Лев Петухов, «НТВ-Плюс»: «Мы видим App Store как один из передовых источников монетизации»
Начальник отдела цифровых ресурсов «НТВ-Плюс» Лев Петухов в интервью «Телеспутнику» делится своим видением развития собственного OTT-сервиса оператора и рассказывает, почему он доступен не только спутниковым абонентам компании.
Онлайн-телевидение «НТВ-Плюс ТВ» изначально развивалось как услуга для всех желающих — не важно, является ли пользователь спутниковым абонентом «НТВ-Плюс». Этот подход отличается от подхода, которого придерживаются другие операторы платного ТВ, их онлайн-сервисы предназначены для их абонентов. Почему вы пошли другим путем?
Инновации и эксперименты — часть «ДНК» нашей компании. Мы первыми внедрили HD-вещание, а также ОТТ-сервис. Но эксперименты накладывают свою особенность на любую деятельность.
В 2010 году, когда началось интернет-вещание на сайте, нас интересовала эта новая среда и потенциальная абонентская база, не охваченная спутниковым телевидением. В первую очередь в силу высокой конкуренции в городе, сложности установки антенны мы хотели попробовать добиться интереса этой аудитории через открытую сеть. Спустя два года эксперимент был признан успешным, и с этого момента началось полноценное развитие ОТТ-сервиса. На платформе появился первый пакет телеканалов, были очищены все спортивные каналы, транслировавшиеся на тот момент «НТВ-Плюс», и запущены отдельным спортивным пакетом, в том числе для пользователей, не являвшихся нашими спутниковыми абонентами. Количество подписок и динамика их роста обозначили верность изначального посыла работы за пределами спутниковой базы. Благодаря тому, что стабильное развитие платформы позволило нам наращивать количество каналов, мы приравняли спутниковое приложение к онлайн-приложению и можем предоставить спутниковым абонентам концепцию «ТВ везде» на регулярной основе и без потери качества — любая подписка на спутниковом канале дублируется онлайн. В этом плане начальная работа с абонентами за пределами спутника себя полностью оправдала. Она также помогла нам без каких-либо серьезных экспериментов определить, что предлагать спутниковым абонентам.
Подводя итоги развития ОТТ-платформы в первом квартале 2018 года, ваша компания сообщила, что показатель ARPU на платформе составил более 420 рублей — на 50 рублей выше, чем в спутниковом сегменте. Почему ОТТ-платформа приносит больше денег с одного абонента?
По отношению к онлайн-телевидению справедливо говорить об ARPPU (англ. Average revenue per paying user — средний доход на одного платящего пользователя, — прим. «Теле-Спутника»), поскольку есть период, в течение которого спутниковые и онлайн-абоненты получают услугу бесплатно. Кроме того, пользователи онлайн-сервисов имеют разные виды подписок, но они чуть дороже, потому что, в отличие от спутника, отсутствует понятие базового пакета. Поэтому у онлайн-пользователей есть привилегия выбирать только тематические пакеты, единственное — они должны заплатить чуть больше, и это в первую очередь определяет расхождение в показателях дохода. Есть еще ряд нюансов, связанных с наборами подписок и их комбинациями, но основная особенность именно в чуть более дорогой стоимости пакетов телеканалов.
Каково количество пользователей онлайн-телевидения и какая доля спутниковых абонентов «НТВ-Плюс» подписана на эту услугу?
Общее количество пользователей онлайн-телевидения «НТВ-Плюс» — более 100 тысяч. Среди них около 10% — это спутниковые абоненты, которые подписаны на услугу «Мультискрин». Этот показатель имеет положительную динамику.
Это удовлетворительная цифра?
Безусловно. Уверен, что это не предел. У нас есть потенциал для ускорения темпов роста, поскольку наше предложение с технической точки зрения, а также в плане контента стремится к совершенству. Наша партнерская политика и открытость для VoD-библиотек принесет плоды, будет способствовать наращиванию абонентской базы онлайн-пользователей.
Онлайн-телевидение «НТВ-Плюс ТВ» в разное время появилось на разных платформах. Впервые ОТТ-сервис заработал на Windows-десктопах, затем появилось приложение для мобильных устройств, потом на Apple TV, следом — для Android TV, сейчас вы готовитесь к выходу на Smart TV.
По какому принципу выбирались в этом деле приоритеты?
Это связано в первую очередь с коммерческой целесообразностью. Поскольку первое время проект был экспериментальным и у него не было больших бюджетов, мы прежде всего оценивали возможную отдачу. Windows-десктопы и устройства на базе iOS были первыми платформами, на которые мы вышли. Появление приложения для Smart TV — логическое развитие нашей политики в этом вопросе.
Выходит, у каждого оператора свое понятие коммерческой целесообразности, ведь крупные игроки по-разному выходят на платформы.
Процесс принятия бизнес-решения в каждой компании разный. Отчасти это связано и с тем, что в 2010 году, когда мы запустили ОТТ-сервис, рассуждать о перспективности Android TV было нецелесообразно. В тот момент мы рассматривали только десктопы, а единственным рабочим инструментом монетизации была оплата через СМС на короткий номер, что сейчас уже анахронизм и практически нигде не применяется. Тем не менее это были реалии того времени, и под них нужно было подстраиваться.
Принимая решение выйти на ту или иную платформу, вы учитывали объем инсталляций?
Тот факт, что наше приложение запущено на Apple TV и iOS, говорит о том, что мы видим App Store как один из передовых источников монетизации, тогда как остальные среды не дают такой быстрой отдачи, которую мы ожидаем. Возможно, наши оценки не совпадают с оценками конкурентов, но это связано с процессом принятия бизнес-решений в компании.
Верно ли утверждение, что разработка приложения для конкретной платформы — очень дорогое удовольствие?
И дорогое, и долгосрочное. С другой стороны, поскольку все наши разработки делаются внутри холдинга «Газпром-медиа», по крайней мере с 2012 года, мы берем на себя эту нагрузку, поскольку сохранение контроля за поддержкой приложения является для нас приоритетом. Возможно, приобретение готового решения было бы более простым и эффективным способом, но в долгосрочной перспективе для нас важнее сохранение контроля и возможность постоянной доработки софта.
В ближайшее время «НТВ-Плюс» планирует анонсировать приложение для Smart TV. На телевизорах каких вендоров оно будет работать и чего вы ждете от вхождения на эту платформу?
У нас очень оптимистичные ожидания. В первую очередь речь идет о телевизорах Samsung и LG, как самых продаваемых, а также устройствах на базе Android TV. О перспективах монетизации Smart TV можно говорить только после релиза приложения. На других платформах — Apple TV, iOS, Windows — мы наблюдаем замедление роста. Характерный для первых лет всплеск теперь сменился на более спокойный рост аудитории. Она по-прежнему растет, и выход на Smart TV должен дать новый толчок развитию ОТТ-сервиса. Думаю, первые четыре-пять месяцев после запуска приложения дадут нам необходимое понимание.
Когда вы рассчитываете уравнять функционал всех приложений?
Приведение приложений к единому функционалу — это второе направление работы после непосредственно их запуска и получения отклика пользователей. Безусловно, среды имеют функциональные и пользовательские отличия. К концу 2018 — началу 2019 года приложения должны быть приведены к единым стандартам.
Судя по отзывам пользователей в Google Play, им не нравится ваша политика, согласно которой обязательные общедоступные телеканалы первого и второго мультиплексов, за исключением «Матч ТВ», в мобильном приложении можно смотреть только при условии подписки на платный пакет. Почему вы придерживаетесь такой позиции?
В первую очередь это связано с тем, что перед нами не стоит задача обеспечить максимальные цифры скачивания мобильных приложений. Для нашей компании, ориентированной на платящего пользователя и предоставление премиального контента, приоритетом является решение именно задач монетизации. Особенности законодательства дают нам возможность сохранять такое положение вещей, предлагая бесплатные пакеты в качестве бонуса подписчикам платного контента. Это касается всех приложений.
Этой весной компания сообщала, что развитие онлайн-телевидения предполагает, цитирую, «усиление аналитического блока платформы для исследования зрительского поведения и статистики телесмотрения, создание системы рекомендаций». Расскажите о работе в этих направлениях.
Имея свою команду разработчиков, мы можем ставить задачи и получать данные, которые важны в первую очередь, — время просмотра, количество подписок, привычки пользователей, связанные с устройствами, на которых они смотрят видеоконтент. Все эти данные систематизируются, анализируются и будут использованы в дальнейшем для создания рекомендательной системы.
