Антон Аренс, «Телекафе»: «У чисто кулинарного телевидения роста нет»
«Телекафе», один из самых старых тематических каналов России, сменил концепцию вещания и выпустил несколько новых программ. «Теле-Спутник» поговорил с генеральным продюсером «Телекафе» Антоном Аренсом о новом контенте телеканала, перспективах тематического телевидения и о том, почему кулинарным каналам надо обновляться.
С предыдущей версией все было так. Просто мир не стоит на месте. Когда вы покупаете новый телефон, то не жалуетесь на старый, который стал уже «не очень». То же самое произошло с «Телекафе»: необходимо было обновление, потому что рекламоемкая аудитория сейчас смотрит другой контент, нежели был десять лет назад, когда канал создавался. Тогда казалось, что кулинарные каналы будут смотреть все, но в реальности прошлую версию «Телекафе» смотрели в большинстве своем женщины в возрасте, рекламодатели же хотели видеть на канале и более молодую аудиторию.
Ну и, конечно, нам хотелось, чтобы канал был более ярким и динамичным. Прошлая версия отличалась продолжительными кулинарными программами — мастер-класс, например, длился 40 минут. И зритель должен был сидеть перед экраном и 40 минут смотреть, как приготовить одно или два блюда. Сейчас, если человек хочет что-то приготовить, он заходит в Интернет, а не ждет полчаса у экрана телевизора. На мой взгляд, кулинарное телевидение и то, что мы делали с «Телекафе», нужно в первую очередь для вдохновения, чтобы ты посмотрел, развлекся, вдохновился и пошел готовить то, что тебе подсказали ведущие или повара, которых ты увидел на экране.
В 2016 году мы провели исследование и поняли, что доля кулинарной ниши в тематическом вещании составляет около 1%. В нее входят все кулинарные каналы. Месяц от месяца у кого-то она чуть больше, у кого-то чуть меньше. В новогодние праздники зритель больше интересуется «кулинаркой» и смотрит чуть больше, но все это в пределах 1%. И на протяжении восьми лет, как мы выяснили, этот показатель не меняется: у чисто кулинарного телевидения роста не было. Мы провели эксперимент: поставили в сетку сериал «Кухня», активно включали развлекательные программы «Первого канала»: «Время обедать» и «Смак». И увидели, как в течение нескольких месяцев у нас выросла доля до цифр, для «кулинарки» просто невообразимых. Например, у кулинарных каналов продолжительность просмотра находится в пределах 20 минут, а мы получили 30—35 минут.
Мы также проанализировали развлекательные каналы тематического вещания — у них четко прослеживается тренд к увеличению объема аудитории. Это нам подсказало, что мы должны думать в сторону развлекательного контента на кулинарном телевидении, и тогда же стали придумывать различные концепции. То, что сейчас идет в эфире «Телекафе», — это оригинальные форматы, мы их ни у кого не украли, не купили. Сами сели, придумали, сняли и выдали в эфир.
Наша аудитория — в большинстве своем женщины 25—55 лет. Нельзя сказать, что мы, как «Домашний», ориентированы только на женщин. Просто понимаем: «Телекафе» — это кулинарное развлечение, и аудитория наша состоит из прекрасных дам, хотя и мужчины тоже включают канал. Именно поэтому у нас есть и неотразимая блондинка, и милый поросенок в окружении очаровательных спутниц, и сказочник Александр Демидов из «Квартета И».
Мы уже получили цифры за январь, которые демонстрируют, что канал очень сильно омолодился. Ушла практически вся возрастная аудитория, присутствующая на любых каналах, кроме музыкальных и молодежных, а также увеличилась аудитория в возрасте 25—34. Значит, мы на правильном пути!
Телеканалу нужны были люди, которые как пробки из шампанского вылетают — пена, искры. Ведь какой бы ни был прекрасный актер, такие вещи не сыграть. В Интернете мы отсматривали блогеров, искали харизматичных и ярких людей — нашли Елену, пригласили ее на кастинг, она блестяще выступила и ей предложили проект «Блин.Ком». Причем он создавался не под нее, но она очень гармонично в него вписалась. Если вы посмотрите ролики Лены в «Инстаграме», они по стилистике и подаче очень похожи.
Мы также работаем над тем, чтобы привлечь и медийных персон, но, как показывают практика и опыт, не всегда известный человек собирает аудиторию и не всегда он собирает ту аудиторию, на которую мы рассчитываем.
Но вот Александр Демидов волшебно читает сказки. А в программе «Пожиратели» блистают прекрасные актеры Павел Рассомахин и Филлип Бледный, которые сыграли в последних сезонах сериала «Кухня». На мой взгляд, это идеальное сочетание, когда вы в сериале видите актера, а потом на этом же канале он ведет программу. Получается телеканал метаморфоз и перевоплощений.
Мы решили, что перезапуск будет практически полностью состоять из собственного контента, из закупного — только сериал «Кухня» и прекрасный проект «Первого канала», программа «Смак». Мы должны были показать, что можем снимать и увеличивать долю именно собственным контентом. В перспективе мы планируем что-то докупить, но все равно в большей степени на «Телекафе» можно будет найти программы, произведенные собственными силами.
Еще несколько лет назад для старого «Телекафе» мы проводили исследование и узнавали, чего же хочет зритель. И все говорили, что хотят видеть среди ведущих и поваров наших людей, которые говорят на понятном языке без закадрового перевода и готовят из понятных продуктов. Это не значит, что в эфире должны присутствовать исключительно вареная колбаса и яйца вкрутую — нет, просто продукты должны быть доступны обычному зрителю. Артишок существует, но он стоит достаточно дорого и в магазине у дома его не купишь.
Российскому телезрителю не очень интересно смотреть западный кулинарный контент: там представлена другая ментальность, другое понимание, другое ощущение себя здесь и сейчас. Однако к телепутешествиям это не относится: в данном случае не важно, кто производитель. Зритель может отправиться в путешествие со своим соседом Сергеем или Джимом из Нового Орлеана — не важно. Важно, куда ты едешь, что смотришь и насколько красиво снято.
Кроме того, нельзя забывать про спонсорскую интеграцию, на которую мы тоже очень рассчитываем. А если мы купим программу, то ничего такого не сможем предложить рекламодателям.
В общем, мы делаем акцент на собственное производство и будем дальше наращивать базу своего контента. Чтобы канал полноценно вещал, библиотека собственного контента должна насчитывать тысячи часов. И мы работаем над этим.
Тематическое телевидение растет в течение последних двух-трех лет. Несмотря на то, что некоторые каналы закрываются, открывается много новых. Поэтому я уверен: неэфирное телевидение и дальше будет востребовано.
Все-таки человек по природе ленив, на мой взгляд, а для того, чтобы смотреть телевизор, достаточно нажать кнопочку «вкл». Большинство людей много времени проводят на работе, и для них телевизор — это удобный способ отдохнуть от реальности, в которой они находятся.
Изменения произойдут только в области доставки контента, в этом я абсолютно точно уверен. Вот как сделал канал «Еда», например. На этот телеканал можно подписаться отдельно и смотреть онлайн. Мне дома не нужно 50 каналов, я хочу смотреть 10, готов подписаться на них и платить за подписку. Пока у меня нет этой возможности, но когда она появится, многие этим воспользуются. Получится такой video on demand (видео по запросу, — прим. «Теле-Спутника»). Я хочу смотреть «Телекафе» — плачу 50 рублей и смотрю только «Телекафе». Такой рынок, наверное, сформируется. В любой точке мира на сайте мы сможем смотреть любимый телеканал без привязки к оператору. Я считаю, что в ближайшее время это произойдет.
