Яна Чурикова, MTV: «Мы развлекательный телеканал для молодёжи. Это наша мантра»
О том, как изменился телеканал MTV Russia после перехода из эфира на платформы платного ТВ и почему канал перестал быть музыкальным, «Теле-Спутнику» рассказала Яна Чурикова, руководитель каналов молодежного и музыкального вещания Viacom.
Самая очевидная сложность — это охват. У эфирного телевидения он был один, а у платного ТВ — другой. Любому платному телеканалу сложно соревноваться с эфирным в силу особенностей распространения. Соответственно, в первую очередь нужно было озаботиться тем, чтобы оказаться в пакетах крупнейших операторов платного ТВ.
При этом у операторов уже сложился взгляд на то, какими должны быть тематические телеканалы. И очень сложно было закрепить мысль о том, что MTV — это уже давно не просто music television. Музыки на платном телевидении очень много, и операторы не понимали: зачем им еще один музыкальный телеканал? А затем, что MTV — это не только музыка, а развлечение для более молодой аудитории, которую тоже надо привлекать к платному телевидению. Это то поколение, которое будет решать, к какому оператору подключаться, когда обзаведется своими квартирами. Причем наша целевая аудитория — до 34 лет. Нас смотрят не только школьники и студенты, но и молодые работающие люди, которые сами строят свою жизнь и решают, какой оператор будет их поставщиком платного ТВ.
Я получила эфирную сетку, которую верстали наши зарубежные коллеги по подобию MTV Euro. Там было очень много всяких шоу — в основном 18+. А нужно было чем-то заполнять дневной эфир. И постепенно мы пришли к идее того, что днем будем показывать больше шоу собственного производства, потому что у аудитории есть к ним интерес.
В целом та модель, что я получила при запуске, была сделана без учета российского бэкграунда, который у канала уже был на тот момент. Все-таки с 1998 года бренд в нашей стране присутствовал. Но мы с командой быстро сориентировались и сделали прекрасную комбинацию самого лучшего, что есть на глобальном MTV и было и есть у MTV Россия.
Мы и правда перегруппировали силы. Увидели, что даже то небольшое количество собственного контента, которое мы можем производить, действительно хорошо себя показало в дневное время. Я думаю, что это связано с привычками телесмотрения нашей аудитории. И теперь мы производим еще больше собственного контента. Нам удалось реструктурировать программную политику. Понятно, что с объемами эфирного телевидения мы не тягаемся. Для нас главное — делать интересно.
Мы возродили легендарные программы старого MTV, например «12 злобных зрителей», что было воспринято очень позитивно большим количеством людей, которые помнят старое российское MTV. Но при этом уже никто не говорит: «А вот раньше…». Просто мы производим актуальный контент, опираясь на наши традиции. Это то, что, как мне кажется, нужно делать. Выросло поколение людей, которые помнят легендарное, золотое ТВ своего детства. Тем не менее мы живем в 2017 году и не можем жить прошлым, однако нам удается балансировать на грани ностальгических воспоминаний. С другой стороны, возникло поколение, которое не помнит старого MTV Russia. Вот для них мы — новый формат.
Кроме того, мы решили запустить MTV Unplugged, акустические концерты самых ярких и актуальных музыкантов, чего наши предшественники не делали в предыдущих итерациях российского MTV. Это сложный формат, не все артисты в состоянии петь вживую и играть «живые» концерты хорошо. Поэтому мы решили это делать штучным, точечным форматом, на который рискуют согласиться только самые настоящие звезды. Дима Билан, например, полгода готовился. Полине Гагариной и группе «Звери» пришлось подстраиваться под нашу площадку.
Конкуренции нет, есть просто разные платформы. Привычки телесмотрения остались, поэтому люди включают музыкальные телеканалы, к которым они привыкли, когда лень открывать YouTube, искать какой-то плейлист. Другое дело, что не на всех телеканалах можно найти адекватную подборку клипов. Из 20 существующих музыкальных каналов мне нравится смотреть MTV Live HD. Там крутые концерты мировых звезд в HD и с идеальным звуком. Другой хороший пример — Europa Plus TV. Можно еще назвать RU.TV, правда, там не хватает зарубежной музыки. Но я сейчас говорю про свой музыкальный вкус.
Конечно, с появлением YouTube музыкальным телевизионным каналам стало жить сложнее. Зритель теперь может сам выбирать, что смотреть. Поэтому MTV Russia не музыкальный канал — но мы оставляем за собой экспертизу. Зрителю лень думать, что он хочет слушать, при этом ему хочется оставаться модным. И мы, конечно, очень серьезно бьемся с конкурентами и часто выигрываем у них. У музыкальных блоков на MTV прекрасные рейтинги. Мы ставим актуальную музыку со всего мира, и телезритель это понимает. В комбинации с российскими исполнителями получается вполне достойный плейлист.
Но, повторю, мы не музыкальный, а развлекательный телеканал для молодежи. Это наша мантра. И все-таки нельзя забывать, что музыка — это основная часть в жизни молодежи. Мы смотрим, кто из певцов популярен, и реагируем — зовем его на MTV.
Это всегда некий баланс: диктовать тенденцию или под нее подстраиваться. Оседлать волну «хайпа» было делом чести для любых медиа. Сейчас также появилась проблема актуализации. Корейская музыка как жанр игнорировалась музыкальными каналами на протяжении многих лет — у них просто не было контактов с корейскими лейблами. Я, как только стала руководителем канала, попросила свою команду, которая занимается артистами и лейблами, эти контакты наладить. У нас ушло три года, чтобы получить легальную возможность показывать корейские клипы. В начале этого года группа BTS (Bangtan Boys, популярная корейская группа, — прим. «Теле-Спутника») записала для нас специальное обращение «Hello, MTV Russia!» — это стало результатом долгих переговоров с ними.
В итоге, в том числе благодаря нам, корейскую музыку заметили и признали на мировом MTV. Пошла корейская волна. Я считаю, что мы лично очень много сделали, чтобы запустить эту волну на мировом уровне.
Самая большая аудитория — 25—34 лет, молодые работающие. При этом наша самая лояльная группа зрителей — это школьники. Когда они приходят из школы, для них есть специальный блок с программой «Классный час» и мультиками.
Так что я делю нашу аудиторию на два равных блока, и канал программируется с учетом их образа жизни и привычек.
