Ксения Ачкасова, Mediascope: «Недостаточно измерить только то, что люди смотрят на больших экранах телевизоров»
Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова рассказала «Телеспутнику» о планах по развитию телеизмерений в малых городах, особенностях рейтинга Big TV, ценовой политике Mediascope и о том, как данные операторов платного ТВ могут расширить исследования компании.
Какие тенденции в медиапотреблении ТВ вы зафиксировали в прошлом году?
ТВ-потребление довольно консервативная вещь, и в ней редко происходят значимые изменения. Но прошлый год, безусловно, показал огромный интерес к футболу в нашей стране, и трансляции футбольных матчей стали лидерами по просмотрам в 2018 году.
Понятно, что в прошлом году сложилась уникальная ситуация: чемпионат мира по футболу FIFA проходил в России и наша сборная заняла высокие позиции в этом турнире. Но в любом случае мы увидели интересную тенденцию: даже те люди, которые базово немного смотрят ТВ, смотрели знаковые матчи и тем самым сильно увеличивали аудиторию телеканалов.В целом линейное телесмотрение кардинально не меняется. Зрители любят смотреть сериалы, развлекательные программы, интересуются новостями, особенно если в мире и стране что-то происходит. Помимо этого, в 2018 году зрители активно следили не только за чемпионатом мира по футболу, но и за зимней Олимпиадой в Южной Корее.
Вы говорите, что телесмотрение консервативно и сильно не меняется, но несколько лет назад Mediascope фиксировал, что взрослые россияне стали меньше смотреть телевизор.
Тут важно уточнить, что понимается под телесмотрением. Если говорить о традиционном способе, когда аудитория дома смотрит идущую в эфире трансляцию на телевизионном экране, то Mediascope действительно заметил, что люди стали переключаться на другие способы потребления контента. Если говорить про тот же футбол, то есть значительная часть населения, которая смотрела матчи на вторых экранах. Это тот же контент, который показывается по телевизору, но кто-то смотрел его в более удобной для себя форме — в других местах просмотра или на вторых экранах. При измерении традиционного линейного просмотра это не учитывается.
Регулярно публикуются исследования на основе телеизмерений Mediascope, созданные различными компаниями. Насколько корректно они используют ваши данные? Сталкивались ли вы с тем, что они были неправильно трактованы?
Мы постоянно работаем с нашими клиентами: консультируем их, проводим тренинги по работе в софтах в собственном тренинг-центре, также ежегодно проводим ряд внешних мероприятий, в том числе нашу клиентскую конференцию, где рассказываем о развитии проектов компании. За долгие годы тесного сотрудничества наши заказчики научились правильно пользоваться данными, но иногда, достаточно редко, случаются ошибки в интерпретации отдельных цифр.
То есть можно верить исследованиям, например, Zenith на основе измерений Mediascope?
Да, мы с ними сотрудничаем более 10 лет. Другое дело, что сейчас у многих рекламных агентств есть собственные инструменты. Они могут брать наши телевизионные данные и объединять их с результатами своих или каких-то других исследований. Такие случаи нам комментировать сложно. Я думаю, что они это делают правильно, однако не могу точно подтвердить, что их методология построена идеально или просто хорошо, поскольку незнакома с ней.
При этом в рассылке Mediascope для журналистов есть пометка не использовать данные для самостоятельных расчетов.
Наши данные — это предмет сложных алгоритмических вычислений. Журналисты, которые редко пишут про телевидение и медиа, к сожалению, зачастую могут просто неправильно сопоставить данные между собой или перепутать определение статистик, например долю с рейтингом, или забыть указать целевую аудиторию, что очень важно. В итоге получается не совсем корректное описание.
У нас есть ряд формул, которыми мы охотно делимся и которые не являются нашим ноу-хау. Мы заинтересованы в том, чтобы наша методология была максимально открыта. Нужно только учитывать, что люди, которые не «варятся» в этом каждый день, могут совершенно справедливо ее не знать и допускать ошибки.
Давайте поговорим о нововведениях Mediascope. В частности, о вашем новом проекте, направленном на измерения в городах «100 минус» (российские города с населением менее 100 тыс. человек — прим. «Телеспутника»).
Сразу отмечу, что не совсем корректно говорить о городах «100 минус». Это измерения в населенных пунктах, к которым относятся и малые города, и села. Мы запускаем это исследование по собственной инициативе и поэтому не обещаем рынку, что выдадим результаты в определенный срок.
Mediascope уже давно предлагает рынку начать телеизмерения в малых городах и селах, потому что мы твердо уверены в необходимости измерения всей страны, а не только ее половины. Кроме того, телепросмотр становится все более комплексным и сложным. Недостаточно измерить только то, что люди смотрят на больших экранах телевизоров, — нужно измерять и другие формы потребления телевизионного контента и видеоконтента вообще. Здесь мы приходим к тому, что нам нужно измерять совместный просмотр на разных экранах: ТВ, компьютерах и ноутбуках, планшетах и смартфонах.
Панель в малых городах и селах нам также нужна для того, чтобы лучше совместить измерения просмотра телеконтента в разных средах, потому что в интернет-измерениях технологически сложно разделить аудиторию на ту, что находится в крупных городах, и ту, что находится в малых населенных пунктах. Чтобы получить качественные и точные данные по телепросмотру на всех экранах, у телеизмерений и интернет-измерений должна быть одинаковая генеральная совокупность, в данном случае вся Россия.
Когда РБК первым написал о начале измерений в малых городах и селах, издание отмечало, что они нужны для того, чтобы понять, как переход с аналога на цифру отразится на телесмотрении. Такая задача есть?
Никакого отношения к переходу с аналога на цифру это не имеет, так как он происходит во всех типах населенных пунктов. Это совершенно не связанные вещи.
А есть ли запрос рынка на данные о смотрении в малых населенных пунктах?
В разном виде запросы уже появлялись ранее, и рекламодатели говорили, что им интересно понять происходящее за пределами крупных городов, и телеканалы тоже в мягкой форме интересовались этим. Хотя самое главное, как я уже говорила, — это необходимость совместить телевизионные и диджитальные данные. Именно поэтому было решено сделать такой инициативный шаг и выйти за пределы аудитории только крупных городов.
А можете поделиться предварительными данными о телесмотрении за пределами крупных городов?
Панель пока не развернута, но мы уже провели установочное исследование, которое делаем каждый раз перед запуском больших проектов. Результаты, которые мы получили по их итогам, не сильно отличаются от того, что мы видим в городах с населением более 100 тыс. человек. Отличия есть в том, что в селах и малых городах чуть меньше телевизоров и примерно половина сельского населения принимает телевизионный сигнал с помощью спутников.
Установочные исследования нужны нам для того, чтобы правильно строить панельные исследования. Это не отдельный продукт, который существует сам по себе, а вспомогательный инструмент для разворачивания панели.
Но у вас уже есть панелисты в Тверской области?
Да. Это был пилот по установке пиплметров в домохозяйствах в сельских населенных пунктах и малых городах. Мы этого раньше никогда не делали, и надо было с чего-то начать — начали с Тверской области. Теперь наши технические специалисты гораздо лучше понимают, как им построить свою работу в ближайшие полгода-год.
А когда будут первые данные о телесмотрении в малых городах?
Я сейчас боюсь называть конкретные сроки. Это наш инициативный проект, мы рынку ничего не обещаем и не берем с рынка за это денег. Не могу сказать, что, например, в июле или августе Mediascope будет готов эти данные показать. Некоторые данные для внутреннего анализа у нас появятся во второй половине 2019 года или даже ближе к его концу.
В каких регионах будет далее разворачиваться панель?
Она будет стоять в городах и деревнях разных субъектов Федерации. Домохозяйства распределятся по регионам пропорционально населению, проживающему в малых городах и селах. Для примера предположим, что в селах какого-либо федерального округа проживает 15% от всего населения России, живущего в населенных пунктах с населением менее 100 тыс. человек. Значит, наша панель будет строиться таким образом, чтобы 15% ее панелистов находилось в селах этого округа, а в какое село мы пойдем первым, зависит от логистики и организации.
Кстати, телеизмерители в других странах меряют малые населенные пункты?
Подавляющее большинство экономически развитых государств измеряют всю страну в целом.
Это связано с тем, что, скажем, в США платежеспособное население, интересное рекламодателям, есть и в небольших городах?
В этом случае даже не столько важно, где живут люди, сколько то, что рынок готов оплачивать телеизмерения во всей стране. Люди, которые живут даже в самом маленьком городе или селе, потребляют во многом те же продукты и товары повседневного спроса, что и жители больших городов.
На каком этапе развития сейчас находится проект Big TV Rating?
В целом проекту уже больше года и он успешно развивается. С конца 2017 года Mediascope осуществляет коммерческую поставку данных по просмотру телевизионного контента на десктопах по тем каналам, которые были готовы показывать эту информацию рынку — находиться в открытой отчетности. Сейчас мы предоставляем данные Big TV Rating по 7 каналам субхолдинга «Газпром-Медиа Развлекательное телевидение, Первому каналу и «России 24», но измеряем гораздо больше телеканалов. Часть из них в силу разных причин предпочитают не показывать рынку данные этих измерений.
А Mediascope уже измеряет просмотр ТВ на мобильных экранах?
Да, мы в сентябре прошлого года создали инструмент, который позволяет считать базовые показатели по просмотрам телеконтента на мобильных экранах по всей России. Это не панельное исследование, а расчеты, основанные на данных интернет-счетчиков, но эта информация у нас есть. Телеканалы, которые участвуют в проекте, получают эти данные и могут на их основе делать свои прогнозы. Мы не публикуем их в открытом доступе и не предоставляем другим клиентам, потому что, как и с десктопным Big TV Rating, решение об открытии рынку этих данных — это прерогатива канала.
Когда вы говорите «не панельные исследования», то что имеете в виду? Это данные по тем домохозяйствам, которые находятся за рамками вашей панели? То есть люди, о которых вы ничего не знаете?
Если мы говорим про технологии, то для измерения в digital у нас используются специальные счетчики. Если правообладатель или канал хочет, чтобы его продукты измерялись, он в своей контент — я сейчас упрощаю — ставит специальный счетчик, который вызывается каждые 30 секунд, когда человек, а точнее, то или иное устройство, обращается к этому контенту. И вот эту информацию со всех счетчиков мы умеем обрабатывать и на ее основании считать рейтинги.
В отличие от панельных данных здесь есть существенные ограничения. Счетчики позволяют получать цифры по всей России, но без выделения определенного города. Даже нельзя делить по населенным пунктам с населением больше или меньшее 100 тыс. человек. Это ограничение номер один. Второе заключается в том, что мы получаем данные по всему населению без возможности выделить молодых, взрослых, мужчин, женщин и так далее, то есть мы не знаем социально-демографических характеристик аудитории. Однако для того, чтобы понять общую картину, эти данные могут использоваться. Конечно, в перспективе мы будем совмещать их с панельными исследованиями и получать более привычную для рынка информацию, но пока это у нас в планах.
Планирует ли Mediascope в рамках проекта Big TV Rating получать данные о смотрении на Smart TV?
Что вы подразумеваете под смотрением на Smart TV?
Это просмотр на телевизоре, который подключен к Интернету и который получает телесигнал через Интернет.
Если я смотрю на Smart TV Первый канал, получая сигнал через Интернет, или даже контент, который этот вещатель показывал вчера, то это автоматически уже обрабатывается и репортится в наших текущих данных по основному исследованию TV Index. Наша технология использует пиплметры с системой Audio Matching и не разбирает источник сигнала, который человек использует для просмотра телевидения. Мы не разделяем просмотр через антенну или приложение Smart TV.
Другие технологии нужны, чтобы измерить просмотр контента, который выходил на канале некоторое время назад. В принципе измерения такого отложенного просмотра реализуемы. Сейчас наши оценки показывают, что объемы такого телепросмотра не очень большие. Поэтому мы согласовали с рынком, что пока только продолжаем исследования в этом направлении. В целом это некоторое усложнение и удорожание используемых технологий.
Если мы говорим о просмотре контента или рекламы, которых не было на ТВ, то это отдельное направление, которым Mediascope тоже может заниматься. Такое исследование сможет учитывать просмотры фильмов или сериалов, скажем, в приложениях онлайн-кинотеатров, то есть не телевизионного, а видеоконтента. Если появится индустриальная потребность, то мы можем это измерить, но пока ярко выраженного запроса на такие измерения со стороны рынка нет.
Есть ли интерес к данным Big TV Rating со стороны тематических каналов?
Да, интерес есть, хотя объем смотрения таких каналов на других экранах не очень большой. Но если рассматривать отдельные продукты телеканалов, то по некоторым прирост смотрения на десктопе по отношению к ТВ может быть гигантским — 20—30%, а в отдельных случаях и 40%. Если же говорить о просмотрах телеканалов в целом, то цифры небольшие. Это не наша уникальная российская особенность: аналогичная ситуация наблюдается в Великобритании и Нидерландах, где проникновение Интернета стопроцентное.
Почему я про это говорю? Потому что когда мы получаем условные 1—1,5% прироста рейтинга от просмотра на десктопах для больших каналов, то с допустимой точностью это может быть замерено. Если мы говорим про плюс 1% для тематического канала, данные по которому мы поставляем даже не в ежедневном режиме (в проекте TV Index Plus, — прим. «Телеспутника»), то тут вопрос точности и статистической погрешности становится очень и очень важным.
Тематические телеканалы периодически интересуются измерением Big TV, и мы можем начать делать это в тестовом режиме, но пока не было ни одного случая, чтобы после тестового периода получалась коммерческая поставка данных — цифры выходят не очень большими.
Почему Mediascope только относительно недавно начал измерять дачное и гостевое телесмотрение? Ведь в отличие от Big TV их можно было начать делать и 10 лет назад.
Мы обсуждали возможность измерения полного внедомашнего смотрения с рынком лет 5—7 назад и еще раньше. Даже был пилотный запуск таких измерений в Москве, который с технической точки зрения прошел хорошо. Но рынок в то время не был готов к переходу на новые технологии.
В 2018 году так счастливо получилось, что проявился настойчивый интерес к дачным данным, и мы развернули дачную панель — единственную в мире, нигде такой больше нет. Научились с этой панелью работать, и данные о дачном телесмотрении благополучно поставляются на рынок с лета 2018 года. Что с ними будет происходить дальше, будет ли Национальный рекламный альянс интегрировать их в свою систему продаж? Это вопросы не к нам.
Что касается измерения гостевого просмотра, то к таким данным особого интереса не было. Тем не менее в 2018 году мы приняли решение, что даже если ярко выраженного интереса к ним нет, мы все равно должны продолжать совершенствовать свои исследования в этом направлении.
Почему только сейчас появился спрос на эти данные? Почему рынок захотел мерить такое смотрение только в прошлом году?
Мы обсуждали, какие еще формы телевизионного смотрения могут быть измерены, и поняли, что «дачи» и «гости» — это те формы, которые раньше не измерялись, но теперь, по мнению многих, должны измеряться.
Вы не связываете это с тем, что у телеканалов сокращается рекламный инвентарь и они пытаются его увеличить, собирая новые данные?
Это может быть связано с чем угодно, но всех причин до конца мы не знаем.
В интервью на NATEXPO вы говорили, что у вас был неудачный пилотный проект сотрудничества с операторами платного телевидения, но также отметили, что планируете попробовать сотрудничество в этом направлении еще раз. Расскажите, что вы хотите получить от такого взаимодействия?
Начну издалека. У каждого потребителя контента, в том числе телевизионного, появляется все больше возможностей. Растет количество каналов, их смотрят на разных экранах и возникает фрагментация просмотра. Это привело к тому, что общий объем смотрения не увеличивается, а телезрители на каждый конкретный канал тратят меньше времени, чем пять лет назад. Исходя из этого, раньше нам было достаточно выборки в X человек, чтобы мы могли относительно точно подсчитать рейтинг программы. Сейчас, чтобы сохранить точность результата, этот X, то есть размер выборки, должен быть существенно увеличен. В то же время нельзя бесконечно увеличивать размер выборки, потому что это дорогое удовольствие. Это означает, что в идеальном мире надо использовать другие источники данных, и одним из таких источников могут стать данные обратного канала, которые можно получить у операторов цифрового телевидения.
Понятно, что просто использовать такую информацию категорически нельзя — их необходимо совмещать с панельными данными Mediascope. Эти данные не про все телевизоры в домохозяйстве, а про ТВ, к которому подключена приставка. Статистика одного из самых крупных операторов показывает, что у него среднее количество приставок на одно домохозяйство составляет где-то 1,1 или 1,2 штуки, а телевизоров существенно больше — примерно 1,8. То есть операторы могут предоставить данные о работе приставки, а не телевизора. Из них нельзя узнать, кто именно смотрит телеканал.
Однако существуют инструменты, которые позволяют объединять данные телевизионной панели с данными операторов и получать лучшее из двух миров. Мы готовы попробовать это сделать, и на наш взгляд, это может существенно улучшить возможности наших измерений для региональных и тематических телеканалов без кратного увеличения стоимости таких исследований. Именно поэтому мы готовы запустить такой проект и начать сотрудничать с операторами.
Последнее время Mediascope активно внедряет новые измерения. Это сказывается на вашей ценовой политике?
Когда мы говорим про телеизмерения, где учитываются дачные данные, то за такие измерения заказчики должны платить чуть больше. Это естественно.
Измерения в малых городах и селах мы запускаем по своей инициативе, и, как я говорила ранее, у нас нет принятого решения, что будет происходить с этими данными дальше. Мы продолжаем инвестировать в это направление, но как они будут называться в дальнейшем, как будут выглядеть и тем более сколько будут стоить — тут может быть огромное количество сценариев.
Если мы говорим про стандартный продукт Mediascope, который никак не меняется, то на росте его стоимости сказывается только инфляционная составляющая. Но если есть существенное развитие, то оно стоит дополнительных денег.
Расскажите о роутер-метрах: что это такое и для чего они нужны?
Мы устанавливаем сейчас роутер-метры (оборудование для пассивного сбора данных о медиапотреблении на всех устройствах в домохозяйствах панелистов, — прим. «Телеспутника») в нашу телевизионную панель. Делается этого для того, чтобы наши данные по проекту Big TV Rating стали еще качественнее. Также это позволит правильно включить в наши телеизмерения информацию о просмотре на мобильных экранах. Нельзя сказать, что роутер-метры — самоценный инструмент, на основании которого у Mediascope появится новый продукт. Роутеры помогают нам кратно улучшить качество текущего продукта.
В скольких домохозяйствах сейчас установлены роутер-метры?
Мы в начале большого пути: установкой роутер-метров занимаемся только с конца прошлого года, поэтому сейчас их не очень много.
Классический вопрос. Расскажите о ваших планах: что вы будете внедрять и развивать в этом году?
Если говорить про телеизмерения — хотя чем дальше, тем сложнее отделить телевизионную составляющую от digital составляющей, — мы будем двигаться к измерениям просмотров на четырех экранах (телевизоры, компьютеры и ноутбуки, смартфоны и планшеты, — прим. «Телеспутника»). Надеемся, что к концу года сможем это реализовать.
Также будем активно развивать измерения в digital — в частности, работать над счетчиком Viewability (показатель оценки качества контакта с рекламным сообщением в Интернете, — прим. «Телеспутника») и в обозримом будущем надеемся его запустить. Недавно выпустили дэшборд, который позволяет нашим клиентам получать и анализировать данные о видеорекламе в Интернете, и будем развивать этот инструмент дальше.
Кроме того, мы продолжаем работу над несколькими инструментами кросс-медийного анализа аудитории, но пока не готовы анонсировать какие-то детали.
