Тематическое ТВ. Реалии и перспективы
Большие ТВ-каналы продолжают терять молодую и средневозрастную аудиторию. Это происходит медленно, но неизбежно.
Часть россиян переключается на потребление контента (и ТВ в частности) в digital среде на альтернативных экранах — компьютерах, ноутбуках, планшетах и смартфонах. Другие отдают предпочтение «нишевому» телевидению, представленному сотнями, мягко говоря, небольших телеканалов «по интересам». Любой из них в разы уступает по аудиторным показателям эфирным родственникам, но в совокупности собирает зрителей больше, чем каждый из каналов большой тройки (Первый, Россия 1, НТВ). Это называется фрагментацией телевизионной аудитории. К слову, она происходит в глобальном масштабе и к пресловутой российской специфике не имеет никакого отношения.
Впервые суммарный месячный охват широкой аудитории 4+* «Измеряемого тематического ТВ», как он числится в панели Mediascope, обошел Первый канал — «вечного» лидера всех предшествующих исследований – в апреле 2017 г. и уверенно победил по итогам года. В 2018 г. тематическое ТВ укрепило успех, нарастив среднемесячный охват на 1,5% до 56,9 млн. человек. По этому показателю по итогам прошлого года Первый потерял 1,4% зрителей, Россия 1 и СТС – по 1,3%, НТВ – 3,2%, ТНТ – 4,3%. Аудиторные потери понесли практически все каналы из топ-20, кроме Пятницы (+2,1%) и Матч-ТВ (+2,4%).
(Справедливости ради отметим, всё же, что за весь 2018 г. охват Первого канала (зрители 4+) оказался больше «тематического ТВ»: 68,746 млн. против 68,661 млн.)
В чем «Измеряемое тематическое ТВ» на сегодняшний день далеко от успехов, так это в рекламных бюджетах. По денежному параметру «нишевые» каналы даже суммарно уступают любому из первой тройки эфирных каналов. Совокупная выручка тематического ТВ, по данным АКАР за первые 9 месяцев 2018 г., составила 5,0 млрд. руб. из 130,0 млрд. руб., доставшихся телевидению в целом. Радуют «нишевиков», пожалуй, лишь темпы роста рекламных доходов: +36% в 2017 г. и +44% за 3 квартала 2018.
Зрители уходят с больших каналов в поисках интересного им контента и удобных способов потребления. Последуют ли рекламодатели за своими потенциальными потребителями? Вопрос, скорее, риторический ;)
С точки зрения телевизионного спонсорства, тематические каналы представляют собой особую ценность: возможности для интеграций на них практически безграничны. Производители с удовольствием меняют контент под нужды спонсора, а создание собственной программы может стоить даже дешевле стандартного флайта на крупном канале. Еще один «бонус» — возможность купить права на использование этого контента на сайте, выставках, в магазинах — эта история настолько важна, что заслуживает отдельной статьи в блоге.
