Неспешные беседы о телевизионном брендинге
Промоушн — то, что продвигает канал. Это все знают. Так же все знают, что эфирный промоушн занимается продвижением в эфире (проморолики, служебная информация — далее, сейчас — id канала, которые тоже относятся иногда к его оформлению и прочее). Внеэфирный промоушн, соответственно, — это все продвижение внеэфирными средствами (PR, интернет, наружная реклама, пресса, спец события и т.п.).
Естественно, всем очевидно, что и то, и другое направление важно, но на деле редко когда бывает, что оба направления на канале одинаково хорошо развиты. А вот одинаково плохо, правда, бывает.
Если мы отвлечемся от теории и обратимся к практике, то, конечно же, обнаружим, что в тех местах, где телевидение — прежде всего бизнес, вопрос эффективности вложений в оба этих направления стоит очень остро. Многие каналы заказывают специальные недешевые исследования, чтобы выявить влияние вложений в продвижение на рост рейтингов. Иногда эти исследования дают интересные результаты для размышлений.
Сложно приводить голые выводы, не ссылаясь на конкретные данные, но результаты подобных исследований, естественно, закрыты. Ссылаться на открытые западные данные тоже дело неблагодарное — очень часто приходится слышать, что у нас совсем другой рынок и аудитория, и сие правда. И тем не менее нужны какие-то ориентиры.
Если речь идет о канале с неплохим охватом аудитории, уже известным и понятным брендом, наиболее эффективным в данном случае считается эфирный промоушн. Как с точки зрения контакта с аудиторией, так и с точки зрения затрат. Такие каналы, по большому счету, конечно, могут обойтись почти без серьезных вложений во внеэфирное промо, если не хотят выйти на принципиально новые высоты.
Внеэфирный промоушн на ТВ — это очень разные каналы коммуникации. И действительно, от специфики каждого конкретного региона и города, а также цели рекламной кампании зависит, что конкретно делать — размещать ли рекламу на транспорте или в нем, использовать билборды, проводить акции и прочее. Пожалуй, только PR является неизменно важным инструментом для всех.
При всей очевидности написанного выше абзаца можно вспомнить кучу примеров непонятного и неоправданного выбора внеэфирной коммуникации у многих телевизионных каналов. Потому что всегда происходит, как всегда. -)) Решение о запуске проекта принимается быстро, бюджеты ограничены, цели не всегда обсуждены, аудитория не уточнена и слишком обширна.
Телевидение — очень быстрый бизнес, но на российском ТВ его скорость и отсутствие планирования, пожалуй, уникальны. Более того, при всех стенаниях о загруженности и недосыпаниях почти все телевизионщики втайне или нет этим гордятся и получают от этого сильный адреналин, сидя на игле которого трудно приучить себя к планированию и, главное, заставить себя потратить время на тщательный анализ данных, специфику и потребности аудитории, а результаты этих исследований потом еще и грамотно применить.
Люди, которые занимаются на телевидении маркетингом, продвижением и дизайном, пожалуй, кроме новостийщиков, являются самыми адреналинзависимыми в силу скорости задач, которые решают. И получается некоторый диссонанс — при разработке внеэфирной или комплексной промокампании нужно скрупулезно многое взвесить, а на это нет ни только времени, но и терпения. -)
Хотя справедливости ради стоит заметить, порой складывается ощущение, что его у всего российского бизнеса нет, так что наше телевидение еще неплохо выглядит на этом общем фоне ужасных решений товарных рекламных кампаний. Более того, есть немало телевизионных маркетологов, которые научились скрупулезно и, главное, грамотно анализировать огромные данные и принимать точные решения за ночь.
Вопрос об интернет-продвижении ТВ очень актуален, и это отдельный долгий разговор. Скажу лишь, что налицо почти везде очень интересный парадокс — не многие телевизионщики, занимающиеся продвижением, разбираются в специфике интернета и не всегда хотят этому учиться. Не многие интернетчики, пришедшие на ТВ, понимают, что они продвигают телевизионный продукт, а не сайт канала или страницу в соцсети, то есть их задача — приводить людей к экрану, а не набирать лайки.
Как и в мире ТВ рейтингов, где можно играть показателями в разных целевых группах и найти ту, в которой у тебя будут самые лучшие цифры, интернет предлагает множество оценок эффективности, гораздо большее, чем на ТВ, и в них не всегда понимают телевизионщики, но уже радостно ими апеллируют на презентациях перед рекламодателями: количество скаченных приложений, количество запросов, загрузок промокодов, посещаемость страниц и сайтов, подписки и лайки и прочее. Все это прекрасно, интересно и перспективно, но далеко не всегда, повторю, направлено на раскрутку самого эфира. «И не надо! — иногда говорят интернетчики. — Раскручивайте свое присутствие в сети. Вы не вытащите людей из интернета обратно в ТВ. За интеграцией ТВ с интернетом будущее». И в качестве интеграции предлагают технологию second screen — очень дорогую, но и правда весьма перспективную и интересную технологию.
Понимая стратегическую важность интеграции ТВ и интернета и соглашаясь с ней, хочется все-таки привести один простой пример. Небольшой региональный канал потерял перед Новым годом целый класс постоянных рекламодателей — рестораны. Они ежегодно рекламировали свои услуги на новогодние праздники и в ноябре—декабре приносили неплохой доход каналу. Теперь уже почти за месяц до праздника у всех этих многочисленных ресторанов все столики забронированы благодаря нескольким бесплатным объявлениям в соцсетях.
Размещение в инстаграме канала фотографии известного актера, который сейчас появится в эфире, может дать толчок к переключению на канал. И таких простых примеров каждый из нас может придумать и вспомнить массу. Главный секрет профессионализма состоит в их системном воплощении и постоянном напоминании себе и окружающим сотрудникам задач продвижения и смысла каждого действия.
В целом, даже для новых каналов и каналов с небольшим охватом, тем не менее эфирный промоушн остается стратегически более важной вещью. Внеэфирный промоушн привлекает нелояльных к экрану, а эфирный их у него удерживает. В случае отсутствия эфирного промоушна и дисциплинированного дизайна приведенные внеэфирным промоушном люди, не получая четкий посыл от канала через эфирные промо и дизайн, переключаются на конкурентов.
Проще говоря, у вас может быть эфирный промоушн без сильного внеэфира, но внеэфирное продвижение без грамотного эфирного промо — это деньги на ветер. И кстати, вот эта ситуация — продвижение во внеэфире и не очень хорошо обстоящие дела с эфирным промо и дизайном — очень характерна для кабельных и региональных каналов
Под словом «грамотное» можно понимать многое и этому можно посвятить и огромные статьи, и многодневные мастер-классы, но самое главное, что касается эфирного промо и дизайна, как и внеэфирного, в общем-то тоже, — они должны быть узнаваемы.
Продвижение и дизайн должны четко указывать на принадлежность к тому или иному каналу.
Об этом уже частично упоминалось ранее в статьях этого цикла, но давайте обобщим. 
Итак, что можно и нужно сделать, чтобы ваши дизайн и промо канала были узнаваемыми?
1) Чтобы не менялся логотип, а при изменении оставался похожим на предыдущий (исключение — проведение ребрендинга, который включает в себя изменение целевой аудитории и контента, а зачастую и имени).
2) Чтобы у канала был один шрифт.
3) Чтобы была создана и соблюдалась модульная сетка (погуглите).
4) Чтобы логотип на айдишках и пэк-шотах всегда был в одном и том же месте и одного размера — вытекает из предыдущего пункта (не имеется ввиду угловой знак).
5) Чтобы были определены фирменные цвета (лучше всего — противоположные цветам ваших конкурентов). Хорошо, если это будут 2–3 основных цвета и несколько вспомогательных. Идеально — один основной.
6) Один из самых главных пунктов: чтобы были определены несколько визуальных изобразительных приемов, характерных только для вас (например, долгие годы вся «наружка» ТНТ — актеры и кубики на фоне голубого неба и облаков). Общие базовые приемы монтажа для промороликов — планы определенной крупности на пэк-шоте, например. Или один спецэффект в начале каждого ролика.
7) Продолжение пункта 6: чтобы были определены несколько графических элементов, создающие промостиль канала, — стандартная единая верстка пэк-шотов, единый шрифт, цвета, принципы подачи титров и графических переходов между кадрами, верстка макетов, соцсетей, сайта и прочее.
8) Соблюдение жесткой дисциплины — неизменяемости элементов и их месторасположения в момент действия существующего графического стиля.
10) Выработка отличительных изобразительных креативных приемов — принципов построения сценария для всех промороликов: употребление определенных слов из линзы бренда в каждом ролике (ссылка на статью о линзу бренда), определенный характер юмора — пародии, цитаты, крылатые слова и прочее, одна единая фраза — слоган в конце каждого ролика, подход к каждому сценарию через единый прием — характер героя, основные эмоции и т.д.
11) Brand voice — то, чем неохотно пользуются наши зарубежные коллеги в силу ненадежности и зависимости целого канала от одного человека (у многих каналов нет такого понятия в принципе — текст промо читает любой диктор или сразу несколько фирменных голосов). Но именно этот пункт у многих российских каналов, пожалуй, единственное, что работает на узнаваемость канала и на протяжении нескольких лет остается неизменным.
