На одной волне: как рекламные технологии внедряются в потоковое аудио

На следующий день после смерти Дэвида Боуи пользователи Pandora создали 200 тысяч связанных с артистом станций. Благодаря солнечному затмению в прошлом августе число прослушиваний Total Eclipse of the Heart в Spotify выросло на 3000%. Иными словами, музыка осталась прежней, а вот привычки слушателей заметно изменились.

Теперь крупнейшие стриминговые сервисы выходят на новый этап развития благодаря популярности голосовых помощников и внедрению передовых рекламных технологий. Как протекает процесс, попытался разобраться Ad Age.

Голос — революционная вещь, и, в конечном счете, пользователи будут взаимодействовать с аудиорекламой, уверен основатель компании Jelli Майкл Догерти. Первая волна началась в 2010 году, когда мобильные устройства стали основным способом для стриминга аудио. Сейчас мы наблюдает вторую волну, когда прослушивание музыки активируется при помощи голоса.

Вопрос заключается в том, готовы ли к изменениям маркетологи. Директор по digital стратегии Mindshare North America Тиффани Рэй говорит, что Pandora и Spotify позволяют привлечь внимание потребителя с учетом его настроения, окружения, способа прослушивания. Согласно исследованию Edison Research, доля американцев, которые хотя бы иногда слушают потоковое аудио в автомобилях, медленно, но растет. Сервисы потокового аудио и подкастов все активнее заключают партнерства с автопроизводителями.

На платформе Drivemode самыми популярными являются Spotify, Google Play Music, Pandora, Amazon Music и Samsung Music. Тем не менее большинство автомобилистов по-прежнему слушают в дороге радиоканалы, а рекламодатели не видят разницы между традиционным и онлайн-радио, размещая одинаковые 15- и 30-секундные ролики.

В начале апреля Spotify провел IPO, с выходом на биржу рыночная стоимость компании достигла 26,5 млрд долларов. Pandora приобрела за 145 млн долларов фирму AdsWizz, размещающую аудиорекламу на основе данных и автоматизации. Когда интеграция завершится, бренды смогут покупать рекламу у крупнейших паблишеров, в том числе у Spotify, используя существующие платформы или сервис самообслуживания, который развивает Pandora.

В настоящее время автоматические закупки предлагает только Spotify, действуя через партнеров AppNexus и Rubicon Project. Скотт Уокер, вице-президент Pandora, отвечающий за рекламную стратегию, считает, что от создания единой торговой площадки выиграют все участники рынка.

AdsWizz должна дать новому собственнику заметное преимущество: последовательный таргетинг, охватывающий различные форматы и платформы. Это означает, что рекламодатели смогут настраивать рекламу под слушателей — как медийную, так и видео — следуя за ними с одного устройства на другое. AdsWizz предоставляет рекламодателям возможность использовать собственные данные. Такой расклад позволит маркетологам как можно точнее настроить таргетинг и при этом хорошо сэкономить. Со своей стороны, Pandora обеспечит им широкий охват.

Да здравствует разнообразие

В конце прошлого года Spotify сообщал, что его активная месячная аудитория составляет 157 млн пользователей. Из них 71 млн оформили платную подписку, которая избавляет от рекламы. По итогам I квартала сервис ожидал роста аудитории на 28−31%. Конкурирующая Pandora работает только в США, ее аудитория за год снизилась почти на 8% и составила 74,7 млн активных слушателей. Платную подписку оформили 5,5 млн пользователей.

Однако ни одна из компаний не является прибыльной, и их убытки только увеличиваются. Spotify, на который возлагаются большие надежды после IPO, придется развивать рекламный бизнес, чтобы не разочаровать инвесторов. Пока же 90% выручки сервису приносят подписчики. Как утверждает вице-президент Spotify Брайан Бенедик, оба направления существуют независимо друг от друга и оба процветают.

Наличие рекламы подталкивает пользователей к переходу на премиальный сервис, но Spotify не пытается заставить всех платить, говорит Бенедик. У бесплатного сервиса обширная аудитория, с которой могут взаимодействовать бренды. Просто надо понимать специфику бизнеса, отмечает топ-менеджер.

Наибольшим спросом у брендов пользуется контекстуальная реклама. Так, Canada Dry считает своей целевой аудиторией любителей расслабляющей chill музыки и «подсовывает» им аудио-, видеообъявления и баннеры, а также «спонсируемые сессии» без рекламы. Что касается programmatic, то он только набирает обороты в digital аудио: у Spotify на автоматические закупки приходится почти половина показов и 18% рекламной выручки.

Компания надеется, что ее рекламные технологии будут привлекать все больше маркетологов, ищущих новые способы охватить аудиторию. Действительно, музыка сопровождает современного человека на протяжении всего дня: на утренней пробежке и по пути на работу он включает музыку на смартфоне, в офисе включает музыку на десктопе, а вечером на кухне активирует «умную» колонку Amazon Alexa. И здесь на помощь брендам приходит Spotify, который умеет таргетировать рекламу по музыкальному жанру, полу слушателя и его местонахождению.

Аудиоидентичность

Голосовые помощники обосновались в наших домах и автомобилях. Уже упомянутый Edison Research выяснил, что в 2010 году потоковое аудио хотя бы раз в неделю включало 44 млн американцев, а теперь их число достигло 160 млн. «Умные» колонки будут только способствовать росту потребления digital аудио, позволяя людям слушать любимую музыку и одновременно совершать покупки.

Бренды тратят миллиарды долларов на формирование визуальной идентичности, которая бы позволила им выделиться на фоне конкурентов: упаковку, брендинг, место на полке. Однако в мире, где правят голосовые помощники, у аудиорекламы есть все шансы вырасти с нынешних 2 млрд долларов до 40 млрд в 2022 году, прогнозирует Рэй (Mindshare). Она предупреждает: бренды и маркетологи должны подготовиться к новому миропорядку, где все вертится вокруг голоса, и вложиться в создание «аудиоидентичности».

О масштабах изменений свидетельствует тот факт, что приложение Pandora установлено в более чем 200 моделей автомобилей. Для любителей подкастов у сервиса есть система рекомендаций Podcast Genome Project, которая предлагает автомобилистам подходящий контент — по аналогии с музыкой. Похожая функция имеется и у Spotify.

Впрочем, участникам рынка есть над чем работать: половина маркетологов не видят разницы между традиционным и онлайн-радио. Если они хотят достичь успеха в новой сфере, им придется забыть все, что они знали раньше, считает основатель CrossBorderWorks Consulting Вики Науман. Отрасли необходимо определить, в какой пропорции должны смешиваться аудиоконтент и реклама, когда размещать рекламу и как часто ее повторять. И наконец, возможности таргетинга не имеют смысла без налаженной системы измерений. Media Ratings Council еще только обдумывает концепцию «слышимости» (audibility) — эквивалента«видимости» (viewability).

Измерения — безграничное поле для экспериментов. Чем заменить «последний клик»? Смогут ли пользователи пропускать рекламу? Все это еще предстоит сформулировать. «Мы видим будущее, где аудиореклама работает так же эффективно, как видеореклама, а мы знаем, насколько большой видеорынок», — заявляет вице-президент Pandora Лиззи Видхельм.

Анастасия Жаворонкова, руководитель коммерческого департамента медиасервисов Яндекса (Яндекс.Музыка, КиноПоиск, Яндекс. Афиша):

Нет ни одного бренда, который бы не использовал в своих коммуникациях музыку. Рекламодателям интересны истории с Яндекс. Музыкой, потому что они — эмоциональные и могут вызвать живой отклик у аудитории. К нам приходят из разных сфер — автомобильной индустрии, недвижимости, телекома.

Форматы интеграций могут быть разными. Так, во время кампании по перезапуску Nokia слушателям бесплатной версии Яндекс. Музыки включали мелодию звонка Nokia 3310, возвращая в начало 2000-х с приятными воспоминаниями о первом телефоне. Когда мы продвигали фильм «Малыш на драйве», вместо привычного плеера «катилась» узнаваемая машинка, этот формат также был использован в промокампании World of Tanks. В новый год вместе с Purina мы провели конкурс новогодних плейлистов — люди собирали плейлисты, а лайки конвертировались в рубли для приюта собак. Также мы запускаем кроссплатформенные проекты с участием Музыки, КиноПоиска, Яндекс. Афиши — медиасервисов Яндекса, чья суммарная ежемесячная аудитория превышает 50 млн пользователей.

В России рынок легального музыкального контента ещё формируется, и мы видим его большой потенциал. Благодаря стримингу люди получили доступ к миллионам музыкальным треков. Музыка сопровождает пользователя в течение всего дня, с раннего утра и до глубокой ночи. Люди часто слушают музыку не только по дороге на работу или домой, но и в течение дня, фоном. Среднее время прослушивания Яндекс. Музыки на вебе — 80 минут в день. Поэтому мы вкладываемся в развитие технологий персональных рекомендаций, которые умеют предложить пользователю именно ту музыку, которая ему понравится здесь и сейчас.

Яндекс.Музыка осваивает и новые для себя платформы. В сентябре 2017 мы объявили об интеграции с Facebook и о встройке в платформу Яндекс.Авто. В августе 2017 показали первое воплощение новой технологии распознавания, которую встроили в бот @yamelodybot. Кроме того, сервис организует свои концерты для подписчиков в рамках проекта «Живая Яндекс. Музыка», в городах России и СНГ.