Фарма в России: маркетинг превыше эффективности
Havas Media изучила значимость фармацевтических брендов
На протяжении нескольких лет фармацевтические компании составляют крупнейшую товарную категорию на российском рынке рекламы. В третьем квартале 2016 года каждый третий ролик на ТВ рекламировал лекарственное средство. Ситуацию на рынке определяет конкуренция: большое количество крупных игроков, а также соперничество между оригинальными препаратами и дженериками. Одной из стратегий успешной конкуренции с более дешевыми аналогами может быть увеличение значимости бренда.
Havas Media провело исследование Meaningful Brands, чтобы определить, как фармацевтическому бренду в России стать более значимым для потребителя и выделиться среди конкурентов. Исследование охватило 34 страны и около 1000 брендов в 12 товарных категориях. Специалисты изучили более 50 маркетинговых, индивидуальных и коллективных атрибутов на основе которых потребитель делает вывод о пользе бренда для всего общества и себя лично.
Таким образом специалисты предприняли попытку выделить наиболее значимые бренды в разных странах и категориях, а также понять, какой вклад со стороны бренда будет наилучшим образом оценен и востребован его потребителями. Третья волна исследования по России выйдет уже в начале 2017 года.
Если на глобальном уровне потребители называют фармацевтическую категорию наиболее значимой, то в России фармбренды демонстрируют лишь среднюю значимость, значительно уступая сильным технологическим, телекоммуникационным и автомобильным маркам. По всей видимости, глобальный тренд отражает возросшее внимание людей к собственному здоровью и готовность фармацевтических компаний стать пионерами в области моды на здоровый образ жизни.
Россияне достаточно высоко оценивают фармацевтические бренды по маркетинговым атрибутам — качеству товара, цене, ассортименту и другим. Однако в этом сходятся мнения покупателей всех стран и возрастов. На второе место потребители ставят способность лекарственного средства поправить здоровье, помочь стать сильнее и энергичнее. Как отмечают эксперты, такая расстановка приоритетов означает, что производители лекарств правильно расставляют акценты в своих коммуникациях и движутся в верном направлении.
В целом россияне склонны относиться к лекарственным средствам более эмоционально, чем иностранцы. В их глазах фармбренды должны не только помогать быть «более здоровым» и «подтянутым», но и «оставаться на пике формы» и еще шире — «делать жизнь проще». Стремление всегда быть на высоте является одним из наиболее важных индивидуальных атрибутов среди россиян вне зависимости от категории, что является отличительной чертой наших соотечественников.
Зато коллективные атрибуты в нашей стране не столь значимы, как маркетинговые и индивидуальные. За границей тема ответственности бизнеса перед обществом набирает обороты, а россияне склонны вести себя более эгоистично и не отдают предпочтение продукции социально ответственных компаний. Впрочем, по таким показателям, как создание равных и справедливых условий на рабочем месте и экономия энергии, фармацевтические компании получают оценки выше средних по рынку.
Авторы Meaningful Brands подчеркивают, что единственный способ для бренда стать действительно незаменимым и оказаться выше конкурентной борьбы — это завоевать сердце потребителя, стать для него особенным и необходимым. Для этого сверх выполнения своих прямых функций продукт должен привносить в жизнь человека дополнительные ценности: делать его более здоровым и энергичным, наделять популярностью, авторитетом и красотой, вселять уверенность, развеивать страхи и многое другое. Исполняя сокровенные желания, марка обретает уникальную, личную значимость в глазах потребителя.
Рост показателя значимости бренда влияет на его успех на рынке вне зависимости от категории, но в некоторых он особенно важен. Именно фармацевтика и подтверждает этот вывод.
