Лишняя панель: телеизмерения регионального ТВ

В отличие от федеральных каналов, у регионального телевидения сложные отношения с телеизмерениями. Часто можно слышать, что в своем нынешнем виде они не нужны регионалам. Так ли это, «Телеспутник» решил разобраться вместе с экспертами.

ФИНАНСОВО НЕ ТЯНУТ

Медиаэксперт и бывший гендиректор ТРК «Экспресс» Степан Парфенов напоминает, что телеизмерения решают две основные задачи: продажи рекламы и аналитика смотрения. В то время как федеральные телеканалы делят рекламный рынок, беря за основу показатели измерений, для регионалов это неактуально, считает он. Дело в том, что к местному рекламодателю нельзя применить данную схему: продажи личные, к каждому нужен индивидуальный подход. «То есть можно оперировать данными и говорить, что мы лучше других, но не более того. Рекламодатель принимает решение по схеме “я смотрю этот телеканал или эту программу, значит, его смотрят все”», — рассказывает Степан Парфенов. Измерения же с целью аналитики смотрения телеканалу жизненно необходимы, и делать их нужно ежедневно, продолжает он. Однако и здесь есть нюанс — шаг измерений. «Для больших проектов это 30 минут, — объясняет Степан Парфенов. — Но чтобы грамотно формировать информационную повестку дня, необходимо получать результаты исследований с шагом в одну минуту. Тогда будет видно настроение аудитории, можно подстраиваться под ее желания. Но для этого необходимо установить в регионе дорогостоящее оборудование. Причем ни один телеканал не сможет это исследование купить — финансово не потянет. Поэтому такое исследование никто из измерителей не делает. А все, что они предлагают, эту задачу не решает». Получается, что измерения в своем нынешнем виде регионам не нужны, делает вывод медиаэксперт.

Директор по спецпроектам «Агентства 2» Денис Белослюдов считает, что данные по телеизмерениям региональным телеканалам нужны, так как без объективных данных невозможно выстроить успешную контентную политику, продажу рекламы, оценить успешность продвижения канала. «Сложность в том, что в нынешнем виде телеизмерения — это панельные исследования. Панельные исследования дороги, так как требуют больших затрат на создание, поддержание и ротацию панельной выборки в регионе. Для региональных каналов, у которых нет больших рекламных бюджетов, это непосильные расходы», — поясняет он. И добавляет, что с развитием IPTV и возможностью сбора информации о телесмотрении непосредственно с вещательного сервера региональные каналы могут получать достаточно точные данные — они не содержат информации о зрителях той или иной программы, но это все равно сведения, на которые можно ориентироваться.

ЕСЛИ ЕСТЬ АУДИТОРИЯ, БУДЕТ И РЕКЛАМА

Генеральный директор компании MediaHills Андрей Бояринов настаивает, что телеканал — это просто сервис для телезрителя, возможность приятно провести время, узнать что-то новое, быть в курсе событий. При этом реклама позволяет только монетизировать клиентскую базу, частично окупить затраты на производство и трансляцию контента. И если игроки это понимают, то становится очевидна простая последовательность: качественный контент — рост аудитории — доходы от рекламы, рассуждает он. «Как регулярно создавать качественный, интересный контент?» — задается вопросом Андрей Бояринов. По его убеждению, необходимы талантливые журналисты, интересные темы, персонажи, очень важна реакция на них телезрителей. Телеизмерения в первую очередь требуются как навигатор, который показывает реальный зрительский интерес. Сегодня всех волнует история с вывозом мусора, а завтра — выборы губернатора, приводит он пример. «Наш опыт работы показывает, что региональные телеканалы очень активно используют данные телеизмерений. В среднем наши клиенты, сотрудники региональных телеканалов, смотрят свои показатели 20—100 раз в сутки. И в первую очередь они используют эти данные для получения реальной обратной связи от телезрителей», — рассказывает гендиректор MediaHills. Что касается стоимости данных телеизмерений, по словам Андрея Бояринова, за последние три года все кардинально изменилось. Пришли новые технологии, которые кратно снизили затраты. Например, в малых городах данные стоят 3—5 тысяч рублей. Он уверен, что такая стоимость доступна любому местному телеканалу. «Возвращаясь к продаже рекламы на региональных телеканалах, считаю важным отметить, что аудиторные показатели этих телеканалов в прайм-тайм сопоставимы, а иногда и превышают топ-5 телеканалов страны. Это происходит по причине большого интереса к местным новостям. Давайте будем честными: федеральные новости очень важны, но зачастую людям важнее, что происходит с их дорогой у дома, когда выключат горячую воду или отменят ли в школах занятия из-за холодов. Эти новости можно узнать только на региональных телеканалах. А если есть аудитория, то будет и реклама», — уверен Андрей Бояринов.

ПРИНЦИПЫ СИСТЕМЫ ИЗМЕРЕНИЙ

Мы попросили экспертов разъяснить, должна ли система телеизмерений региональных телеканалов учитывать совокупные просмотры, то есть и линейного ТВ, и в онлайне, или отдельно по каждой среде распространения сигнала? По мнению Дениса Белослюдова, такая система должна собирать и предоставлять информацию о линейном вещании (неважно, каким способом доставлен сигнал до зрителя) и отложенном просмотре, когда зритель смотрит программу, не привязываясь к времени вещания.

Описывая монетизацию телеизмерений регионального ТВ, Денис Белослюдов подчеркивает, что «Агентство 2» измеряет телесмотрение платформы «Триколор», в составе которой присутствуют и региональные телеканалы. Они измеряются в рамках всей абонентской базы оператора, так как возможность просмотра таких каналов есть у всех абонентов, поясняет он.

Андрей Бояринов считает, что учет однозначно должен быть отдельный. «Поведение телезрителей при просмотре в онлайне и классического ТВ принципиально отличается, — объясняет он. — Не секрет, что в онлайне время просмотра видео составляет 1—3 минуты, тогда как на линейном ТВ — кратно выше. Именно поэтому телеканалы делают совершенно разные истории для YouTube и линейного ТВ».

С 2018 года вещание ряда региональных каналов доступно в видеосервисе «Яндекс.Эфир». Компания «Яндекс» предлагает дашборд телеканалам-партнерам, которые получают статистику по своим трансляциям в сервисе. Однако этот аналитический инструмент не является публичным, подчеркнули в пресс-службе компании. Рейтинги региональных телеканалов в сервисе «Яндекс.Эфир» в мае 2019 года представляла Национальная ассоциация телерадиовещателей. По словам гендиректора ассоциации Александра Широких, в нем участвуют каналы, предоставившие разрешительные письма, а сам рейтинг учитывает среднее время просмотра канала в секундах, в то время как абсолютные цифры (количество зрителей, смотревших канал, — прим. «Телеспутника») «Яндекс» запретил показывать публично.

О ПРОСТЫХ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЯХ

Рассуждая о перспективах, Денис Белослюдов отметил, что система телеизмерений регионального ТВ даст рекламодателям возможность оценивать эффективность вложений в региональные рекламные компании, а самим каналам — выстраивать программную сетку и оценивать эффективность своей работы.

В Mediascope нам сообщили, что компания измеряет телепросмотр в городах России с населением от 100 тыс. человек и ежедневно поставляет на рынок не только национальные данные, но и данные об аудитории телеканалов в 29 отдельных городах. При этом данные по отдельным городам содержат информацию о просмотре как федеральных, так и части локальных телеканалов. «Наша компания всегда выступает за развитие телеизмерений в стране и технически готова к расширению измерений региональных и локальных каналов — у нас есть для этого все инструменты. Однако основным заказчиком телеизмерений является медиарекламный рынок, и в настоящий момент мы не видим с его стороны запроса на расширение исследований аудитории региональных телеканалов», — отметили в пресс-службе Mediascope.

Андрей Бояринов заявил, что искренне уверен в успехе регионального телевидения. По его словам, этот успех кроется в абсолютно простых человеческих потребностях. «Каждый нормальный человек, придя с работы домой, хочет пообщаться с семьей, поесть, отдохнуть и узнать, что произошло за день. А информацию о новостях рядом с домом предоставляет региональное телевидение. При этом очевидно, что современный мир предъявляет очень высокие требования к качеству контента. Уже никто не будет смотреть некачественную картинку с унылым закадровым голосом», — пояснил гендиректор MediaHills. Системы телеизмерений региональных телеканалов в простом, математическом виде показывают реальную оценку телезрителей созданного контента, говорит Андрей Бояринов. Они позволяют журналистам и режиссерам получить реальную обратную связь от телезрителей, исправить ошибки. Созданный в результате такой сложной работы качественный контент привлекает зрителя. А за ним приходит и рекламодатель. «Так что активное использование данных телеизмерений будет способствовать повышению аудиторных показателей и финансового состояния региональных телеканалов», — уверен он.