Цены на телерекламу могут вырасти еще на 20%

Рекламодатели недовольны, но все равно платят.

Единый продавец ТВ-рекламы Национальный рекламный альянс (НРА) намерен поднять стоимость размещения в эфире в 2018 г. на 20%, рассказали «Ведомостям» сотрудники трех рекламных групп и сотрудники двух компаний-рекламодателей. Все они узнали о будущем повышении цен от топ-менеджеров НРА. Получается, по сравнению с 2016 г. телереклама в России подорожает на треть – на этот год НРА объявлял инфляцию в 15%. Гендиректор НРА Сергей Васильев подтвердил «Ведомостям», что селлер намерен повысить цены на размещение в 2018 г. в среднем на 15–20%.

НРА контролирует больше 95% телерекламы в России. О его создании «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медиа» и «Национальная медиа группа» объявили в марте прошлого года. Четыре холдинга владеют НРА на равных, селлер начал работу прошлой осенью и размещает рекламу на всех их каналах. В прошлом году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок телерекламы вырос на 10% до 151 млрд руб., за первые шесть месяцев этого года – на 12% до 80 млрд руб.

ТВ пока остается крупнейшим медиа в России по рекламным доходам, хотя его отрыв от интернета минимален: в эфире рекламодатели тратят 40,7%, в сети – 39,5%. Одна из задач НРА – остановить переток бюджетов в интернет, объясняли топ-менеджеры селлера, его холдинги – учредители считают, что рекламные возможности ТВ недооценены. Поэтому осенью 2016 г. НРА объявил об агрессивной политике продаж и росте цен на размещение в 2017 г. на 15%. Весь рынок ТВ-рекламы должен был при этом вырасти на 10% – часть рекламного времени в эфире селлер хотел оставить под эксперименты с новыми технологиями продаж.

Многие рекламодатели и рекламные группы назвали подорожание на 15% неадекватным – экономика стагнирует, продажи товаров и услуг практически не растут, расходы компаний сокращаются. Часть рекламодателей пригрозила сократить расходы на ТВ и отдать больше бюджетов на интернет-рекламу. Рекламодатели, агентства и НРА торговались долго: обычно большая часть рекламных контрактов на год подписывается в конце предыдущего года, но в этот раз заметная часть контрактов была подписана только в начале 2017-го.

Поэтому I квартал этого года получился для телеканалов слабым, а вот уже II квартал – «выдающимся», говорили сотрудники НРА. Рекламное время в эфире практически полностью раскуплено до конца года, утверждает Васильев. Сотрудники двух рекламных групп это подтверждают.

В итоге в этом году рынок ТВ-рекламы вырастет даже не на 10%, как прежде прогнозировал НРА, а на 12–13%, говорит Васильев. Он и два других собеседника «Ведомостей» в рекламных группах объясняют ускорение роста рынка со II квартала колебанием курса рубля и повышением потребительского спроса.

У НРА нет иного выхода, кроме как увеличивать цены, указывает Васильев. Во-первых, телесмотрение в России постепенно снижается, каналы предоставляют рекламодателям меньше контактов со зрителями. Во-вторых, в 2018 г. доступный рекламный инвентарь (т. е. число контактов со зрителями) снизится примерно на 1,5% из-за Олимпийских игр, чемпионата мира по футболу, а также выборов президента России. Дело в том, что у прямых спортивных трансляций есть ограничения по рекламным паузам плюс часть рекламного времени получают так называемые глобальные спонсоры, контракты с которыми заключают сами организаторы, а во время дебатов кандидатов, под которые в телеэфире по закону выделяется до двух часов в день, рекламу показывать вообще нельзя. В-третьих, селлеру нужно оставить хотя бы 3–5% инвентаря свободным, как «подушку» на конец года, перечисляет гендиректор НРА. Селлер полагает, что рекламодатели готовы увеличить ТВ-бюджеты в 2018 г. на 10%, соответственно, при таком сокращении инвентаря цены на размещение нужно поднять примерно на 15–20%, рассуждает Васильев. Он уверен, что рекламодатели в итоге согласятся на повышение, как это произошло в этом году.

НРА в итоге удалось добиться повышения цен на ТВ-рекламу на 15% в этом году, соглашается вице-президент OMD OM Ольга Барская, заплатят ли дороже рекламодатели за продвижение в эфире в 2018 г., станет понятно позднее – пока компании только формируют бюджеты и не приступили к торгам с селлером: «Пока наши клиенты не планируют заметно увеличивать ТВ-бюджеты». Директор по маркетингу крупного рекламодателя недоволен планами НРА: «Ни у кого в России сейчас бизнес не растет на 15–20% в год, это попытка давления монополиста на рынок». Этот собеседник «Ведомостей» и сотрудник крупной рекламной группы утверждают, что у крупнейших рекламодателей фактическая инфляция в этом году составила не 15%, а около 10%. НРА получил больше денег за счет новых клиентов, прежде всего интернет-компаний, которые все активнее продвигаются в эфире, полагают они. Поэтому и на 2018 г. крупнейшие рекламодатели и селлер будут упорно торговаться и фактическое повышение будет ниже заявленного, резюмируют они.