Наталья Синдеева: на «Дожде» мы делаем то, чего не могут себе позволить большие каналы

Какие итоги подводит российский независимый телеканал «Дождь» в канун своего 8-летия, а главное, каким он будет в будущем? Sostav взял большое интервью у Натальи Синдеевой — идеолога, основателя, владельца и гендиректора «Дождя».8 лет — для телеканала дата небольшая, но конкретно в вашей истории кажется, что вы уже пережили очень многое! Насколько то, чего вы хотели изначально, за эти 8 лет удалось?

Кто-то тут шутил, что у нас год за три! Просто кажется, что нам уже лет 20 по тому, сколько всего было, сколько мы всего пережили и сколько всего достигли и потеряли. Мне сложно говорить о конкретных достижениях, но могу сказать, что все эти 8 лет у меня есть постоянное ощущение стартапа.

Сначала это в самом деле был реальный стартап. Все с самого нуля, когда ничего не понимаешь и не знаешь как. Потом ты постепенно нащупываешь то, что тебе нужно делать. Я мечтала о канале с такими характеристиками: открытый, искренний, честный, не очень понимая до конца вообще, на что он в итоге будет похож.

И потом мы шли за аудиторией, которую мы и хотели получить — думающей, неравнодушной. Мы ее очень хорошо слышали, и потихоньку канал становился новостным, информационным. Он таким не был в моей голове, но люди говорили: «Нам нужны альтернативные новости без цензуры!», и мы прислушивались.

Потом был невероятный взлет, взлет популярности, присутствие практически в каждом телевизоре — это было состояние эйфории от удачного стартапа. Аудитория выросла до 11 млн человек в месяц и потенциально еще могла расти, потому что технически мы были в 30 млн домохозяйств.

Но самое главное, что нам удалось — поломать один стереотип, тезис, к которому обычно апеллируют телевизионные начальники больших федеральных каналов о том, что«мы вынуждены показывать такую фигню, потому что аудитория этого требует». Мы доказали, что это не так, мы не показывали фигню, не делали трэша, у нас не было шоу в угоду зрителю. Мы делали думающее, интеллектуальное, честное телевидение, и наша популярность опрокинула этот аргумент. Потому что, оказывается, людям надо показывать разное, а лучше — хорошее.

Чтобы они подтягивались?

Не очень люблю это выражение, хотя раньше так говорила, но сейчас в этих словах есть какой-то пафос. Потому что не надо никого вести за собой, надо чтобы то, что ты делаешь, тебе самому было интересно. И если то, что ты делаешь, находит отклик у людей — это здорово! Надо делать хорошо и понимать, что СМИ — это огромная ответственность и огромное влияние.

А потом, когда с нами случились все эти проблемы (отключение от кабельных сетей), мы поняли, что случились они в первую очередь именно потому, что мы стали большими, популярными, с растущим рейтингом, и при этом, независимыми во всем: в редакционной политике, в позиции. Вот эта независимость и популярность сыграли с нами злую штуку.

А дальше случился второй стартап! Нас убивали, и мы могли реально погибнуть под этим прессингом. Если бы не зрители, мы бы вряд ли справились. И нужно было перестроить все: бизнес-модель, отношение внутри команды, ведь теперь вместо рекламных доходов мы должны биться за каждого конкретного зрителя.

И это уже не миллионы людей.

Началась совсем новая жизнь. Поэтому это тоже стартап. Когда нас выгоняли из «Красного Октября», мы долго не могли найти себе приют и безостановочно вещали то из квартир, то из временных офисов и так далее — это тоже был еще один стартап. Потому что нужно было технологически научиться быстро перестраиваться, за ночь собирать-разбирать студию, переезжать.

А потом случился следующий виток. Когда мы переехали на «Флакон», более или менее выдохнули, и стало все получаться в новой бизнес-модели (подписная модель — прим. ред.), нужно было как-то опять мотивировать команду. Потому что мы два года жили в состоянии войны, постоянной самообороны, когда казалось, что против тебя все. Это очень мобилизует, и после этой мобилизации команда и я в том числе раскисли, перегорели.

Как после войны?

Да, послевоенный синдром мы очень тяжело переживали. Многие ключевые важные сотрудники, с которыми мы начинали, ушли. Пришли новые люди, с другой химией — нужно было все это «поженить», и это опять новый виток!

И если сейчас спросить, на пороге чего мы стоим, я отвечу — мы в поиске того, куда и как двигаться дальше. С одной стороны мы жутко подвержены политическому контексту. Нам казалось, что надежда есть (вот почему мы optimistic channel закладывали), жизнь вокруг нас и наших зрителей будет меняться, что страна будет двигаться вперед вперед, и мы вместе с ней.

А сейчас что бы ты ни делал: рассказывал людям про коррупцию во власти, про то, сколько несправедливости вокруг — глобально ничего не меняется, страна закрывается и катится назад. И это первый вызов — что делать дальше? Продолжать ли все также работать в этой общественно-политической повестке? Нужно ли это кому?

Второй вызов — технологический. Если мы раньше всегда были впереди: первые зашли в соцсети, действительно — первые из СМИ, первое телевидение в интернете. Мы одними из первых стали мультимедийной платформой, при этом все равно оставаясь классическим телеканалом.

И в этой среде появилось много конкурентов, которые борются за ту же аудиторию, которые открыты и бесплатны, не под paywall, и которые работают для нашей же аудитории. Бум YouTube за прошлый год и появление, к примеру, Дудя, взрослых программ, Парфенова, тот же «Навальный Life» — это все наши конкуренты. И делать шоу на YouTube сильно дешевле, и ответственности за это сильно меньше, так как это не СМИ.

А у тебя работает 200 человек в штате, и ты должен думать, как обеспечить жизнь телеканала, а с другой стороны, еще думать о том, как удерживать сотрудников, как создавать новый контент. Потому что у творческих сотрудников появляется соблазн типа «почему бы сейчас не пойти и не сделать свое шоу?».

Хоть мы уже и заглянули в будущее, я вернусь ко второму стартапу, когда вы перешли на подписную модель. Сейчас уже можно сказать, оправдалось ли то решение с финансовой точки зрения?

У нас не было другого варианта. Было два сценария — закрыться или попробовать найти способ для выживания. Пейвол — очень сложная модель, но интересная и честная. На нее накладываются особенности российского зрителя: мы не привыкли платить за контент, тем более не привыкли платить за телевидение. Плюс кругом очень много открытого бесплатного контента хорошего качества, разного.

Ты все время ограничиваешь свое развитие пейволом — это с одной стороны. С другой стороны, я глубоко убеждена: как бы сложно не было, единственная модель для развития независимых информационных СМИ в будущем — это, конечно, именно пейвол.

Что мы сейчас наблюдаем с вами? Вот рекламный рынок, он волатильный — подвержен разного рода обстоятельствам: экономический кризис или политическая ситуация, санкции, уход с рынка больших компаний. Появляются новые технологические площадки: сейчас programmatic в digital практически убил прямые продажи. Они больше не нужны, это очень удобный механизм и для клиентов, и для площадок. И это все очень влияет как раз на доходы от рекламы. Поэтому, если СМИ — бизнес, а не проект на госбюджете или инструмент для влияния сильных финансовых групп, то рекламная модель ненадежна.

СМИ, которое занимается новостями, расследованиями, для которого важно сохранить независимую редакционную позицию, для них подписная модель — это тот самый путь. Для нас пример — это New York Times, которая имеет миллионы подписчиков — они делают все то же самое, что и мы, но с другими возможностями и в иных масштабах. Фактически мы пошли в ритейл в том смысле, что нам надо продать вот эту чашку, и эта чашка должна быть лучше, чем другая чашка, которая еще и может быть бесплатной.

В конце декабря на «Яндексе» появилась бесплатная кнопка «Дождя». Вы тогда назвали это экспериментом. Что показал эксперимент?

Ничего особенного он нам не показал. Первое время у нас там вообще все было бесплатно и открыто, и мы смотрели, как на «Яндексе» смотрят телеканал «Дождь». Мы переживали, что часть подписчиков может уйти туда. Этого не случилось. Люди все равно остались с нами, потому что изменилась привычка смотрения — они меньше смотрят потоковый телеэфир, а чаще делают это, когда удобно, в отложенном просмотре и отдельные программы.

Сейчас часть программ на «Яндексе» мы закрыли, но какого-то скачка переходов с «Яндекса» не увидели. Опять же, потому, что это совершенно разное потребление, разные люди. Наверное, это больше маркетинговый ход для того, чтобы люди знали, что мы есть. Ведь после того, как с нами все это случилось, против нас была развернута большая информационная кампания, и многие просто не знают, что мы живы и круто работаем.

А сколько сейчас у вас подписчиков? Сколько людей вас смотрит?

У нас все очень интересно. Потому что людей, которые покупают подписку — их около 70 000 человек, и в этом есть и победа, и боль.

Победа вот в чем. Когда мы ездили в Америку и встречались с NYT, мы рассказали им, сколько у нас подписчиков. Они аплодировали, хотя у них 2 млн подписчиков. Почему? Потому что, во-первых, это русский язык, во-вторых, это Россия. А в-третьих, в Америке, где больше людей в два раза, где привыкли платить за контент, где понимают важность наличия таких СМИ — даже в этих условиях только 5 изданий имеет больше 100 тысяч подписчиков.

А боль в том, что эта цифра (70 000 подписчиков) не меняется?

Да, она стоит. Одни появляются, другие уходят. Есть очень лояльное ядро, которое живет с нами. Но отсутствие роста этой цифры расстраивает и заставляет думать, почему так происходит. При этом на сайте бывает порядка 6−7 млн человек в месяц.

И у нас очень большая аудитория за границей, потому что там мы вещаем в кабельных сетях. В некоторых странах бывшего СССР мы вообще стоим в основных пакетах. Есть такой оператор«Картина ТВ», который фактически покрывает все русскоязычное население, и «Дождь» в нем занимает очень высокое место, я это чувствую по тому, как меня узнают на улицах, в отличие от России, где этого сейчас нет.

С одной стороны, нас можно везде посмотреть: везде, где есть интернет, можно зайти на сайт, у нас есть приложения почти на всех платформах, во всех смарт-телевизорах. «Дождь» при большом желании найти можно, но для того, чтобы его найти, надо знать нас, понимать, что мы делаем, не верить тому, что про нас писали и пишут, и главное, надо заплатить.

Мы постоянно ищем новые контакты со зрителями. Мы начали активно развивать свой канал на YouTube, что тоже требует отдельных ресурсов. Хотя новый контент мы туда не выкладываем.

С одной стороны, технологическое развитие нам помогает, а с другой — жутко рассеивает наши усилия. А самый главный вызов: у нас все заточено под классический телеканал с потоковым вещанием прямого эфира и рекламой. Но при этом мы еще должны производить, переупаковывать, вырезать, придумывать разные решения и разный язык для разных платформ. И оценивать, какая из них работает лучше.

И такой вызов стоит не только перед нами. Например, CNN — они тоже всю голову сломали над тем, как им из классического эфира трансформироваться в digital. И если у нас 5−6 платформ, то у них разы больше, правда, у них другие финансовые возможности.

Наверное, там отдельный digital-департамент?

Да, если у нас 4 с половиной человека работает над этим, то у них несколько десятков. Но независимо от того, сколько человек занимаются диджиталом, вызов этот одинаковый для всех традиционных СМИ.

Как сейчас обстоит дело с рекламой на «Дожде»?

С одной стороны, можно сказать, что очень даже хорошо. Несмотря на то, что мы под пейволом, даже эти 70 000 человек — они офигенно ценные. Это клёвые люди, думающие, созидатели, ядро их — средний класс, уже умеющий покупать в интернете. И рекламодателям интересна эта аудитория, а на сайте аудитория около 6 млн в месяц — и это тоже подходящая аудитория. А мы стараемся, чтобы реклама не была назойливой и мутной, а была полезной. И приходит к нам рекламодатель, понимающий эту аудиторию.

Конечно, на «Дожде» рекламодатель в первую очередь покупает спецпроекты, и мы сами в этом заинтересованы. Но не тогда, когда рекламодатель влияет на контент. Вся эта модная штука про нативную рекламу — немного лукавство. Раньше это была «джинса» или спецпроекты, а теперь есть модная «нативная реклама». Я не люблю проекты, которые создаются только под рекламодателя, потому что это, как правило, сильно притянуто за уши.

Наша задача — органично интегрировать запрос рекламодателя в наш контент, чтобы честность была с обеих сторон. Да, это сложнее, но так интереснее. И когда это складывается, у рекламодателя есть реальная отдача и эффект.

Вот, например, у нас есть клевый проект, который я обожаю — «Ездим дома». Он офигенно подходит для рекламодателей. Там Паша Лобков, Саша Филлипенко и Таня Арно едут по России, и это отличная возможность интеграции для спонсоров. Едем в машине, пьем водичку — это настоящая, честная интеграция в интересный нашему зрителю контент.

Моя программа «Синдеева» уже второй год спонсируется Bork, а до этого долго была Nespresso. Почему они так долго со мной? Потому что я люблю эти продукты, пользуюсь ими, рекламирую их от души, и они видят реальную отдачу. Но были предложения, от которых я отказывалась: «Не обижайтесь, я не смогу это отрекламировать так, чтобы мне зритель поверил».

Сколько канал зарабатывает в год на подписке и сколько на рекламе? Словом, как распределяется выручка?

Порядка 65−70% — это выручка от подписки, примерно 15−20% — это реклама, и 15% — это доход от дистрибуции продажи нашего контента кабельным операторам за границей.

С прошлого года, получается, это соотношение не изменилось?

Мне кажется, подписка чуть-чуть просела. Чуть больше было рекламных денег, но это все зависит от периодов и еще много от чего. Но, в целом да, соотношение такое же.

С энциклопедией все получилось. У нас около 2 000 лекций лежит на сайте, они все разные: мы очень много спикеров записываем на «Дожде», привлекаем партнерские проекты. И считаем это важным, потому что видим, как эти лекции смотрят. Но мне кажется, мы не доработали интерфейс на сайте. Ввиду ограничения ресурсов мы пока не сделали это удобной самостоятельной платформой. Так что это тоже задача на будущее.

По сериалам. Я очень рада, что мы, наконец, сделали эту попытку. Мы софинансировали три серии сериала «Этюды о свободе», режиссер Владимир Мирзоев. Это удивительная история. Его сравнивают с «Черным зеркалом», только с другим бюджетом.

Мы пытались понять, сможем ли мы снять один эпизод меньше, чем за 1 млн рублей, и нам это удалось. Понятно, что многие работали бесплатно. Это пока эксперимент, но мы поняли, что можно постараться снимать так, чтобы это было хорошо и недорого. А самое главное — мы можем делать то, чего не могут себе позволить большое каналы. И снимать о том, о чем никто не расскажет. «Этюды о свободе» очень созвучны сегодняшнему настроению.

Мысль еще такая: возможно ли при недорогом производстве монетизировать только подпиской? Это маленькая проба пера по модели Netflix. Мы хотим двигаться в эту сторону. И сейчас мы смотрим, привлекает ли новых зрителей этот проект. И если увидим, что это работает, то поставим это на рельсы и будем привлекать разных творческих людей.

И есть третья история, которую мы целый год прощупывали и обдумывали. Хотим стать некой платформой для сторонних авторов, которые с нами выступали бы как сопартнеры. Софинансирование с авторами. Вот ты такой талантливый и у тебя есть идея. Если она концептуально нам подходит, мы вместе считаем производство одного выпуска. Ты делаешь три выпуска, мы смотрим, какое количество минут и сколько подписчиков посмотрели эти выпуски. Потому что чем больше подписчиков смотрит программу, тем больше привлекаются новые.

Если за три выпуска мы видим, что этими минутами смотрения окупаем наши затраты, то мы готовы делиться. Суть в том, что мы вместе вкладываем в контент и вместе потом зарабатываем. Или человек может просто прийти с готовой программой, и если она нам понравится, например, то оплачиваем минутки просмотров. Похоже не схему Букмейта. Сейчас считаем этот вариант.

Итак, планы: наладить поточное производство недорогих релевантных «Дождю» сериалов.Это в том числе еще и возможность привлекать партнеров на product placement. Второе: стать площадкой для людей, которые хотят себя как-то реализовать. Мы не конкурируем с YouTube, но предлагаем еще один формат монетизации для талантливых людей — там, где они делят эту ответственность с нами и получают для раскрутки сильный бренд.

А в глобальном смысле, каким вы видите будущее медиа в целом и в частности «Дождя»?

Я в поиске этих ответов и про медиа, и про «Дождь». Каким он должен быть? Как двигаться? Какой запрос у людей сейчас? Парфенов однажды сказал: «Нет запроса у общества на честную журналистику». Мне тогда эта фраза не понравилась, это сдача позиции. А сейчас я сама начинаю иногда об этом задумываться. Делаем мы репортаж — да, это меняет жизнь какого-то одного человека, но глобально это не меняет ничего.

Зачем во всем мире в нормальных странах нужны СМИ? СМИ — зеркало того, что происходит в обществе — вскрывают все нарывы, и все время требуют отчета от власти: «Чуваки, вы забываете, это не вы нас наняли, а мы вас! Мы платим налоги для того, чтобы вы работали на нас!». СМИ там выполняют ужасно важную функцию для общества и это действительно 4 власть, а нашему обществу это не очень нужно. Да, нас, которым это нужно, не очень много.

А вопрос «Что будет с медиа?» лежит в плоскости технологий, мне кажется, в любом случае контент всегда будет рулить. Другое дело, как мы дальше будем это потреблять. Ведь мы не знаем, какое новое технологическое чудо придумают.

Не могу не задать вопрос про Telegram и послушать ваше мнение.

Это какая-то совершенная глупость. Я думаю, Сан Саныч Жаров упёрся, типа «я влез в это, начал, поэтому все сделаю для того, чтобы дожать». Это уже не про цензуру даже, а про амбиции мальчика, мне кажется. И то, что мы в итоге получаем — глупость, и государство выглядит смешным.

Дуров набирает очки, а Telegram — авторитет. Это все больше будет рождать внутренний протест у тех, на чей кусочек свободы посягнули. На мой взгляд, это глобальная ошибка. Опять же, если нет цели устроить нам китайский вариант и закрыть интернет. Если такая цель есть, то они идут в правильном направлении.

Все-таки мы на оптимистичной ноте закончим! Расскажите про концерт по случаю ДР «Дождя». Это всегда что-то яркое.

Мы уже 4-й год делаем праздник для наших зрителей. В первую очередь — для подписчиков. У подписчиков есть возможность прийти бесплатно, нужно оставить заявку. Подписчик может купить билет для друга за 2800. За тех хэдлайнеров, которые будут в этот раз, я считаю, это невысокая цена. По традиции там примут участие ведущие «Дождя».

Если вы не подписчик, то можно купить подписку и получить билеты. Для нас очень важно вовлечь не только в концерт.

Кто хэдлайнеры?

Это ДДТ. Шевчук год не выступал в Москве, сделал шикарный плейлист, где много старых хитов, которые мы все любим. Фактически — это большой сольный концерт. И Каста, первая рэп-группа страны. Концерт состоится 26 апреля. Я всех приглашаю. Еще не поздно, еще можно успеть присоединиться.

Ваш секрет успеха?

Верить надо в то, что ты делаешь. И очень хорошо понимать, что ты делаешь. И не сдаваться, несмотря на внешних и внутреннего критиков. Второе: надо любить то, что ты делаешь, и тогда все будет гореть и получаться. И третье: быть во всем органичным. Ты не можешь быть успешным, если что-то где-то разрушено.

У нас есть рубрика про книжки Bookchain, там люди с рекламного рынка делятся тем, что читают. Ваши парочка книг, которые вы читали на пути к мечте?

Специально мотивирующих книжек я не читала, но у меня были две книги, которые меня сильно вдохновили. Первая — некогда очень популярная «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд. Как раз её я читала на этапе придумывания телеканала. Эта книга — просто драйвер — настроила и заставила почувствовать предпринимательский дух!

Вторая — книжка Наполеона Хилла «Думай и богатей», ярко запомнила тот эпизод. Когда внутренний страх победил, я нашла внешние причины, чтобы отложить запуск канала. Но в этой книжке на первых трех страницах было написано «верь в мечту!». И если ты веришь, то все силы вселенной тебе помогают, только поверь сама и не сдавайся. Дальше я не читала.

Сейчас есть время только на художественную литературу. Я вдруг начала перечитывать«Преступление и наказание». Мы постоянно в информационном потоке, и вдруг я поймала себя на мысли, что мне просто хочется в совершенно другую реальность, в другую жизнь окунуться, представить себя там. Другой век, другая погода, другой город.

Optimistic channel — это значит, что без оптимизма никуда?

Никуда!

Что для вас ваш зритель?

Я ненавижу, когда меня просят прислать медиакит: какая у нас аудитория, сколько женщин или мужчин, их возраст. Я формулирую так: наш зритель — это человек, во многом похожий на меня — неравнодушный, который понимает, что от него многое зависит. Он сам решает и определяет свою жизнь, он оптимистичен, несмотря на пессимистичную повестку дня.

Наши зрители — это большая семья, я это чувствую. Я сама пишу им и отвечаю на их письма. И еще чувствую невероятную поддержку, потому что «Дождь» стал частью их жизни, а не СМИ, которое просто есть.