Контентная политика телеканалов: закупать или производить?
Как показывает аналитика, основной вектор развития рынка телевизионного производства лежит в плоскости роста значимости для каналов качественного контента. Производители телевизионных программ и сериалов приобретают все более заметное место на рынке и получают возможность занять сильные переговорные позиции при заключении сделок с телеканалами. Но при этом некоторые каналы, традиционно работавшие с покупным контентом, разворачивают теперь собственное производство. О том, как формировать контентную политику, мы поговорили с экспертами.
Мы довольны объемом собственного производства |
– Что для вещателя наиболее выгодно: закупать контент или производить самостоятельно?
– Эти два источника контента сложно сравнивать, ведь каждый из них выполняет определенные функции. Основа программной сетки Cartoon Network – контент нашего собственного производства. Эти программы четко соответствуют бренду, они креативные и инновационные. Так как мы владеем всеми правами на собственный контент, то получаем широкие возможности его использования в эфире и вне эфира. Также мы производим дополнительные материалы (игры, онлайн-материалы). Приобретаемый контент дополняет наше портфолио, делает программную сетку более разнообразной. Он позволяет нам быть более гибкими, учитывать особенности рынка определенного региона.
– Каков процент контента вашей компании собственного производства, а каков – покупной?
– На Cartoon Network 70% контента собственного производства (производство CN US, CN International и совместное производство) и 30% – покупной контент (включая программы производства Warner Bros., которая, как и Turner Broadcasting, входит в состав компании Time Warner).
– Какие требования вы предъявляете к программам, которые покупаете?
– Мы покупаем анимационные сериалы и фильмы для детей и для семейного просмотра. Наши требования: высокое качество продукции, соответствие бренду CN. Контент должен быть необычным, запоминающимся, смешным, ярким, близким для современных детей.
– Интересен ли вам рынок вторичного контента?
– Да, в том случае, если речь идет о сильном, известном бренде, который подходит по стилю нашему каналу.
– Стремитесь ли вы к увеличению объема собственного производства?
– Мы довольны объемом собственного производства и планируем сохранять его на том же уровне.
У нас своя система фильтрации |
– Что для вещателя наиболее выгодно: закупать контент или производить самостоятельно?
– Однозначного ответа здесь нет. С точки зрения краткосрочной перспективы, конечно, выгоднее закупать контент. С точки зрения долгосрочной – лучше производить, но это очень усложняет и удорожает процесс производства телеканала.
– Каков процент контента вашей компании собственного производства, а каков – покупной?
– Мы закупаем 100% контента. Однако все программы мы получаем на оригинальном языке. Перевод для нас осуществляет лучшая, на мой взгляд, компания на московском рынке, поэтому на канале Travel + Adventure вы можете услышать знакомые голоса.
– Какие требования вы предъявляете к программам, которые покупаете?
– У нас очень строгие требования. Во-первых, мы работаем только с лучшими и хорошо зарекомендовавшими себя производителями и дистрибьюторами контента, такими как Endemol, Off the Fence и другие. В-вторых, мы закупаем исключительно свежий контент, мы не транслируем передачи, которые старше двух лет. Именно поэтому все, что идет на канале T+A, – на 90% являются российскими премьерами. Это очень высокий показатель новизны контента! В-третьих, мы транслируем только в HD (а производителей таких передач не так много на международном рынке, и это лучшие из лучших!). К тому же у нас есть своя система фильтрации. Что я имею в виду: контент сперва отбирает отдел закупок, затем программный директор и в завершение весь наш коллектив в обязательном порядке смотрит новые передачи. Если всем все нравится, то берем! Вот и сами судите, как скрупулезно и ответственно мы подходим к закупке контента!
– Интересен ли вам рынок вторичного контента?
– Рынок вторичного контента нам не особо интересен, но бывают исключения. Например, программа с одним из наших любимых ведущих – Ишаем Голаном – Market Values была в эксклюзивном пользовании у компании “Фокс”, но в России они ее не транслировали, и мы с радостью выкупили на нее права после истечения эксклюзива у “Фокс”.
– Стремитесь ли вы к увеличению объема собственного производства?
– Мы стремимся к тому, чтобы на канале T+A регулярно появлялись новые передачи. Канал не просто показывает, как колесят по свету настоящие путешественники и лучшие исследователи мира. Ежедневно и круглосуточно зрители получают новые идеи прекрасных маршрутов, а также советы и рекомендации, которые невозможно найти ни в одном путеводителе. Поэтому наша цель не увеличить объем собственного производства, а выбрать, купить, сделать качественный перевод и представить на канале T+A лучший и самый интересный контент для нашего зрителя.
Мы работаем со сверхдорогой и сверхкачественной картинкой |
На телеканале “Моя планета” мы стараемся соблюдать здоровый баланс программ собственного производства и покупных, составляя эфирную сетку в соответствии с интересами аудитории и экономической выгодой.
Канал можно сравнить с человеческим организмом. У него есть скелет: это контент-драйвер, или якорные проекты, которые формируют канал, выделяют его на фоне других, у него есть мышцы, или то, что позволяет телевизионному проекту развиваться, – речь идет о дорогом качественном продукте, который, как правило, является закупочным и не является эксклюзивным. И третий уровень контента – условно назовем его “жирок” – это то, что позволяет пережить тяжелые времена, холод, что стоит недорого, но, безусловно, может быть интересно большой части аудитории – повторы из личной библиотеки, которые любой канал ставит в эфир.
Мы сотрудничаем со многими западными производителями – французскими, итальянскими, корейскими, выбираем лучшее, что есть в мире. Наш давний партнер – компания BBC – регулярно приглашает нас на предпремьерные смотры своих продуктов, и мы первыми выбираем и показываем программы в России, что, безусловно, вызывает интерес со стороны зрителей. Но мы, конечно, понимаем, каким бы замечательным ни был Ричард Хаммонд или любой другой герой проектов BBC, он никогда не будет нашим лицом. Лица канала “Моя планета” – это Андрей Понкратов, Настя Чернобровина, Марк Подрабинек, те, с кем ассоциируют наш продукт.
Контент собственного производства порой в десятки раз дороже закупного. Но только наш собственный контент капитализирует наш телеканал: мы получаем видеоправа, которыми можем распоряжаться, за которые нас ценят, и это дорогого стоит.
В России есть ряд каналов, которые работают исключительно на контенте собственного производства. Обычно уровень этих программ невысок, так как рынок неэфирного телевидения не позволяет окупить дорогое производство. Низкое качество программ, тут речь идет не о смыслах, а о форме, естественно снижает доверие к каналу. Такое могут себе позволить монотемные телеканалы, например медицинской тематики, где студийные проекты с доктором и есть контент, востребованный аудиторией. Мы же работаем со сверхдорогой и сверхкачественной картинкой. И в нашем случае идеальным соотношением закупки и контента собственного производства мы считаем 50 на 50.
Производство собственного контента – это единственный способ быть конкурентоспособными |
– Что для вещателя наиболее выгодно: закупать контент или производить самостоятельно?
– Наша компания занимается программированием эфира региональных каналов, для которых закупной контент априори более выгоден с финансовой точки зрения, нежели собственное производство. Однако производство собственного локального контента – это единственный способ быть конкурентоспособными по отношению к федеральным каналам на своей территории, потому что смотреть о том, что происходит в родном регионе, и о том, что может непосредственно относиться к телезрителям, – это всегда актуально и не увидишь нигде, кроме как на родном местном телеканале. Помимо прочего, на региональных каналах программы собственного производства более востребованы рекламодателями. Идеальный баланс – это производить качественные программы, эффективно их продавать рекламодателю, и стараться выйти на тот уровень качества, который может быть востребован и другими телеканалами, что позволит получить дополнительную прибыль от сублицензии на другие каналы. И покупать фильмы, сериалы и другой контент в рамках концепции канала, который произвести самостоятельно большинству региональных каналов не под силу.
– Каков процент контента вашей компании собственного производства, а каков – покупной?
– На данный момент мы не производим свой контент, потому что считаем, что если предлагать регионам вариант синдицированного производства, то это должны быть проекты, качество которых на порядок выше, чем то, что каждый из них может сделать самостоятельно. Иначе смысла нет. Но у нас есть интересные задумки, и мы их обязательно воплотим в реальность.
– Какие требования вы предъявляете к программам, которые покупаете?
– Мы предоставляем нашим клиентам те фильмы и программы, которые либо еще не были ранее доступны для продаж на регионы, либо те, которые находятся в высоком ценовом диапазоне, не вписывающемся в рамки бюджета региональных каналов при самостоятельной закупке. К тому же это должен быть контент, рассчитанный на широкую аудиторию, на семейный просмотр. Отдаем предпочтение развлекательным, познавательным программам, новым и качественным сериалам и художественным фильмам.
– Интересен ли вам рынок вторичного контента?
– В основном наша компания занимается закупками вторичного контента, так как, во-первых, премьеры финансово не оправданы для региональных бюджетов, а во-вторых, на небольших региональных каналах лучше работают уже раскрученные на центральных каналах фильмы.
– Стремитесь ли вы к увеличению объема собственного производства?
– Как только запустим, то будем стремиться. Если говорить о наших клиентах, то, конечно, они стремятся, и для них это показатель целостности и успешности канала.
Собственное контентное производство позволяет быстро реагировать на изменяющиеся тренды |
Телеканал Shopping Live представляет телезрителям 100% собственного контента: мы постоянно развиваем уровень своего телепроизводства и стараемся сделать эфиры еще интереснее, например приглашая зарубежных экспертов, расширяя пул ведущих, отечественных экспертов и моделей. Основную часть контента мы производим в России, в нашей студии в “Останкино”; небольшую долю снимаем в нашей студии в Мюнхене – благодаря чему можем привлекать к созданию контента европейских экспертов, которых сложно привезти в Россию. Собственное контентное производство позволяет лучше удовлетворять требования наших клиентов и быстро реагировать на изменяющиеся тренды. Сейчас мы работаем над увеличением количества прямых эфиров (в настоящий момент мы вещаем в прямом эфире 6 ч ежедневно, в ближайшее время планируем довести их количество до 9 ч). Справиться с этой задачей нам поможет запуск новой студии, который мы анонсируем чуть позже.
Каждый ищет баланс исходя из финансовых возможностей своей компании |
– Что для вещателя более выгодно: закупать контент или производить самостоятельно?
– Как всегда, истина где-то посередине. И каждый ищет баланс исходя из финансовых возможностей своей компании. Понятно, что закупной контент дешевле, чем произведенный самостоятельно, однако именно контент собственного производства позволяет реализовать набор творческих идей и задумок редакции, направленных на нужды конкретной аудитории. В этом смысле он дает много интересных возможностей, но он дороже. И здесь необходимо искать золотую середину.
– Каков процент контента вашей компании собственного производства, а каков – покупной?
– Сейчас это соотношение составляет 30 на 70%, в котором 30% – это собственное производство, а остальное – лицензионный контент, причем незначительная его часть (15–20%) – это зарубежный лицензионный контент, а остальное – контент нашего материнского холдинга ВГТРК.
– Какие требования вы предъявляете к программам, которые покупаете?
– Мы считаем, что эти программы должны быть качественным дополнением к каналу. Они должны соответствовать его тематике, стилистике, общему качеству, техтребованиям, ну и, пожалуй, главное – это должно быть интересно.
– Интересен ли вам рынок вторичного контента?
– Вполне. Производство, особенно в жанре научно-популярного кино, в мире не очень велико. И количество новых тайтлов, которое появляется с каждым годом, – незначительно. Поэтому так или иначе эфирные потребности канала приходится удовлетворять за счет вторичного контента. Безусловно, мы тесно взаимодействуем с ведущими мировыми контент-провайдерами, и многие вещи, которые появляются у них, в России выходят впервые именно на канале “Наука 2.0”. На вторичном рынке мы стараемся выбирать то, что считается золотой коллекцией современной научно-популярной документалистики. При этом надо понимать, что стандарты и технологии производства в научно-популярном жанре меняются очень быстро. Кино, которое было произведено за последние пять лет, смотрится свежо. А все то, что появилось до этого, мы, как правило, даже не рассматриваем.
– Стремитесь ли вы к увеличению объема собственного производства?
– Нам кажется, что соотношение, которое мы имеем сейчас, является оптимальным. Наша задача – просто пропорционально расширять объемы собственного производства и количество лицензионного контента, который появляется в нашем эфире.
