Оригинальный контент – формула успеха неэфирного ТВ

Один из создателей телеканала «Моя Планета», заместитель генерального директора «Цифрового телевидения» ВГТРК Сергей Кошляков рассказал в чем главный драйвер любого контента; почему в первую очередь надо смотреть на зрителя, когда говорим о рынке медиа, и о том, как состоялся его первый контакт с виртуальной реальностью.

– На сайте “Моей Планеты” в разделе о канале можно увидеть, что практически весь контент – оригинальный. В предыдущем своем интервью вы говорили, что 50% программ составляют закупки, а остальная половина – это оригинальный контент. Изменились ли показатели?
– Сегодня пропорция составляет 30% на 70% в сторону собственного контента. Из-за него зрители и смотрят канал. Что же касается международных форматов, то, по сути, их может купить любой. А вот развитие собственного производства, разработка оригинальных форматов, открытие новых лиц, наращивание целевой аудитории – это совершенно иные компетенции с точки зрения профессионализма, которые мы успешно осваиваем с первого дня работы. Поэтому телеканал “Моя планета”, как и вся линейка познавательного “Цифрового ТВ”, главным образом строится на оригинальном производстве. В результате такой работы нами была сформирована самая большая библиотека познавательного контента в странах Восточной Европы. На данный момент мы одни из немногих игроков на мировом рынке, кто может предложить более 1000 часов архива телепередач, полностью готового к трансляции. Вот уже второй год продолжаем его реализовывать за рубежом, где фильмы “Моей планеты”, надо сказать, пользуются большой популярностью. В том числе сейчас готовим предложение для Северной и Латинской Америки, что превращает нашу компанию из российской в мировую. Такое стало возможным во многом благодаря тому, что в свое время мы приняли правильное решение и направили основные силы на производство собственного контента.

– На ваш взгляд, чем отличается телевизионный рынок в России от зарубежного?
– Во-первых, всюду есть свои национальные особенности и привычки. Не стоит смотреть на рынок медиа, надо прежде всего смотреть на людей – тех, кто формирует нашу телевизионную аудиторию. Кроме того, в разных странах различается восприятие образов, реакция на те или иные вещи. Допустим, в российском мелодраматическом сериале финальная сцена, когда мужчина признается женщине в любви, по эмоциональности сопоставима с тем, как в Бразилии просят закурить. Проще всего, наверное, работать с детьми, потому что приблизительно до шести лет все дети, где бы они ни родились – в Африке, в Азии или в Америке, имеют одинаковые ценности и одинаково познают мир. Вероятно, это один из критериев успеха российской анимации по всему миру. Основная проблема, с которой мы постоянно сталкиваемся на разных направлениях, будь то анимация, игровое кино или документалистика, – это отсутствие грамотно выстроенного маркетинга, что мешает иностранным коллегам воспринимать нас в качестве серьезного игрока с историей.

– Как возникла идея создать телеканал “Мульт”?
– Мы работаем всегда с аудиторией. Эффективность такой работы состоит в том, что как только ты видишь свободную, никем не охваченную нишу, ты начинаешь ей формировать предложение. Когда мы проводили анализ наших телезрителей (на примере канала “Моя планета”, “Спорт”, “Наука”, “Русский роман”), то обнаружили, что еще не охватили детскую аудиторию.

На вопрос “Чего хотят дети?” нашли ответ – “Мультики”. Если детям дать мультики, они будут рады. Опыт показывает, что чем проще была идея, тем более эффективным оказывался продукт. Мультики – и все.

– С какими анимационными студиями вы работаете?
– Наш основной партнер – студия “Паровоз”, которая занимается разработкой и производством анимационного кино. За последние четыре года нашей совместной работы телеканал “Мульт” запустил 10 новых линеек анимации, что для разработки анимационных персонажей и брендов настоящий российский рекорд.

– Как удается предугадать, что будет интересно детям?
– Дети хотят играть, а не работать весь день в кабинете. Для лучшего понимания своей аудитории необходимо ее изучать. С нами сотрудничают две социологические службы: одна из них компания MOMRI (Институт современных медиа. – Прим. ред.), а вторая – аналитическая служба “Сигнал медиа”. Это две структуры, которые работают с техническими данными, то есть сюда входит обработка всей статистики, работа с Медиаскопом, с Росcтатом, а также с цифрами на больших количественных показателях. Кроме того, компания MOMRI проводит фокус-группы, что позволяет заранее просчитать реакцию нашей возрастной аудитории и лучше понять тот продукт, который мы делаем. В любом случае, приступая к каждому проекту, прежде чем начать инвестировать, мы проводим большую аналитическую работу для того, чтобы не просто быть уверенными в успехе, но иметь какие-то объективные показатели перед стартом. В нашей телекомпании всегда все делается со смыслом и пониманием, как это делать, а самое главное – для кого это делать.

– На сегодня бренд “Мульт” имеет абсолютную узнаваемость в детской и родительской аудитории. Поэтому ритейл мультяшной продукции стал для вас логическим шагом для его продвижения и оффлайн-контакта с целевой аудиторией?
– Герои наших мультфильмов сопровождают ребенка с двух и до 12 лет – того возраста, когда детство переходит в юность и вчерашний ребенок становится подростком. И пока они еще детьми смотрят наши мультики, для них, конечно, настоящий подарок – открытие такого магазина, где собраны их любимые герои и куда они могут прийти вместе с родителями за покупкой и ближе познакомиться с каждым из персонажей. С декабря прошлого года в ТК “Ривьера”, где все создано для хорошего досуга детей, у нас открылся первый магазин “Мульт”. Учитывая востребованность мультяшной продукции среди детей, в планах расширить сеть до федеральных значений.

– Расскажите о ваших проектах телеканала “Мульт”, которые связаны с передовыми технологиями.
– Совместно с нашей дочерней компанией “Интерактивный мульт” выпущено более 20 приложений для смартфонов и планшетов. На платформе Apple в топ-5 приложений для детей находится вся наша линейка продуктов. Приложение “Мульт” позволяет смотреть мультики на планшете даже в том случае, если соединение с Интернетом прервано. Подобного функционала с возможностью сохранения контента еще нет ни у Apple TV, ни у Google Play. В нашем же функционале это реализовано. По последней статистике, приложение “Мульт” скачало около 4 млн пользователей, что для детской программы является фантастическим результатом. Такие показатели позволяют нам прочно удерживать позицию лидера в детском диджитале.

Еще один успешный проект от телеканала “Мульт” – это первое VR-приложение “Волшебный фонарь”, состоящее из развивающих интерактивных историй, в которых сами дети за счет очков виртуальной реальности HTC Vive принимают непосредственное участие, становятся главными героями сюжета и отвечают за ход событий внутри волшебной комнаты. Изначально это приложение было тестовым, а в итоге стало настолько популярным, что теперь скачивается в компьютерной программе Steam по всему миру. Ко всему прочему, приложение бесплатное, единственное, что там можно купить, – это мультики, которые показывают по телевизору в этой комнате. Для детей еще интересней смотреть любимые мультики в окружении анимационных героев, которые с тобой коммуницируют – смеются, разговаривают, кидают в тебя бумажки.

– Какие у вас прогнозы по поводу VR-технологий?
– Виртуальная реальность – это достаточно пограничная штука. Например, после моей истории, когда я, будучи в интерактивной комнате “Волшебного фонаря”, облокотился на несуществующий диван, чтобы достать мячик, и упал, то понял, что мой мозг пока все же не готов к такого рода технологиям.

Другое наше VR-приложение совместно с компанией “Меркатор” запустило программу по управлению московскими пробками, где оператор в очках виртуальной реальности, смотря на город сверху, регулирует движение. Абсолютно новая система городского менеджмента.

Однако часто человеческий мозг оказывается не готов к обработке подобного рода информации, поэтому после получасового сеанса начинает кружиться голова. У технологии виртуальной реальности перспективы разные: кто-то считает, что это временное развлечение, а кто-то полагает, что за этой технологией будущее.

– Пару лет назад все говорили, что узконишевый контент – это вопрос завтрашнего дня. Сейчас можем наблюдать, что появляется много тематических каналов и по рейтингам просмотров зрительский интерес к телеканалам подобного формата только растет…
– Да, действительно, завтрашний день наступил сегодня. Постепенно меняется структура потребления контента. Сужаются целевые аудитории из-за огромного количества предложений. Наблюдается некий разрыв: люди научились потреблять то, что им нравится, но пока еще не научились за это платить. Это вопрос времени. И сейчас с технической точки зрения мы уже готовы к тому, чтобы не платить, к примеру, за эфирное “Пусть говорят”, а вместо этого смотреть каналы по любимой тематике. Технологически это решаемо, ментально – пока еще нет. Но через какое-то время придет осознание и появится культура, когда платежи трансформируются из отдачи в общую корзину в их целевое расходование. И, по сути, сейчас вся мировая тенденция идет в эту сторону. Настало время локализовать тематику и работать со своей целевой аудиторией, где лояльность намного важнее, чем охваты.

– С другой стороны, исследователи пишут, что главным преимуществом телевидения для зрителя есть и будет та возможность, которая позволяет стать сопричастным многим, то есть быть как бы включенным в процесс с теми людьми, кто в этот момент нажал ту же кнопку пульта, что и ты. А ведь сужение аудитории, напротив, ведет к совершенно другим процессам…
– Это называется атомизацией аудитории. Если честно, то 10 лет назад никто не мог и предположить, что у каждого будет смартфон, а следовательно идея индивидуального потребления контента казалась совершенно утопичной. Сегодня, как это ни странно, люди без телефона не ходят даже в туалетную комнату. Существует также целая поколенческая проблема современных детей, для которых главной ценностью является смартфон или планшет. Если у них отобрать планшет, то начнется истерика. К этому мы, действительно, еще не готовы – ни головой, ни привычками, ни воспитанием. Кто-то раньше совершенно не был готов к электрическому чайнику, а сегодня сложно представить, что были времена, когда для приготовления чая ходили за водой и топили печь. Если бы Колумбу, который плыл до Америки два месяца, сказали, что можно пересечь океан за шесть часов, то ему бы это тоже показалось невероятным… С развитием инновационных технологий изменения теперь происходят настолько быстро, что мы сами становимся их свидетелями и перестаем воспринимать открытия как чудеса. Изобретения всегда опережали человеческое сознание. Медиа во многом следит за развитием технологий и готовит предложение под следующий технологический шаг.

– Какие телеканалы вы смотрите?
– В связи с тем что моя работа вот уже 20 лет напрямую связана с телевидением, за это время у меня выработалось профессиональное телесмотрение, когда я, просто глядя на сетку – какие-нибудь отрывочные фрагменты, связанные с межпрограммным оформлением, анонсами, рубриками, могу совершенно четко представить, каким образом канал будет выглядеть для зрителя. Но все равно для того, чтобы пропитаться его атмосферой, нужно включить канал и посмотреть. На данный момент под моим ведомством в России находится 21 телеканал, за работой каждого из которых я постоянно слежу, как, впрочем, и за вещательной сеткой наших коллег. Смотрю разные каналы, от автомобильных и познавательных до тех, что связаны с охотой и рыбалкой, также сюда входят киносериальные каналы. Необходимо понимать тот контент, который покупают наши конкуренты, и какое в итоге это дает телесмотрение. Например, вижу, что один и тот же контент покупают разные фильмотеки, только у одних высокие показатели просмотра, а у других – низкие. Во многом здесь заслуга маркетинга. Понятное дело, что анонсирование и программирование формируют более лояльное восприятие аудитории того или иного канала.

– Откройте секрет, как вам удается смотреть такое количество каналов?
– Вы меня спрашиваете: “Почему вы не сошли с ума?” Наверное, потому что мне нравится то, чем я занимаюсь. Человек, у которого есть страсть и энергия, а еще есть возможности, будет развиваться бесконечно, пока ему не надоест. Лично мне с профессией очень повезло. Вокруг происходит много нового, что постоянно дает тебе стимул и мотивацию.

– В чем для вас заключается критерий успеха?
– Главный критерий успеха любого телеканала – это зрительский интерес. И будь то эфирное или внеэфирное ТВ, важно ориентироваться на стандарты классического телевидения и на те объективные показатели рынка, куда входят рейтинг, аудитория, время просмотра и другие не менее важные параметры.

– На полке вашего кабинета стоят миниатюрные модели мотобайков. Это часть вашего хобби? Могли бы сказать несколько слов об этом…
– Я люблю мотоциклы и машины. Занимаюсь, катаюсь, строю. У меня большая мастерская.

– Не было ли мысли создать канал, посвященный той сфере, которой вы увлекаетесь?
– Зачем? ТВ – это очень профессиональная штука. Я же не профессионально мотоциклами занимаюсь.

– Каким бы вы хотели видеть телевидение будущего?
На мой взгляд, следующий этап – когда телевидение станет порталом в Google или порталом в Apple. И как следствие – появятся новые интерфейсы, которые будут отвечать всем потребностям пользователей. Что же касается эфирного ТВ, то как некий большой рекомендательный сервис классическое стриминговое вещание также останется.

Все дело в том, что когда я прихожу домой после работы, где целый день принимал решения, и беру в руки пульт, возникает желание смотреть те программы, которые подготовил канал, а не переключать с кнопки на кнопку и самому выбирать то, что смотреть. Перейдем ли мы в будущем на формат SMART, DVB или на что-то еще, по большому счету разницы уже не имеет, потому что главное на телевидении – это контент, а он трансформируется вместе с обществом и технологиями.

Беседу вели
Зинаида Вареник
и Карина Цирхова