеть конкуренцию на рынке взрослой анимации, чтобы возникало больше интересных шоу. Но все равно объем взрослой анимации несопоставимо меньше неанимационных шоу и детской анимации. Потому что это специфический жанр и довольно затратный с точки зрения бизнеса.
С этим дефицитом связано то, что в сетке 2×2 довольно много места отведено «Симпсонам», «Гриффинам», Губке Бобу и другой классике взрослой анимации?
В том числе поэтому, но также и потому, что эти шоу до сих пор хорошо работают в прайм-тайм. Анимация — это вечный контент, и эти шоу можно смотреть бесконечно. Недавно я пересматривал «Рика и Морти», в очередной раз удивился и обнаружил новые постмодернистские детали, которых не замечал раньше. Взрослая анимация при внешней простоте — очень сложный и глубокий жанр искусства.
Чуть позже ночью мы показываем более жесткие сериалы из блока Adult Swim, например «Пол-литровую мышь», «Робоцыпа». Будет куча новых премьер осенью! А дневное время — безопасное для смотрения зрителями всех возрастов. «Время приключений» можно смотреть и в 9, и в 99 лет: мы с дочкой любим это сериал одинаково. Ты сам любишь «Время приключений» и «Рика и Морти»?
«Рика и Морти» очень люблю.
Уже совсем скоро у нас будет премьера четвертого сезона, и мы собираемся сделать из этого событие межгалактического масштаба! Еще мы придумываем имиджевые проекты, которые становятся эфирными событиями. Осенью у нас идет блок «Осень страшное кино», где мы показываем хоррор-фильмы. Есть блок «Черное зыркало» с авторскими короткометражками, которые нам присылают зрители. Показываем культовые неанимационные сериалы типа «Проповедника» и «Американских богов». Но фундамент нашего эфира — это и правда культовые анимационные сериалы.
Еще хотел спросить про «Рика и Морти», который действительно произвел на меня сильное впечатление. У тебя есть объяснение, почему он так популярен и сразу после выхода стал культовым?
Я объясняю это качеством контента. С одной стороны, качеством сценария: дико сложного и насыщенного такими поворотами сюжета, которыми не может похвастаться ни один неанимационный сериал. В одной серии совмещается столько жанров, столько стилей и референсов! И с другой стороны — качеством проработки визуальной вселенной. Вместе это создает потрясающий эффект, и мы получаем невероятный и отличный от всего контент. В этом вообще заключается большая ценность анимации — здесь возможно все.
При этом «Рик и Морти» сильно развивает эмоциональный интеллект. В сериале есть мощные драматические линии, каждая из которых трогает струны души. Мне очень интересна эта сторона анимации как жанра. Когда я начал исследовать эту тему, то наткнулся на одно психологическое исследование, которое показывает, что нам проще идентифицировать себя с нарисованными героями, чем с живыми людьми, потому что они более условны и абстрактны. Когда видишь на экране живого человека, то у тебя складывается его конкретный образ и ассоциации, а на абстрактного анимационного персонажа проще направить свои проекции, поэтому его образ будет трогать больше и глубже. В этом плане такие шоу, как «Рик и Морти» и «Конь БоДжек», премьеру которого мы сделали в этом году, сильно развивают эмоциональный интеллект зрителей, и их называют величайшими произведениями искусства. Всем рекомендую смотреть их в качестве арт-терапии.
Помог ли «Рик и Морти» нарастить долю 2×2? Стало ли у вас больше зрителей после показа этого сериала?
В целом у нас стабильная доля, поскольку у нас уже сформирован очень лояльный пул зрителей в эфире. «Рик и Морти», скорее, вывел жанр взрослой анимации на другой уровень, сделал его популярнее и доступнее для массового зрителя. Это приводит к тому, что поклонников жанра взрослой анимации становится больше, и люди узнают для себя много нового, будоражащего сознание и воображение.
«Рик и Морти» задал высокую планку для будущих проектов, и уже видно, что на волне его безумной популярности начинают появляться другие интересные проекты. Вот в июле на 2×2 состоялась премьера канадского сериала «Гари и его демоны». В нем сорокалетний детектив сражается одновременно со своими внутренними и внешними демонами, которые пытаются захватить Землю. И сериал похож по настроению и атмосфере на «Рика и Морти», они как дальние родственники.
И вы приобрели сериал по этой причине? Потому что он напоминает «Рика и Морти»?
Нет, конечно! Просто особенность выбора контента для 2×2 заключается в том, что мы абсолютно точно знаем, что нам нужно: если это взрослая анимация — мы ее берем! Основная сложность заключается в том, что такого контента не так много, как нам хотелось бы для круглосуточного эфира.
Давай поговорим про студию анимации 2×2. Когда она запускалась, говорилось, что есть планы производства контента для зарубежной аудитории. Осуществляются ли они?
Студия анимации 2×2 существует с 2016 года. Она производит для нас около полутора часов флеш-анимации в неделю. С одной стороны, она простая, но с другой — очень реакционная, и в Интернете отлично заходит: у нас около двух миллионов подписчиков на YouTube.
В то же время мы понимаем, что закупщиков взрослой анимации на рынке очень мало. Среди продавцов такого контента лидируют Fox и Turner со своими сериалами, а также японское аниме. Наша оригинальная анимация не является сильным конкурентом для лидеров рынка, потому что ее не очень много и про нее мало известно.
Сейчас мы наращиваем количество премьер, повышаем качество продукта, работаем над узнаваемостью бренда 2×2 на международном рынке.
В студии работает около 50 человек, и мне интересно, окупается ли это предприятие? Не работает ли студия в убыток?
Сейчас в студии работает уже 80 человек — мы увеличили объемы производства. Наша студия не имеет конкурентов на российском рынке как минимум по двум критериям: линейное производство и низкая стоимость производимого контента. Она практически в три раза ниже стоимости по рынку, и в планах — только рост числа новых шоу.
Какие премьеры готовит студия анимации?
Это осенью будет несколько премьер. Во-первых, психологический сериал «Доктор Пси»: студенты во главе с безумным преподавателем путешествуют внутри подсознательного и лечат психотравмы людей. Я очень жду сериал «Нигдегород», который мы обнаружили на YouTube, подружились с авторами и вместе с ними разработали полноценный и безумно прикольный сезон. Будет еще трэш-зож-сериал «Бандитский Петербургер» про «разборки на районе» мафиозного фастфуда со здоровой пищей.
У нас уже с 19 августа стартуют три премьеры новых шоу, среди них будет еще один новый сериал «Бурдашев» — главный герой создан на основе образа стендап-комика Александра Бурдашева. Каждую серию он рассказывает, как спасает мир. Но в эти истории чаще всего невозможно поверить.
А будут выходить продолжения предыдущих сериалов студии?
Мы продолжаем любимое шоу зрителей «Подозрительная сова» и скетч-шоу «Муль ТВ», которое пародирует мир шоу-бизнеса и других телеканалов. На время подморозили сериалы «Осторожно, земляне!» и «Клубника и Морж», но, возможно, с героями сериалов сделаем отдельные проекты, уж очень их любят. Мы хотим создавать мультивселенную, вернее, мульт-вселенную, в которой персонажи из разных проектов начинают взаимодействовать друг с другом. Я сам сейчас сел создавать новый сериал про жизнь странных соседей, которых объединяет общий чат в вотсапе и война с соседом-мимом. Называется «Внутренняя мимперия», премьеру планирую в следующем году.
Еще интересно, как вы отбираете неанимационный контент для канала? Например, как принималось решение показывать мексиканский рестлинг Lucha Underground на 2×2?
Проекты, которые не относятся к анимации или культовым шоу, мы рассматриваем как имиджевые для бренда. И решение об их показе принимается коллегиально с программным директором и креативной командой. Например, мы знаем, что при всей своей гениальности британские комедии в эфире собирают невысокие рейтинги, но считаем важным выделять для них время. Недавно показали премьеру классного сериала «Внутри девятого номера» — советую заценить. Там каждая серия — отдельная новелла, которая происходит за дверью с номером 9.
Не могу не спросить про мое любимое шоу «Реутов ТВ». Скажи, возможно ли продолжение этого проекта на 2×2 в обозримом будущем?
«Реутов ТВ» был классный проект и сильно опережал свое время. Мы недавно делали ролик на тему того, что «Реутов ТВ» предсказал весь YouTube со своими обзорами, интервью, троллингами и всем остальным.
Сложность в продолжении проекта заключается в том, что творческие пути ребят разошлись, и нам неинтересно его продолжать. Однако и Володю Маркони можно услышать в озвучке некоторых наших сериалов, и Сережа Мезенцев на прошлой неделе засветился в коротком ролике.
А вообще на современном телевидении возможно появление такого шоу, как «Реутов ТВ»?
Его последний сезон был довольно острым.В этом мире, как и в мире анимации, возможно все! И сейчас как раз классное время, когда телеканалы готовы экспериментировать и принимать смелые решения по части программирования и создания новых проектов. Я надеюсь, что в ближайшем будущем в «роддомах контента» родится много детей и внуков «Реутов ТВ» и «Рика и Морти».
