CSTB-2019: как создавать востребованный контент
Почему контент стал сильнее телеканалов, нужно ли снимать дешевле, каким будет главный медиатренд 2019 года и другие темы секции «Создание востребованного контента, основы и критерии успеха».
Контент — «король»?
Эксперты секции сошлись во мнении, что сейчас ценность контента резко возросла, но в то же время настало сложное время для телеканалов и интернет-платформ, желающих его к себе «привязать». «Некоторое время назад я подсел на американский сериал „Безумцы“. Когда я стал искать другие проекты Мэттью Уайнера, я обнаружил, что в декабре 2018 года он выпустил сериал „Романовы“. Зайдя на Netflix, я не нашел там „Романовых“, в „Амедиатеке“ и в Ivi их тоже не было. В результате „Романовы“ оказались на сервисе „Яндекс. Видео“», — рассказал генеральный продюсер RTVI Алексей Пивоваров.
По словам Пивоварова, в современном мире единица контента живет своей жизнью. Благодаря «сарафанному радио» и фейсбучным друзьям мы узнаем о новых продуктах, услугах и новостях и мгновенно начинаем «охотиться» за тем, что нам интересно, вне зависимости от того, где это выходит: на телеканале или, например, на VOD-сервисе.
Как отметила генеральный продюсер «ЮТВ Холдинга» Виктория Баранова, востребованное аудиторией шоу может спокойно мигрировать с телеканала на телеканал, и при этом его популярность останется прежней или даже вырастет. У канала же без заметного контента в сетке вещания быстро возникают проблемы.
Сколько тратить на производство контента в условиях кризиса?
Кризис диктует медиа новые правила: снимать нужно намного дешевле, чем раньше. Как создавать качественный, но при этом недорогой контент, и получать при этом максимальную прибыль и хорошие зрительские отклики?
Российское производство не может похвастаться экономностью. «Турецкий контент, благодаря своему качеству, активно конкурирует с голливудским в мире, однако, узнав наши производственные стоимости, турки закатили глаза: они могут снять десять серий за ту же цену, за которую мы снимем только одну», — рассказал генеральный директор «Сигнал Медиа» Михаил Ковальчук.
Вместе с тем неправильно решать вопрос простым сокращением производственных затрат, надо взращивать менеджеров, способных организовывать производство за меньшие деньги. Ковальчук считает, что такие менеджеры должны появиться в российском медиапространстве в следующие пять лет.
В свою очередь, Виктория Баранова высказала мнение, что «дешевого» контента «не бывает в природе»: есть лишь экономически оправданный и неоправданный. Дорогостоящие шоу, вроде «Голоса» и «X-Фактора» (в Украине), оправданы, благодаря прямой рекламе и спонсорству, а также кроссплатформенности, когда одна и та же передача выходит на различных ресурсах: и на телевидении, и в интернете. Поэтому, чтобы зарабатывать, нужно не столько экономить в производстве, сколько показывать зрителю контент, вызывающий в нем сопереживание, то есть, по выражению Барановой, «соответствовать контексту».
Две стратегии продвижения телеканала
Сегодня телевизионные каналы могут продвигаться двумя различными способами: либо через сильный бренд самого телеканала, либо с помощью контента, привязанного к нему. В первом случае, потребителю дают понять, что «на пульте появилась кнопка», гарантирующая качественный контент. В качестве примера Михаил Ковальчук привел телеканал «Русский роман», вокруг которого «Сигнал Медиа» выстроили промокампанию, стимулирующую зрителя в любой момент обратиться к нему за конкретной эмоцией.
С другой стороны, можно выстраивать промокампанию и вокруг контента: фильма, шоу или сериала. По словам Виктории Барановой, зрители всегда примерно представляют, какой контент показывает тот или иной канал. Однако тут есть свои нюансы: в случае рекламной кампании телеканала «через контент», каналу необходимо точно знать своего зрителя, понимать, что ему будет интересно. Иначе конкуренты смогут разместить то же самое телешоу или сериал у себя, но на более выгодных условиях.
Телеаудиторию нашей страны изучают плохо. «Многие телеканалы досконально не знают, что любят смотреть их зрители, и потом удивляются, что те или иные продукты не работают», — заметила Баранова и посоветовала каналам увеличивать бюджеты на изучение аудитории, что сможет сильно помочь их росту.
К слову, телеканал «Ю» отправлял своих представителей во многие города России для приближенного изучения аудитории, и теперь на канале хорошо знают, для кого конкретно они создают контент.
Каким будет главный медиатренд 2019 года?
Определить главный медиатренд наступившего года пока сложно, однако по мнению Алексея Пивоварова, им станет «переход телевидения в YouTube». Рост и развитие популярного интернет-контента, практически идентичного по своим качествам телевизионному, происходит во всем мире благодаря техническому прогрессу. В России — еще и по совокупности политических причин. В российский YouTube пришли профессионалы, работавшие раньше на телевидении, «поэтому мы видим ту же многокамерную съемку и форматы а-ля „late night talk show“, некоторые из которых в интернете популярнее, чем на телевидении», — отметил Пивоваров.
В ближайшие годы телеканалы будут все активнее приглашать лидеров мнений из интернета в телеэфир. Между прочим, генеральный директор «Пятницы!» Николай Картозия давно «вербует» популярных Instagram и YouTube-блогеров на роли ведущих, что стало одной из «фишек» «Пятницы!» и привело к увеличению аудитории телеканала.
