Стабильность не порок: что предпочитают телезрители

Изучать предпочтения телезрителей любопытно и полезно. Мы обратились к компаниям-телеизмерителям, а также к онлайн-кинотеатру и попросили объяснить, какие факторы влияют на формирование тематических вкусов пользователей.

БЕЗ РЕЗКИХ СКАЧКОВ

Тематические предпочтения зрителей, как и телесмотрение в целом, это стабильная система, для которой в большинстве случаев не характерны резкие скачки. Директор департамента специальных проектов «Агентства 2» Денис Белослюдов убежден, что выбор отдельного телезрителя индивидуален и предопределяется его системой культурных потребностей и интересов. Но на массовом уровне, добавляет он, существуют устойчивые взаимосвязи между телепредпочтениями и социальными статусами телезрителей, из которых наиболее значимы пол, возраст и образование. «Другими словами, интересы в области телевизионного контента обусловлены условиями и образом жизни, а также характером и объемом культурного капитала, характерными для разных социальных групп», — объясняет Денис Белослюдов. В качестве исключения из этого правила он назвал мероприятия мирового уровня, привлекающие к себе внимание широкой общественности: Олимпийские игры, чемпионаты мира. Например, прошедший в России Чемпионат мира по футболу — 2018 стал причиной роста интереса к спортивным эфирным событиям. Помимо того, есть фактор сезонности. По словам Дениса Белослюдова, он в большей степени коррелирует с динамикой общего телесмотрения, нежели с переменами в предпочтениях зрителей. Наиболее ощутимый спад телесмотрения происходит в летний период, что во многом связано с оттоком городского населения: экономически активные жители уезжают в отпуск, дети отправляются в летние лагеря, а более взрослое население — на дачи и приусадебные участки. В «Агентстве 2» отметили также тенденцию к нарастанию фрагментации телеаудитории, которая, по их словам, вызвана индивидуализацией телепредпочтений в условиях расширяющегося предложения и дифференциацией практик телепотребления в связи с увеличением технических возможностей.

На стабильность жанровых предпочтений телезрителей указала и руководитель департамента по работе с клиентами компании Mediascope Ирина Суанова. Она сообщила, что основными жанрами являются сериалы, кино, развлекательные программы и новости – на них приходится три четверти от всего времени просмотра ТВ. На зрительской заинтересованности сказываются крупные внешние события: политические и социально-общественные явления могут поднимать интерес к новостям, а спортивные фестивали — к спортивным трансляциям. В праздничные дни выбор телезрителей и даже привычки телепросмотра также отличаются от обычных дней. На это влияет не только специальный программинг каналов, но и настроение населения, связанное с самим праздником.

По словам директора по развитию бизнеса, партнерств и платной модели онлайн-кинотеатра ivi Ирины Грандель, поведение пользователя на видеосервисе имеет сезонность и зависит от погоды и важных событий международного масштаба. Анализ поведения пользователей показал, что во время ЧМ-2018 был популярен спортивный контент, еще один тренд того периода — увеличение количества скачиваний для просмотра офлайн. «В период новогодних праздников наши пользователи активно смотрят фильмы этой тематики, — рассказывает она. — Если говорить о погоде, то здесь все просто: плохая погода — смотрение увеличивается, хорошая — уменьшается».

Исследователям известны случаи, когда зрители меняли свои предпочтения в отношении ТВ-контента. В 2014 году в связи с международной политической ситуацией произошло увеличение времени просмотра новостей среди населения, привела пример Ирина Суанова. В последующие годы время просмотра новостей планомерно снижалось до прежнего уровня. «Крупные спортивные события не только перераспределяют время телезрителей в пользу спортивных трансляций, но и привлекают дополнительную аудиторию — зимняя Олимпиада, чемпионаты мира и Европы по футболу традиционно вызывают повышенный интерес среди всех возрастных групп», — рассказала она.

ЭКРАНЫ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Обилие типов экранов для просмотра ТВ-контента обусловило разнообразие практик телепотребления. Мы попросили экспертов рассудить, влияет ли на тематические предпочтения устройство, с помощью которого зритель смотрит видеоконтент, или такой зависимости не существует в принципе. Являясь официальным сейлз-хаусом «Триколора», «Агентство 2» развивает собственные пиплметрические исследования, предоставляя информацию об объемах и характеристиках спутниковой аудитории телеканалов, вещающих в составе пакетов оператора, поэтому компания не сочла возможным дать однозначный ответ на этот вопрос. «Мы обладаем данными лишь по классическому телесмотрению, сведений о потреблении зрителями видеоконтента с иных устройств у нас в настоящее время нет», — пояснил Денис Белослюдов. Он предположил, что тип устройства не является тем фактором, который значительно влияет на тематические предпочтения телезрителей. Телепотребление во многом определяется образом жизни и культурным капиталом человека, таким образом, устройство — лишь средство для удовлетворения желания потребления контента, интересующего конкретного зрителя. Но подтвердить это статистическими данными в «Агентстве 2» не смогли.

В Mediascope утверждают, что тип и размер экрана влияют на жанровые предпочтения зрителей. «В отличие от телевизоров, кино занимает совсем небольшую долю просмотра на вторых экранах, что во многом связано со спецификой покупки прав на трансляцию кинофильмов», — объяснила Ирина Суанова. По сведениям Mediascope, на ноутбуках и компьютерах основная часть просмотра приходится на различные развлекательные форматы и сериалы. На смартфонах и планшетах подавляющую часть времени занимают реалити-шоу (заметно больше, чем на других экранах) и сериалы, причем преимущественно получасового формата.

Ту же закономерность в отношении просмотров на мобильных устройствах выделила Ирина Грандель. По ее словам, пользователи предпочитают смотреть короткий контент и сериалы, да и в целом на смартфонах и планшетах более молодежное смотрение. А вот на Smart TV оно более длительное и основательное. Это объясняется прежде всего размером экрана и количеством людей перед экраном, которые одновременно могут смотреть ТВ-контент. «Вообще, если раньше основная доля платного смотрения контента приходилась на Smart TV, то сейчас мы видим, как и другие платформы становятся активно платящими, включая Android и десктопы», — сообщила она.

СПРОС НА ТЕМАТИКИ

Анализируя спрос на платные телеканалы, в «Агентстве 2» подчеркнули, что за 2018 год лишь три совокупные категории тематик для таких телеканалов по показателю доли аудитории перешагнули отметку в 5%: «Кино и сериалы» (20,4%), «Детские» (6,1%) и «Развлекательные» (5,3%). Следом расположились платные телеканалы следующих тематик: «Познавательные» (1,7%), «Музыкальные» (1,5%), «Спортивные» (1,3%), «Телемагазины» (0,3%) и «Информационные» (0,2%).

В Mediascope определили, что наибольшим спросом среди тематических телеканалов пользуются кино-сериальные, детские и познавательные. «Три четверти от аудитории тематического телевидения приходится именно на эти жанры. Десять крупнейших тематических каналов относятся к одному из этих трех жанров», — отметила Ирина Суанова.

В декабре 2018 года «Яндекс» провел исследование на тему того, какие телепередачи предпочитают пользователи разного пола и возраста, когда и с каких устройств они их смотрят и почему именно в Интернете. Для этого использовались данные о просмотрах в сервисе «Яндекс.Эфир» и итоги опроса на платформе «Яндекс.Взгляд». По данным «Яндекса», представители разных половых и возрастных групп демонстрируют разные тематические предпочтения. Единственная категория, одинаково востребованная у зрителей любого пола и возраста, — фильмы и сериалы. Среди мужчин, которые смотрят телетрансляции в «Яндекс.Эфире», доля включавших спорт в полтора раза выше, чем среди женщин. Cтаршее поколение активнее включает новости и ток-шоу. Среди молодежи выше доля тех, кто смотрит юмористические и спортивные передачи, а также реалити-шоу. Детские передачи, судя по всему, включают молодые родители, а также бабушки и дедушки. Комментируя итоги исследования, коммерческий директор «Яндекса» Леонид Савков сказал, что люди часто не знают, что именно они хотят посмотреть, но знают, на какую тему. Поэтому в «Яндекс.Эфире» было создано несколько каналов с тематическим контентом: их сетки состоят из фильмов и шоу, посвященных, например, только кулинарии, только автомобилям или только семейным комедиям. Также «Яндекс» регулярно запускает каналы под какое-нибудь событие, например праздник. «В общей сложности на долю таких каналов приходится уже 20% всего времени, которое люди проводят за просмотром трансляций в видеосервисе», — сообщил Леонид Савков.

РЕКОРД ВОВЛЕЧЕННОСТИ

Как отметили эксперты, внимание телезрителей традиционно привлекают крупные спортивные события. По сведениям Mediascope, прошедший в России ЧМ-2018 стал рекордным по аудитории телезрителей и их вовлеченности: на среднего жителя страны пришлось 9 часов суммарного просмотра матчей. Ирина Суанова сообщила, что в часы трансляций матчей ЧМ-2018 заметно увеличился общий объем телепросмотра (так называемый «Тотал ТВ Рейтинг»). В наибольшей степени это проявилось в более молодых группах населения, которые являются наименее лояльными телезрителями. В момент трансляции наиболее рейтинговых матчей «Тотал ТВ Рейтинг» прирастал особенно сильно. Так, во время матча Россия — Хорватия в группе зрителей в возрасте 18—34 года он вырос более чем в полтора раза. Доля спортивного просмотра в общем объеме времени, который люди посвящают ТВ, обычно составляет около 3%, меняясь лишь во время значимых спортивных событий. Например, в ходе ЧМ-2018 спорт занял 12% всего телепросмотра. Больше было только во время Олимпийских игр в Сочи в 2014 году (20%). «Но это связано с другим форматом события и гораздо большим суммарным объемом трансляций», — объяснила Ирина Суанова.

Денис Белослюдов напомнил, что ЧМ-2018 транслировали главным образом Первый канал, «Россия 1» и «Матч ТВ». Трансляции спортивных эфирных событий на Первом канале и «России 1» нерегулярны. В июне-июле 2018 года на «Матч ТВ» был заметен ощутимый рост охвата аудитории, но непосредственно до и после ЧМ-2018 в охвате аудитории телеканала значительных расхождений не было. «Рассматривая динамику других телеканалов спортивной тематики, сложно говорить о выявлении оснований, подкрепляющих вывод о том, что минувший чемпионат мира по футболу стимулировал рост зрительского интереса к спортивному контенту, поскольку заметных изменений в охвате аудитории не наблюдается, а имеющиеся изменения в большей степени могут объясняться сторонними факторами, в частности сезонностью или трансляцией отдельных резонансных спортивных событий, влияющих на динамику. Например, в октябре на телеканалале “Матч! Боец” заметен рост в охвате, что в большей степени может быть связано с громким поединком в смешанных единоборствах между Хабибом Нурмагомедовым и Конором Макгрегором», — рассказал Денис Белослюдов.

Анализ предпочтений зрителей онлайн-кинотеатра ivi в период проведения ЧМ-2018 показал, что на пике популярности оказался спортивный контент — российская драма «Тренер» обогнала по популярности все громкие премьеры на ivi, вышедшие в этот период, сообщила Ирина Грандель.

Источник