Рекламные агентства заработали на тендерах. Почему волна пересмотра контрактов пошла им на пользу
Рекламодатели стремятся более эффективно тратить свои бюджеты, агентства заинтересованы в удержании крупных клиентов.
Давление на партнеров усиливается, завершаются отношения, длившиеся десятилетиями. На смену традиционным моделям работы приходят новые, которые зачастую стирают границы между конкурентами. Однако любой пересмотр — это не только риски, но и возможности, доказывает исследование консалтинговой компании R3.
Аналитики изучили 3401 тендеров, в которых 700 агентств одержали победу. И выяснилось, что за год доходы агентств от новых аккаунтов выросли на 36%, с 691 млн долларов в первом полугодии 2017 года до 1,084 млрд долларов в аналогичном периоде 2018-го. По оценке R3, количество завоеванных аккаунтов увеличилось на 3%.
Выручка креативных агентств от new business выросла на 57%, а число побед — на 5%, подсчитали эксперты. Рекламодатели решаются на более серьезные изменения, чем раньше. Среди них — Nestle и P&G, отмечает глава и сооснователь R3 Грег Полл. Драйвером роста в креативном сегменте стали США, где выручка от new business подскочила на 88%. Крупнейшим здесь стал выигрыш Saatchi & Saatchi US — теперь агентство обслуживает североамериканский бизнес P&G по уходу за тканями (Tide, Ariel, Lenor и другие бренды).
Число пересмотров в США говорит о том, что бренды хотят большей прозрачности, а также работающего, прорывного контента. Так, в сфере медиа наблюдается уже вторая волна пересмотров, связанная с исследованием K2 Intelligence, проведенным от имени американской Ассоциации национальных рекламодателей (ANA). Расследование взбудоражило рекламный рынок, выявив повсеместную непрозрачность в закупках.
Выручка медиаагентств от new business прибавила 2,4% (в США — 70%), при этом количество побед в тендерах увеличилось незначительно, всего на 0,4%. Рекламодателей беспокоят не только «неофициальные» скидки, но и прозрачность во всем, от programmatic до накруток у инфлюэнсеров, объяснил Полл изданию Adweek.
По итогам первого полугодия лидером среди креативных агентств стало Publicis, среди побед которого Nestle US, глобальный аккаунт Swarovski, контракт с управлением по туризму Ирландии. За Publicis следуют Ogilvy, Havas Worldwide, JWT и Saatchi & Saatchi. Рейтинг медиаагентств возглавило Initiative (глобальный аккаунт Revlon, Amazon Studios US), в топе также OMD, PHD, Mediacom и Spark Foundry. По итогам II квартала лидером среди креативных агентств стало Saatchi & Saatchi, среди медиаагентств — Initiative. Среди рекламных холдингов первое место удерживает WPP, хотя его показатели упали и в плане выручки, и в плане побед.
Лидеры среди медиаагентств
