Петр Шепин, «Первый канал:» Рекламодатели находятся в наркотическом плену иллюзий про интернет»
О том, на что никогда не хватит денег интернету.
«ИГРОКАМ НУЖНО БЫТЬ БОЛЕЕ ЖЕСТКИМИ И АГРЕССИВНЫМИ»
— Как вы оцениваете состояние российской рекламной индустрии на данный момент?
— Как предынфарктное. И знаете, как говорится, пациент скорее жив, но находится на аппарате искусственного дыхания. Главная проблема началась на российском рынке года три-четыре назад, и эта тенденция очень сильно оформилась и уже приобрела очертания неотвратимого направления. Я говорю о коммодитизации рекламы — когда она перестает быть магией, а становится ресурсом, и это совсем другие компетенции и совсем другой образ.
Вторая проблема заключается в том, что реклама перестала быть секси. Все, не прет. Таланты больше не идут в рекламу. Если раньше человек заканчивал вуз и шел в рекламу для того, чтобы за счет своего таланта заработать на Ferrari, то сейчас, считается, рынку нужны не люди, а алгоритмы, искусственный интеллект и Big Data.
Еще одна причина такого состояния рекламного рынка — это ситуация в стране. 15 лет государство обеспечивало условия для инвестирования в потребительский рынок, развивались торговые сети, заходили новые бренды, дешевели кредиты. Но в какой-то момент мы, 146 миллионов человек, уперлись в потолок. Люди больше не могут потреблять в том же темпе, в котором потребляли раньше, у всех просто чудовищная закредитованность. Среднестатистический россиянин должен банкам 230 тысяч рублей. И новый кредит ему либо не дадут, либо он сам психологически не захочет его брать. Соответственно, начинается экономия, включаются все те механизмы и процессы, при помощи которых человек принимает решение ограничить себя в потреблении. Такого падения брендовой розницы не было за всю историю российского рынка. Согласно данным Romir, средний чек в розничном магазине упал еще на 3% по сравнению с прошлым годом, несмотря на домашний чемпионат мира и доллар, который хоть как-то, но удерживается. Санкции, конечно, тоже не добавляют уверенности индустрии.
Сейчас игрокам нужно экспериментировать, быть более жесткими и агрессивными, в два раза больше работать за те же деньги.
— Если говорить о рынке телевизионной рекламы, то расходы рекламодателей в этом сегменте выросли в первой половине 2018 года на 13%, по оценке АКАР. Каков ваш прогноз роста телевизионного рекламного рынка по итогам года в целом?
— Если никаких форс-мажоров не произойдет, то рост, который прогнозировался год назад, сохранится, и мы в целом вырастем на 10–11% по сравнению с прошлым годом, что, отмечу, будет всего лишь возвращением к рублям 2014-го.
На самом деле этот год интересен тем, что он изменил систему инвестирования в бренды с точки зрения временных отрезков. Если раньше второе полугодие было традиционно «жирнее» первого, то в этом году будет все наоборот. Футбол позволил сгенерировать максимум денег в первом полугодии, и по окончании чемпионата рекламодатели немножко выдохнули и поджались. Поэтому кто-то выиграет, кто-то проиграет, но мы основные деньги уже заработали в первой половине 2018-го.
— По прогнозам экспертов, темпы роста ТВ-сегмента в 2019 году сократятся почти вдвое. Разделяете ли вы подобные пессимистические оценки?
— Нет, я считаю, что мы должны вырасти. Но как будет на самом деле, никто не понимает до сих пор. Меняющийся курс доллара, увеличивающиеся санкции, плюс все это происходит на маленьком 140-миллионном рынке. Многим брендам становится просто неинтересно здесь работать — логистические издержки, политические риски, и они уходят в Африку или в Китай. Но в целом у меня есть ощущение, что рост рынка может составить больше 10%, если не будет серьезных финансовых потрясений.
— По итогам первого полугодия 2018 года рекордную динамику в 46% показали нишевые телевизионные каналы. Они опережают по этому показателю даже интернет. Что стало основным фактором такого роста?
— Во всем мире не первый год наблюдается тенденция появления телевизионных ниш. С развитием кабеля и спутника каналов становится больше. Это «разрывает» смотрение на основных каналах и создает локальные аудитории, которые в совокупности могут быть сравнимы с аудиторией достаточно серьезных федеральных игроков. При этом каждый из этих каналов, насколько позволяет законодательство, является полноправным участником рекламного рынка. То есть эти каналы тоже хотят рекламных денег. А сейчас рынок устроен так, что деньги возьмет тот, кто быстрее.
Единый рекламный канал, который придумал селлер в прошлом году, дает рекламодателю то, что ему нужно. А рекламодателю от телевидения в первую очередь нужен охват. Но при всем при этом, если мы возьмем каждый из этих телеканалов в отдельности, то у меня нет ощущения, что они формально выиграли с появлением этого рекламного продукта. Это обычная математика. Правда, большой вопрос, хватит ли на каждый из них денег по отдельности.
— Но при этом создание единого рекламного канала сильно продрайвило продажи кабельно-спутникового инвентаря.
— Это продрайвило тех, кто раньше был нигде. Discovery или Fox от этого вряд ли сильно выиграли. У них и так все было неплохо. Это продрайвило «Охоту и рыбалку», условно говоря.
— Рассматриваете ли вы возможность объединения продаж региональной рекламы в аналогичном формате? Обсуждается ли эта идея на индустриальном уровне?
— Первый раз от вас это слышу и с трудом представляю систему аргументов в пользу этого. Каналы конкурируют за эти деньги, и никто не хочет делиться своими доходами с другими участниками. Мы очень много и, как нам кажется, качественно инвестировали в наш бренд. «Первый канал» — это канал, которому аудитория доверяет. Соответственно, мы вправе рассчитывать на премию с рынка, которой может не случиться в едином пакете селлера.
Мы понимаем логику селлера, сфокусированного на усилиях по росту рынка. Но у нас и так дефицит регионального инвентаря. У нас ажиотажный спрос. И наше участие в подобном объединении может привести лишь к росту доли других участников в среднесрочной перспективе. Что нам не может нравиться.
— Затраты рекламодателей на спонсорство АКАР не выделяет. Расскажите, демонстрирует ли рынок спонсорской телевизионной рекламы позитивную динамику в 2018 году?
— Рынок на всех каналах находится в той же ситуации, что и 10–20 лет назад. Примерно 10% своих телерекламных денег рекламодатель готов отдать на спонсорство. Дело в том, что спонсорство хуже поддается классической, традиционной отчетности. В прямой рекламе — медиапоказатели, аудитория, GRP, CPP, инфляция — аудиторы довольны, штаб-квартиры довольны, годовой KPI-ный бонус выписан, можно ехать на Мальдивы. В спонсорстве сложнее, потому что там не вышло, здесь перенесли или передвинули. В общем, так исторически сложилось, что больше 10% на спонсорство денег нет. Но иногда ситуация меняется.
Например, чемпионат мира по футболу увеличил долю спонсорства на всех каналах, которые транслировали матчи. Или период с 2000-го по 2013-й год — тогда спонсорство заметно росло. Но где-то с 2013 года мы тратим гораздо больше усилий на стимулирование спонсорских продаж, чем раньше. Во многом еще потому, что спонсорство перестало быть модным.
Наша сверхзадача, как одного из самых главных игроков рынка телевизионного спонсорства (мы с «Газпром-медиа» на двоих, по моим ощущениям, имеем 65–70% всех спонсорских денег на рынке), драйвить эту историю, возвращать ей блеск, чтобы рекламодателям снова захотелось идти в спонсорство.
При этом ведь очень многое зависит от людей. Если есть в агентстве сотрудник, которому в кайф заниматься спонсорством, придумывать и реализовывать каждый раз что-то нестандартное, отправляя потом в Порторож или в Канны результаты, то в этот момент агентство активно занимается спонсорством. Но как только такой сотрудник уходит в декрет или на другую работу, это направление останавливается в развитии.
Родился 24 июня 1976 года. В 1998 году окончил Российский государственный гуманитарный университет.
В 2000 году получил второе высшее образование в Государственной финансовой академии при Правительстве РФ по специальности «финансы и кредит».
С 2000 по 2002 год работал в телекомпании «ВИД» в должности заместителя коммерческого директора. С 2002 по 2004 год был генеральным директором издательского дома «Инпринт-медиа». С 2003 по 2005 год занимал должность генерального директора в консалтинговой компании «Правила игры».
С 2006 года по настоящее время является директором коммерческой дирекции «Первого канала».
«ТЕЛЕВИЗОР — ЭТО ОКНО В МИР. А СМАРТФОН — ТОЛЬКО ОКОШЕЧКО»
— Рунет обошел телевидение по рекламным доходам впервые за полугодие, продолжая оставаться самым динамично растущим сегментом. Как вы готовитесь к эпохе доминирования digital-каналов — как к неизбежной гибели эфирных медиа или как к их реинкарнации?
— Мы не верим в полную гибель эфирного телевидения, это невозможно. Ни в одной стране мира этого не было, нет и не будет. Ведь что такое телевидение? Медиа, способ соотнесения себя с миром, искусство или просто заполнение пауз между рекламными блоками? Никто пока этого не понимает. Фигурально выражаясь, на телевизор до сих пор кладут салфеточку, и не только в России, но и в Штатах. Телевизор — это немного сакральная вещь. Пока не появился Facebook, когда человек просыпался, то первым делом включал телевизор. Почему, как думаете? Чтобы, проснувшись, убедиться в том, что он не умер. На эту тему даже было исследование.
Только телевидение дает ощущение сопричастности к событию. Ты можешь смотреть сериал на Netflix или котиков на YouTube, но ощущение сопричастности к событию тебе даст только совместный просмотр телевизора. Когда вся семья садится перед телевизором смотреть «Голос» или футбол… Эмоционально это совсем иной способ потребления информации. Интернет этого не даст никогда.
НА ПОЛНОЦЕННОЕ И РЕГУЛЯРНОЕ ШОУ УРГАНТА НЕТ ДЕНЕГ В ИНТЕРНЕТЕ. ТОЛЬКО «ПЕРВЫЙ КАНАЛ» МОЖЕТ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ ЭТО
Развитие digital-каналов и потребления онлайн-видео — это продолжение той самой тенденции, о которой я говорил раньше, — нишевизации не только по контенту, но по типу потребления и времени. Но ниша плоха тем, что она не способна генерить достаточно денег, чтобы создавать то, что мы называем «студийный контент». Если вы посмотрите на все отчеты YouTube или Dailymotion, обратите внимание на инвестиции Apple и Facebook в контент, то увидите, что растет потребление именно профессионального контента. Зритель не глуп. Он хочет, чтобы за его время конкурировали, чтобы его развлекли качественно. А на полноценное и регулярное шоу Урганта нет денег в интернете. Только «Первый канал» может позволить себе это.
Проблема лишь в том, что, делая программу «Вечерний Ургант» на телевизионные деньги, аудиторию мы зачастую имеем больше в интернете, где она не так хорошо монетизируется. Мы также понимаем, что никогда уже сериалы не будут смотреть так, как их смотрело старое поколение, которое будет неизбежно сокращаться. Netflix — любимый для всех пример того, что интернет убивает телевидение, — навсегда трансформировал привычку человека смотреть сериалы — в любом месте и в любое время. Но сериалы кто-то же должен делать?
Мало кто знает, что в съемки сериала «Карточный домик» Netflix вложил, по моим оценкам, меньше половины всей суммы. Основные деньги дала Sony — большая студия, которая отбила их на международной дистрибуции. Только года два назад Netflix стал, как они заявляют, снимать сериалы полностью на свои деньги. При этом если сейчас посмотреть любое выступление Рида Хастингса, основателя Netflix, или любую их отчетность, то цифр по рентабельности там нет в принципе. На чем, собственно, построены разговоры всех наших ivi, Okko или «Яндекса» о том, что они уже несколько лет собираются снимать собственные сериалы? Пока только в Штатах возможен успех в этой области. Потому что только в Штатах успех бизнесмена зависит не от уровня его продаж, а от стоимости его акций.
ХИТРЫЙ ИНТЕРНЕТ ПОСЧИТАЛ В СВОИ ДОХОДЫ ТЕ ДЕНЬГИ, КОТОРЫЕ ИМЕЮТ ТЕЛЕКАНАЛЫ ОТ РАЗМЕЩЕНИЯ НА СВОИХ САЙТАХ. ЭТО ЧЬИ ДЕНЬГИ? НЕ MAIL.RU ИЛИ ДРУГИХ ИНТЕРНЕТ-ИГРОКОВ, А НАШИ
И вот вы говорите — интернет обошел по доходам телевидение. А ведь хитрый интернет посчитал в свои доходы те деньги, которые имеют телеканалы от размещения на своих сайтах. Это чьи деньги? Не Mail.Ru или других интернет-игроков, а наши.
Вот поэтому интернет не убьет телевидение, а только трансформирует его. Будет некий симбиоз эфирного телевидения и интернета. Конечно, люди будут смотреть новости или сериалы на смартфонах. Но когда они будут приходить домой, то будут включать плазму просто потому, что она большая, там красивая картинка, и телевизор — это окно в мир. А смартфон — только окошечко.
— При этом среди молодежи стремительно падает телесмотрение. У многих даже нет дома телевизора, чтобы его включить.
— Но аудитория же стареет? И эти молодые люди рано или поздно купят телевизор домой. Телевидение действительно становится возрастным интертейнментом. С возрастом и появлением семьи телевизор начинает играть в жизни человека важную роль.
ТО, ЧТО НАША ЭКСПЕРТИЗА, НАШ ОПЫТ И НАШИ ДЕНЬГИ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА СТУДИЙНОГО КОНТЕНТА СЕЙЧАС ИНТЕРНЕТУ ВАЖНЫ, ВСЕЛЯЕТ В НАС УВЕРЕННОСТЬ
Сложность нынешней эпохи в том, что любые технологические или креативные решения, которые здесь и сейчас кажутся лучшими и единственно верными, через полгода могут обнулиться вообще. Помните, как все делали порталы? Но где они сейчас? Нет ни одного. Поэтому, как все будет, мы не знаем, но то, что мы обречены на симбиоз, это точно. И то, что наша экспертиза, наш опыт и наши деньги для производства студийного контента сейчас интернету важны, вселяет в нас уверенность.
— В марте прошлого года «Первый канал» возобновил сотрудничество с Mediascope спустя 12 лет. Прежде руководитель телеканала Константин Эрнст постоянно критиковал методику измерения аудитории, которую использует Mediascope. Что изменилось?
— В тот момент, когда принималось решение о возобновлении сотрудничества, нам представили такую стратегию развития Mediascope, которая показалась нам убедительной. Нельзя сказать, что все из предложенного — измерения в городах «100 –», например, — уже происходит. Дачное телесмотрение только начали тестировать. У нас масса текущих вопросов, но они решаются в рабочем порядке.
— В конце 2016 года в телеизмерениях хотели отменить «правило 21 дня», но в итоге действие правила решили продлить на 2018 год. Как вы считаете, будет ли отказ реализован и как это отразится на рынке?
— Мы не понимаем эту инициативу измерителя, ведь Total TV вновь упадет. Как мы это будем компенсировать? Сначала пусть начнут полноценно измерять внедомашнее смотрение, а потом уже обсудим «правило 21 дня».
— Как вы планируете измерять аудиторию в интернете? Когда «Первый канал» начнет работать по модели Big TV?
— Как раз заканчиваем технологические тесты. Бывает и так, что то, что представлялось тебе когда-то ненужным, вдруг становится единственно верным. Целый год мы отрабатывали математические и технологические модели. Но сейчас мы поняли, что овчинка выделки стоит.
— Почему вы изменили свое решение касательно участия в Big TV рейтинге, ведь методика Mediascope осталась прежней?
— Методика не поменялась. Просто теперь поменялось ощущение наших будущих доходов и поменялась тональность, с которой Mediascope говорит об этой методике. И мы сопоставляем эти цифры и понимаем, что с Big TV перспектив сейчас больше, чем без него.
— Рекламодателю сейчас нужен не только охват, но и таргетинг, как будете экспериментировать с дистрибуцией контента?
— Телевидение на самом деле тоже способно таргетировать, просто рекламодатели, находящиеся в наркотическом плену иллюзий про интернет, отказываются в это верить.
Мы двигаемся в сторону интерактивного телевидения, начали заниматься продажей HbbTV-рекламы. Это когда ты смотришь телевизор, нажимаешь кнопку на пульте — видео продолжается, плюс появляется дополнительный экран, в котором, например, начинается реклама автомобиля и предлагается оставить номер телефона для ближайшего дилера. Что важно для нас — зритель не уходит во время такой рекламы. В принципе, это тот же таргетинг, те же куки. Мы знаем телефон, идентифицируем его с моделью телевизора, и дальше, с помощью установочных исследований, можем сделать любую выборку, которая нам нужна, и по ней уже таргетировать рекламу.
Думаем также и о ряде других экспериментов с мобильными приложениями, ведь второй экран сейчас развивается быстрыми темпами. Главное, чтобы, когда пользователь уходил во второй экран, он все равно оставался с нами.
— В 2015 году вы ввели платную подписку на сервис kino.1tv.ru с библиотекой сериалов. Готов ли сегодня зритель платить за контент?
— Мы сейчас немного трансформируем эту модель, чтобы человек понимал, за что он платит деньги. Мы планируем вернуться к практике показа сериалов до их выхода в эфир, работать по модели catch forward. Более того, мы будем трансформировать свое присутствие на YouTube. Просто потому, что YouTube не хочет дружить с heartbeat (технология Mediascope. — Прим. ред.), пускать к себе измерителей и делиться деньгами. И мы сейчас вырабатываем с ними новую модель дистрибуции нашего продукта.
ЕСЛИ МЫ ОСТАНЕМСЯ НА YOUTUBE, ТО МОЩЬ YOUTUBE ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ НОВЫХ ЗРИТЕЛЕЙ НЕ ДАСТ НАМ НИ ОДНОГО ШАНСА НА РАЗВИТИЕ ПРОДАЖ В BIG TV РЕЙТИНГЕ. ОНИ НАС БУДУТ ОБЫГРЫВАТЬ
— Я так понимаю, вы планируете прекратить размещать свой контент на YouTube. Не боитесь, ведь именно на этой площадке у вас есть доступ к молодой аудитории?
— Мы исходим из простых рассуждений. Если мы останемся на YouTube, то мощь YouTube по привлечению новых зрителей не даст нам ни одного шанса на развитие продаж в Big TV рейтинге. Они нас будут обыгрывать, значит, нельзя давать им это конкурентное преимущество.
Мы не сможем расстаться в один момент, но наши шоу и сериалы точно не будут на YouTube, как раньше. Сериалы будут представлены по платной и рекламной модели на нашем сайте.
— Три года назад вы говорили, что цифровые медиа вряд ли станут в ближайшем будущем серьезным источником доходов для «Первого канала». В итоге ситуация изменилась?
— Меняется. Не изменилась. Доход «Первого» от интернет-деятельности вырос за семь лет в 500 раз. Часть инвентаря мы продаем на нашем сайте, часть сублицензируем онлайн-кинотеатрам, что-то на YouTube, что-то продаем непосредственно за деньги пользователю в подписке. Динамика в интернете впечатляющая, мы ни в одной сфере бизнеса так не росли. Бывало, что телереклама давала плюс 15%, спонсорство — до 20% в год. Но в среднем это 10–12% всегда. А здесь просто сумасшествие.
«ПЕРВЫЙ КАНАЛ»
Российская телекомпания. Начала вещание в апреле 1995 года на частоте «1-го канала Останкино» под названием «Общественное российское телевидение» (ОРТ). Была переименована в «Первый канал» в сентябре 2002 года. Первый генеральный директор компании – журналист Владислав Листьев. В настоящее время генеральным директором канала является Константин Эрнст.
Государство контролирует 51% АО «Первый канал»: у Росимущества — 38,9%, у ФГУП «ИТАР-ТАСС» — 9,1%, у ФГУП «Телевизионный технический центр» — 3%. Остальные акции у частных инвесторов: у ООО «Растрком-2002», принадлежащего «Национальной Медиа Группе» — 29%, у структуры Романа Абрамовича — 20%.
Согласно данным базы СПАРК, на конец 2017 года выручка от продаж «Первого канала» составляла 31,02 млрд руб., чистые убытки компании оценивались в 1,56 млрд руб., кредиторская задолженность — в 12,85 млрд руб. Рекламная выручка, по данным канала, составила 26,37 млрд руб. без НДС.
Среднесуточная доля аудитории канала среди всех зрителей старше четырех лет в 2017 году равнялась, по оценке Mediascope, 12,1%. Аудитория сайта «Первого канала» составляет более 15 млн уникальных пользователей в месяц. На канале работает более 2,5 тыс. сотрудников.
«МЫ РАБОТАЕМ С УБЫТКОМ И С ТЕМ, ЧТОБЫ ЕГО СОКРАЩАТЬ»
— В конце 2017 года Национальный рекламный альянс объявил, что цены на ТВ-рекламу в 2018 году вырастут на 15–20%. Как сказалось на рынке повышение расценок?
— Я могу сказать, что на нашем канале инфляция была в районе 15% с небольшим, что компенсировало падение инвентаря. Мы не увидели серьезных потерь рекламодателей. Ни в количестве, ни в деньгах. Но все же мы выросли не на 15%, как могли бы, а на 12%.
Пока я не слышал от НРА никаких объявлений про следующий год. Что скажет селлер? Может, он скажет, что верит в 20%. Может, в 3%. Будем обсуждать. В любом случае, селлеру нужно, чтобы рынок рос, чтобы каналы были довольны. А иных инструментов, кроме цены, у него немного.
— Вы сказали, что не заметили потерь рекламодателей на канале, но все же часть крупнейших игроков снизила закупки рекламного инвентаря на федеральных каналах: Reckitt Benckiser, Danone, Mars Russia, Henkel.
— Часть рекламодателей продолжает сокращать закупки. Но в целом на канале, условно говоря, 1 000 рекламодателей, из которых за год 10 ушли, 10 новых пришли. Тот же Henkel сократил бюджет, но остался. Инфляция, которую селлер ввел на этот год, не напугала рекламодателей. Кто-то сократил свое присутствие на ТВ, кто-то, наоборот, усилил.
— Выручка «Первого канала» в 2017 году выросла на 11,8%, до 31,02 млрд рублей, при этом чистый убыток составил 1,56 млрд рублей. Почему канал продолжает оставаться убыточным?
— Мы работаем с убытком и с тем, чтобы его сокращать. Это нескорая вещь, к сожалению, нам с неба не насыплют денег. Кроме того, вырос курс доллара, соответственно, в два раза больше в рублях теперь стоит все, что мы покупаем на Западе, — форматы, фильмы, сериалы, техника. Актеры и режиссеры, которые требуют гонорары в привязке к валюте, тоже стали дороже. Исторически косты растут быстрее, нежели доходы.
— Когда вы планируете расплатиться с долгами перед производителями контента?
— Здесь очень много факторов, которые зависят не только от нас, поэтому не готов сейчас ответить.
— Сколько составили рекламные доходы «Первого канала» в прошлом году?
— В прошлом году канал заработал 26,367 млрд рублей, не включая НДС, что на 10% больше рекламной выручки 2016 года.
— Какие рекламные форматы на «Первом канале» приносят большую часть прибыли, а какие плохо развиты и не монетизируются?
— Доходы канала от размещения рекламы во всех ее видах составляют 93–95% всей выручки. Львиная доля — это прямая реклама, мы востребованы у большинства рекламодателей, около 10–11% рекламной выручки — спонсорство. Очевидно, что спонсорские деньги неравномерно распределяются по всему эфиру — есть шоу «Голос», например, или «Доброе Утро», генерящие хороший доход от спонсорства. Но невозможно заинтересовать спонсорством общественно-политического вещания, там только прямая реклама.
Мы также активно монетизируем свое присутствие в digital, пока, в основном, размещая пре-, мид- и построллы в нашем контенте на сайте.
— Каковы ваши прогнозы по финансовым показателям канала на 2018 год?
— Прогнозы мы не даем обычно, но могу отметить, что рекламная выручка первого полугодия 2018 года почти на 12% лучше аналогичного периода прошлого года.
ПОЧЕМУ ПАДАЕТ TOTAL TV, ЕСЛИ ТЕЛЕВИЗОР МЕНЬШЕ СМОТРЕТЬ НЕ СТАЛИ? ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО ЗРИТЕЛЕЙ СТАЛО МЕНЬШЕ, ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО ПОКА ЭТИХ ЗРИТЕЛЕЙ НЕ СМОГЛИ ПОСЧИТАТЬ
— В своей целевой аудитории (зрители 14–59 лет) «Первый канал» в прошлом году зафиксировал снижение среднесуточной доли: 10,8% против 11,8% годом ранее. Согласны с такой оценкой Mediascope?
— Нет. Это очень сложно комментировать, мы находимся с Mediascope в постоянном контакте относительно этого. Но мы не согласны с этой оценкой. Почему, по их оценке, падает Total TV, если телевизор меньше смотреть не стали? Вы видели, что делалось во время чемпионата мира по футболу. Это не значит, что зрителей стало меньше, это значит, что пока этих зрителей не смогли посчитать.
— То есть, по вашим оценкам, у вас нет снижения среднесуточной доли аудитории?
— У нас есть объективное снижение среднесуточной доли — в сентябре. Просто я считаю, что часть событий, происходящих с измерениями, вызваны не объективными причинами на нашей стороне, а причинами на той стороне, у которой нет ответов на вопросы игроков рынка.
— И все же реклама на ТВ продается не по минутам, а по пунктам рейтинга, соответственно, когда телеканал теряет зрителей, уменьшается и его рекламный инвентарь. Так, продажи рекламы «Первого канала» упали в прошлом году. На сколько сократится инвентарь на канале в 2018 году?
— А посмотрите на результат прошлого года: наши доходы от телерекламы выросли! Поэтому некорректно говорить, что продажи упали, корректно — доходы увеличились! Рост рынка в прошлом году компенсировал все возможные снижения инвентаря, в этом году мы рассчитываем на то же самое. Тем более, что мы же единственный телеканал, который никогда не отдавал 100% рекламного инвентаря в продажу, мы всегда оставляли 10–15% на резерв. А изменения в законе о рекламе дают нам возможность перераспределять инвентарь, выбирая самые перспективные слоты. Например, мы можем размещать до 12 минут рекламы с 21.00 по 22.00, где у нас программа «Время», но там у нас стоит обычно не больше 6 минут. Потому что мы хотим сохранить максимум зрителей при переходе на сериал, который идет следом.
— Хорошо ли скажется на рынке принятие закона об увеличении рекламного времени с 9 до 12 минут в час?
— В краткосрочном периоде нет, в долгосрочном — да.
— Поясните, пожалуйста.
— Количество денег на рынке сейчас не увеличивается выше прогноза, им больше взяться неоткуда. Инвентаря было 100%, а стало 120%. Это означает, что инвентарь стал дешевле и нас ждут серьезные осложнения в переговорах на следующий год.
Ситуация остро конкурентная, каналов очень много, а рекламодателю нужен всего лишь охват, неважно на каком канале. И если кто-то дрогнет и даст «суперком» или скидку, мы теряем эти деньги моментально. Поэтому в краткосрочном периоде на рынке будут происходить большие бурления. Я, например, должен монетизировать этот инвентарь быстрее, чем Алексей Толстоган (возглавляет сейлз-хаус «Эверест» и отвечает за коммерческую деятельность в «СТС Медиа». — Прим. ред.) или Екатерина Веселкова (генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа». — Прим. ред.).
Но в среднесрочной перспективе это плюс, больше инвентаря — больше возможностей для рекламодателей и каналов. Ничего плохого в целом нет, кто-то выиграет, кто-то проиграет. И сейчас некоторым телеканалам, у которых нехватка инвентаря и нет ресурсов для роста, это очень даже выгодно.
ЧАСТЬ СОБЫТИЙ, ПРОИСХОДЯЩИХ С ИЗМЕРЕНИЯМИ, ВЫЗВАНЫ НЕ ОБЪЕКТИВНЫМИ ПРИЧИНАМИ НА НАШЕЙ СТОРОНЕ, А ПРИЧИНАМИ НА ТОЙ СТОРОНЕ, У КОТОРОЙ НЕТ ОТВЕТОВ НА ВОПРОСЫ ИГРОКОВ РЫНКА
«Я НЕ УВЕРЕН, ЧТО ВСЕ ИНИЦИАТИВЫ СЕЛЛЕРА ПРИВЕДУТ К БОЛЬШИМ ДЕНЬГАМ»
— Уже два года продажи рекламы на ТВ объединены в рамках единого селлера НРА. Как вы оцениваете результаты деятельности этой структуры, оправдались ли ожидания?
— Мы соучредители селлера, поэтому я не могу вам ответить, что он плохо продает. Мы в целом довольны, но я не уверен, что все инициативы селлера и то, как он видит свое дальнейшее развитие, приведут к большим деньгам. Когда мы это обсуждаем, селлер мне отвечает: «Мы понимаем твои опасения, не волнуйся». Но мне нужна гарантия, что я не потеряю деньги.
Какие-то инициативы мы поддерживаем, какие-то, наоборот, принимаем в штыки. Например, с единым рекламным продуктом для регионов или с единым рекламным продуктом для спорта. Селлер одно время приходил с идеей продавать пакетом весь биатлон. Но нам это не выгодно. Мы хотим деньги других спортивных каналов забрать себе, а весь биатлон продавать не хотим.
— Иногда от медиахолдингов приходится слышать, что мегаселлер продает их возможности не так хорошо, как хотелось бы, и они вынуждены сами развивать продажи.
— Конечно, нам кажется, что мы можем продавать лучше. Конечно, мы всегда будем недовольны какими-то вещами. Это нормально. Это жизнь. Допустим, в спонсорстве селлер продает крайне мало на «Первом канале». Нет у них пока ни компетенций, ни технологий. А для нас это дико перспективная вещь, которую, кроме канала, все равно никто не сможет сделать. Поэтому мы развиваем этот процесс самостоятельно. Но чтобы своими силами продавать прямую рекламу, нужно брать совсем другое количество людей. Если ситуация начнет меняться, то можно подумать об этом. Но сейчас нам хотелось бы остаться в той парадигме, что продажами занимается компания, которую мы учредили.
— Расскажите, в какой стадии находится проект по созданию личных кабинетов рекламодателей, озвученный в мае этого года первым заместителем гендиректора НРА Сергеем Коптевым?
— Мы очень мало в материале, это же касается отношений селлера и агентств. Надеюсь, что Альянс понимает и видит все риски и сможет их нивелировать до принятия решения.
— Как вы оцениваете инициативу НРА по аукционным закупкам части ТВ-инвентаря?
— Это хорошая история. Мы эту инициативу озвучивали еще «Видео Интернешнл» в 2009 году, когда было «Евровидение» в Москве.
В России пока не было ни одного удачного кейса с аукционами. Я думаю, одна из проблем в том, что аукционы выгодны не для всех каналов. «Первый», ТНТ, «Пятница!» могут себе это позволить в определенных слотах, а что будут делать остальные? Но в любом случае крупные каналы будут требовать проведения аукционов от НРА. Взять, например, чемпионат мира по футболу. Я говорил селлеру, что все будет гораздо круче их неамбициозных расчетов. Мне уже на тот момент предлагали другие деньги. Так и с «Вечерним Ургантом» — на него всегда есть лишний спрос, и сколько ни дай — все купят. А мы не можем дать больше, но можем провести аукцион — кто больше заплатит за это рекламное время. Новогодние передачи — тоже хороший вариант для аукционов.
Американский рынок только так и развивается. Они устраивают ежегодные презентации проектов, и на такие апфронты в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе собираются все представители рекламной индустрии и студии. Допустим, сегодня день CBS, они показывают все свои пилоты, объявляют на них цены, сроки выхода в эфир. И рекламодатели уже могут выбирать. Завтра день Fox, послезавтра — Disney и так далее.
Мы будем делать попытки ввести аукционы в России, развивать систему апфронтов. Мы даже «Поле чудес» продаем до сих пор за хорошие деньги рекламодателям, потому что понимаем, для кого эта программа и как она может быть эффективна.
— Что вы будете делать, если НРА не станет развивать проект с аукционами?
— Значит, мы будем сами его развивать. Мы, например, сейчас осуществили большую сделку с Международной федерацией хоккея и на несколько лет забрали себе трансляции чемпионата мира по хоккею. Соответственно, мы можем там пробовать делать аукционы.
ПОКАЗЫВАТЬ ПРОСТО СОСТЯЗАНИЯ КОГО-ТО С КЕМ-ТО «ПЕРВЫЙ» НЕ БУДЕТ, ДЛЯ ЭТОГО В СТРАНЕ ЕСТЬ «МАТЧ ТВ»
— «Первый» транслировал Олимпиаду в Пхенчхане и домашний чемпионат мира по футболу 2018. Какое из спортивных событий стало более эффективным для канала?
— Конечно, чемпионат мира. Во-первых, потому что это домашнее событие. Его смотрела каждая russian babushka, каждый дедушка и каждый ребенок знали, чем отличается Лука Модрич от Неймара. Во-вторых, Олимпиада вызвала множество скандалов с допингом, и до конца наша позиция была очень нечеткой, что мы будем показывать. Зритель устроен так, что хочет смотреть на своих и болеть за своих. Показывать просто состязания кого-то с кем-то «Первый» не будет, для этого в стране есть «Матч ТВ».
Во время Олимпиады каждый день приходилось узнавать, допустили или нет твоих спортсменов. Соответственно, эфирную сетку верстать было гораздо тяжелее, продавать рекламу было гораздо тяжелее. И если вы посмотрите на статистику, вы увидите, что вышло 35–40% возможных объемов. Мы остались в небольшом плюсе, но могли бы, конечно, сделать больше.
А в чемпионате у нас было продано 100% времени. Примерно на 40% выше по цене, чем изначально оценивал НРА. И деньги мы получили уже в апреле.
— Прошедший чемпионат мира показал, как изменилось потребление спортивного контента — нормой стал онлайн-просмотр. Расскажите о будущем спортивных трансляций на ТВ, какой будет динамика?
— Повторюсь, ни одна трансляция в интернете не даст ощущения сопричастности, но дополнительную аудиторию соберет. Так как сегодняшнее телевидение постоянно развивается, мы не понимаем, где нас будут смотреть дальше — на цифровой частоте Мультиплекса или в приложении Megogo. Поэтому мы, конечно, не будем отказываться от онлайн-трансляций. Более того, мы будем делать специальные спортивные события и спецпроекты в интернете.
Я, например, не знаю, как будет развиваться «Матч Премьер» (спортивный телеканал распространяется по модели подписки и транслирует все матчи РФПЛ. — Прим. ред.). Все-таки основа любых продаж спортивных трансляций — это собственный спортивный рынок. А у нас нет серьезных спортивных рынков: ни футбол, ни хоккей, ни бокс, ни фехтование. Ничего из этого в России люди не будут смотреть за свои деньги. Но в то, что будут отдельно развиваться какие-то спортивные спецпроекты в интернете, я верю. У нас есть мысли по развитию спорта и по интеграции наших молодых зрителей в спортивную деятельность.
