Новые форматы контента
Сейчас, когда Интернет каждый день предлагает нам новые форматы контента, на телеканалы возвращаются или продолжают выходить старые добрые программы.
Как поменяются форматы на телевидении и нужно ли их менять? Может, лучше рассчитывать на аудиторию 35+? И стоит ли телевидению соревноваться с интернет-форматами, может, гораздо эффективнее иметь собственные форматы, не подходящие для Интернета? На вопросы Broadcasting ответил Григорий Лавров.
– Какие ТВ-форматы, на ваш взгляд, сегодня востребованы у телевизионной аудитории и будут востребованы еще долго?
– Таких форматов достаточно много, и в первую очередь я бы обратил внимание на рост интереса к киносериальному контенту как в России, так и во всем мире: об этом говорит и запуск новых каналов, и появление новых стриминговых сервисов, и то, что, по данным Mediascope, доля фильмов и сериалов на российском платном ТВ за два года – с 2015 до 2017-го – выросла от 5,02 до 6,61%, а киносериальный контент в сезоне-2016/2017 составил около 50% всего зрительского спроса в сегменте платных каналов. Все это привело нас к решению также войти в эту жанровую нишу, поэтому недавно в партнерстве со Star Media мы запустили три новых киносериальных канала, каждый из которых ориентирован на определенную аудиторию. Канал Star Cinema адресован прежде всего женской аудитории, Star Family подходит для семейного просмотра, а целевая аудитория канала BOLT – мужчины.
Эксперты говорят о том, что сейчас идет золотой век игрового контента: вокруг фильмов и сериалов построена огромная индустрия, где участвуют ведущие компании, снимаются всемирно известные актеры и инвестируются большие деньги. Например, права на экранизацию “Властелина колец” были приобретены Amazon за 250 млн долл. Что касается форматов игрового контента, то очень заметно тяготение к коротким сериалам – на смену продолжительным эпопеям из множества часовых серий приходят 6–8 серийные проекты. Это связано с тем, что зрителям предлагается столько разного контента, что на длинные многосерийные проекты уже просто нет времени.
Еще один знаковый момент: глобальные игроки все больше интересуются локальным контентом, причем выходят с ним на международный рынок. Показательный пример – сериалы HBO по бестселлерам итальянской писательницы Элены Ферранте. Создатели таких проектов стремятся передать аутентичность эпохи, места действия и т.п., поскольку именно таковы запросы современного зрителя.
При этом одновременно с ростом интереса к художественным сериалам по-прежнему большим успехом пользуются программы, снятые на основе реальных событий – люди хотят узнавать новые факты о мире, в котором они живут. Отдельный тренд в рамках этой тенденции – так называемый unscripted-контент, то есть программы, которые не снимаются по заранее написанному сценарию, а разворачиваются в спонтанном ключе. Особенно заметно внимание к таким программам со стороны OTT-сервисов. В качестве примера приведу проект Carpool Karaoke (Apple), где ведущий Джеймс Корден приглашает знаменитостей проехаться с ним по городу, и во время поездки гость выпуска поет без подготовки прямо в машине. Упомяну также шоу Netflix “Непревзойденный укротитель” (Ultimate Beastmaster), где участники соревнуются друг с другом, проходя полосу неожиданных препятствий. По сути, сейчас практически каждый крупный игрок на рынке США предлагает такой тип контента: это и Alliances with Katy Wallinand&Stephanie Bloch на Lionsgate, и обновленные проекты Little Big Shots, “Игра игр от Эллен” (Ellen’s Game of Games), “Холостяк” и другие у Warner Bros., и Universal Television Alternative Studio у NBCUniversal и т.д.
Кроме того, в последнее время заметно внимание к ретроформатам: шоу, которые пользовались успехом в прошлые годы, переснимаются с новыми ведущими и новыми участниками, например “Кто хочет стать миллионером?”, American Idol (ABC USA) и другие.
Мейнстримом становятся и программы, формат которых строится вокруг техники, искусственного интеллекта и других актуальных научных тем. По нашему опыту могу сказать, что они очень востребованы у зрителя, особенно у мужской аудитории; так, в октябре в эфире Discovery Channel с успехом прошел третий сезон программы “Битвы роботов”, идет программа “Забытая инженерия”, вскоре состоится премьера проекта “Тонущие города”. В качестве примера приведу также программу “Планета приложений” (Planet of the Apps (Apple TV)), название которой говорит само за себя.
Со стороны женской аудитории всегда есть запрос на контент, связанный со свадьбами – в этом году мы рассказали о свадьбе принца Гарри и Меган Маркл, а программа “Оденься к свадьбе” – один из главных хитов TLC на протяжении многих лет.
Остается традиционно высоким и интерес к жизни знаменитостей, однако зрители хотят видеть своих кумиров не далекими звездами, а живыми людьми, которые занимаются обычными делами, или, напротив, попадают в неожиданные ситуации. Известные личности проверяют себя в новых амплуа, занимаются фитнесом, готовят, выживают и т.д. Например, на Discovery Channel вышло уже несколько сезонов проекта “Звездное выживание с Беаром Гриллсом”, где знаменитости выживали в дикой природе под руководством эксперта-экстремала. К проекту в разное время присоединились Кейт Уинслет, Бен Стиллер, Джулия Робертс, Зак Эфрон, Ченнинг Татум, Майкл Джордан и другие. Если приводить примеры прочих каналов, то на британском Channel4 выходило шоу Five Star Hotel, где пять звезд отправлялись в Грецию, чтобы попробовать себя в роли сотрудников пятизвездочного отеля. В Голландии в шоу Vet Fit знаменитости мотивировали зрителей вести здоровый образ жизни: шесть местных звезд решили похудеть за сто дней и делали это на виду у телеаудитории. И таких примеров с участием медийных персон очень много.
Наконец, и мужчины, и женщины хотят быть очевидцами недавних событий, даже если они происходят на противоположном конце света. Современные технологии позволяют исполнить это желание, к которому вещатели, разумеется, прислушиваются. В рамках такого типа контента особый интерес вызывает рассказ о природных и техногенных катаклизмах – зрители сопереживают тем, кто оказался в беде, и хотят следить за ходом событий. Например, буквально через несколько дней после спасения школьников из затопленной пещеры в Таиланде Discovery Channel представил проект “В ловушке тайских пещер”, который познакомил аудиторию с деталями уникальной операции.
– Нужно ли менять ТВ-форматы, подачу материала, исходя из последних тенденций перетекания аудитории в Интернет?
– Я бы не стал говорить о прямой конкуренции онлайна и классического телесмотрения. С одной стороны, действительно, у ТВ и онлайна разная аудитория с разными вкусами – аудитория ТВ в целом старше, чем зрители онлайн-ресурсов. Отмечу, что самые успешные жанры на телевидении – развлекательные, тогда как в онлайне преобладает игровое кино, то есть существуют и различия в популярности тех или иных жанров.
Но, с другой стороны, тенденция такова, что аудитория перетекает с ТВ в онлайн и наоборот, а оба способа потребления контента интегрируются и дополняют друг друга. Поэтому это ведет не столько к изменению действующих ТВ-форматов, сколько к появлению новых. Скажем, продюсеры, задумываясь о новых форматах для эфирного вещания и о его расширении, сначала тестируют идеи на собственных диджитал-ресурсах, а также в крупнейших соцсетях. Например, скандинавская компания MTG несколько раз прибегала к такому тест-драйву на диджитал-платформах, получала обратную связь от зрителей и только потом принимала решение о том, пускать ли новинку в эфир телеканалов, насколько необходимо доработать формат или идею, в каком ключе и т.д.
Еще один пример такой интеграции – шоу The Launch от Sony, сделанное в формате музыкального конкурса. Песня очередного победителя выкладывается на iTunes сразу же после выхода каждого выпуска, но еще за неделю до этого она размещается на том же iTunes без текста – это позволяет заинтриговать зрителя, подсознательно настроить его на просмотр программы. Есть также голландский проект The Next Boy/Girl band, где аудитория может голосовать за понравившихся участников посредством сервисов Google Home или Google Assistant. Показательна и программа The Legend – это тоже музыкальный конкурс, на ход которого аудитория влияет с помощью мобильного приложения. Каждый может проголосовать за понравившегося участника, попробовать предсказать очередного победителя и т.п. Все это делает зрителей не столько пассивными наблюдателями, сколько настоящими сотворцами проекта.
– Нужно ли телеканалу стремиться работать на более молодого зрителя? Или не стоит уходить от платежеспособной аудитории?
– Я считаю, что работать необходимо на разные аудитории, потому что и молодые люди, и представители старшего поколения с удовольствием смотрят разнообразный контент. К тому же зрители младше 25 лет – это очень неоднородная аудитория, и к ним не подходят прежние модели и рамки. Запросы с их стороны самые разные, что создает дополнительные вызовы; –“работать на более молодого зрителя” фактически означает работать на множество групп с разными интересами и вкусами. При этом для них приоритетнее взаимодействие с контентом, чем сам просмотр: важно поделиться увиденным, обсудить в соцсетях, оставить комментарий под видео и т.п. Более того, они хотят выступать партнерами платформ или брендов в создании контента. Например, в конкурсах Eurosport, где зрителям предлагалось стать комментаторами игр НХЛ и матчей турнира Большого шлема, большинство претендентов было младше 30 лет. Стоит отметить, что для молодежи важную роль играют знаменитости и лидеры мнений, которые как бы “активируют” контент, и в вышеупомянутых конкурсах одновременно с победителями эфир комментировали мэтры, выступая в роли наставников, что тоже было частью награды.
Но нужно понимать и то, что аудитория младше 25 лет, как, собственно, и было упомянуто в вопросе, не всегда платежеспособна, многие ее представители зависят от родителей. Поэтому у нее востребован бесплатный контент. Соответственно, телеканалам и вещательным компаниям при работе с молодой аудиторией необходимо быть креативными и искать новые модели финансирования, поскольку для этой группы зрителей ключевые моменты – бесплатный просмотр и возможность социального взаимодействия.
Однако вопреки бытующему стереотипу старшее поколение в наши дни тоже стало гораздо более активным, его представители хотят сами организовывать свой досуг и готовы в это инвестировать. Прежде всего эта тенденция характерна для жителей крупных городов, но она есть, и ее нельзя оставлять без внимания.
Поэтому, хотя упор по-прежнему делается в первую очередь на более молодую аудиторию, наметился любопытный тренд: привычные форматы, которые традиционно создавались для молодых и рассказывали про молодых, трансформируются под аудиторию старшего возраста. Например, это проект “Голос 60+”, где в хорошо знакомом российским зрителям формате соревнуются участники старше 60 лет. В Голландии достаточно популярно шоу Golden Boys, где мужчины старше 70 лет ищут свою любовь, а в Бельгии идет шоу похожего формата Kandidaten, в числе его участников мужчины и женщины примерно того же возраста.
Нельзя не упомянуть программы, которые объединяют поколения у телеэкрана и в жизни. Если говорить о проектах из нашего портфолио, то это такие программы, как “Оденься к свадьбе”. В кадре родители помогают (а иногда – невольно мешают) своим дочерям выбрать идеальное свадебное платье, и их действия с увлечением обсуждают родители и дети, которые наблюдают за процессом у экрана телевизора. Или, например, в зарубежном проекте Old People’s Home For4-year Olds на Channel4 рассказывается о необычном пансионе, который был создан в Великобритании, он стал одновременно и детским садом, и домом престарелых, потому что его подопечные – или очень маленькие, или очень пожилые. Отмечу также шоу The Class Next Door, где родители школьников возвращаются за школьную парту и учатся вместе со своими детьми.
Одним словом, нужны программы для всех аудиторий, и для молодой, и для возрастной, и такие проекты, которые соберут у экрана всю семью, станут поводом для обсуждений и в конечном счете будут способствовать взаимопониманию разных поколений.
