«Игра престолов»: о маркетинговой стратегии без спойлеров
Стоит очередной серии культового сериала «Игры престолов» выйти в эфир, как наши ленты в соцсетях мгновенно наполняются смесью спойлеров, рекламы и горячих споров по поводу сюжета. Чтобы отпраздновать финал сериала, отдел Digital Product & Innovations агентства Media Direction Digital, под руководством Марии Полкановой изучили, как выглядит digital marketing деятельность «Игры Престолов» и какие уроки можно из нее извлечь.
Несколько будоражащих душу фактов
1. 7 сезон игры престолов стоил около $10 млн за эпизод — столько же, сколько весь последний сезон «Друзей».
2. Финальный сезон превзошел этот показатель – одна серия оценивается в около $15 млн.
3. 450 детей были названы Кхалиси в 2017 году.
4. Более 2 000 детей — Арья.
5. Питер Динклейдж (Тирион Ланнистер) — вегетарианец. Все мясо, которое он ест в сериале, — не настоящее.
6. 38 «Эмми» в различных номинациях, три премии «Хьюго» за лучшую постановку, премия Пибоди.
7. Питер Динклэйдж, исполнивший роль Тириона Ланнистера, трижды удостоен премии «Эмми» за лучшую мужскую роль второго плана и премии «Золотой глобус» за лучшую мужскую роль второго плана.
8. По словам актера Лиама Каннингема, который играет Давоса Сиворта, после выхода в эфир пятого сезона бывший президент США подошел к одному из режиссеров и спросил о судьбе Джона Сноу. Участники шоу также рассказали, что Обама однажды попросил увидеть первые эпизоды 6 сезона раньше всех, и они не отказали.
Маркетинг-стратегия «Игры престолов»
«Игра престолов» — одно из самых успешных шоу в мире. Высокие рейтинги, миллионы зрителей по всему миру — HBO проделали фантастическую работу по интеграции зрителей в свою маркетинговую кампанию. В первую очередь они создали инфраструктуру собственных digital-площадок:
Facebook сочетает в себе широкий спектр контента для постоянного привлечения посетителей:
- инфо про сериал,
- красные дорожки с луками героев,
- мерч и товары,
- наряды фанатов для косплея и пр.
Подписаны 22 480 000 человек.
Instagram — огромное количество эксклюзивного, короткого контента, фото и информации о героях и актерах. Подписаны 7 800 000 человек.
Twitter содержит широкий спектр контента, в частности:
- гифки со сценами из шоу,
- ретвититы постов пользователей,
- цитаты из сериала,
- эксклюзив от актеров сериала.
Подписаны 7 800 000 человек.
Канал на YouTube — это не просто загрузка промовидео или интервью с актерами на красной дорожке. Он также включает в себя видео с микстейпы, закулисные видео и дополнительные серии, которые дают фанатам еще больше контента, чтобы погрузиться в мир GoT. На канал подписаны более 4 400 000 человек, а совокупное количество просмотров ко всем видео на канале уже подбирается к 1 000 000 000.
Ну и, конечно, в свое время у GOT были аккаунты на Vine, Tumblr, Google + и прочих соцсетях-призраках для России.
Коммуникация «Игры престолов»: инсайты для брендов и маркетологов
Маркетинговая стратегия сериала тесно связана с использованием социальных сетей. Когда GoT впервые была выпущена, HBO рекламировала ее на своих социальных платформах. Позже у сериала появились собственные аккаунты в соцсетях FB, Twitter, Google+,YouTube, IG, специальный канал под трейлер и активации, сайт (и дополнительные сайты под различные активации), Tumblr, Pinterest.
Кроме того, актерский состав GoT постоянно использует свои личные аккаунты для продвижения шоу, размещая фотографии не только с красной ковровой дорожки, но и со съемочной площадки. Это помогает поддерживать внимание аудитории в течение «зимы» (между окончанием сезона сериала и началом следующего).
Активное использование Twitter: на странице «Игры престолов» в Twitter всегда размещались живые твиты с поклонниками и актерами, а также Q&A-сессии с участниками. Twitter является эффективной социальной платформой для HBO и GoT, потому что это идеальный канал для распространения «мгновенных» постов, где шоу может взаимодействовать с фанатами и зрителями. Создатели GoT также активно используют соцсеть во время выхода в эфир каждого эпизода: фанаты в реальном времени могут делиться своими реакциями на эпизод.
Контент: Сюжеты «Игры престолов», персонажи и другие элементы интегрируются в шутки, мемы и множество других материалов. Этот постоянно пересказываемый контент помогает усилить присутствие Game of Thrones, потому что распространяется через социальные сети, через друзей и т. д. Все это превращается в поистине мощную рекламную кампанию, выстраивает лояльность и делает каждого фана бренд-амбассадором сериала.
«Заставьте людей говорить о вас» — генеральная стратегия продвижения
Специальные промо: целью HBO в маркетинговой стратегии шестого сезона было привлечение более молодой аудитории. Кампания, которую они запустили, называлась «#ArtTheThrone» и была проведена путем привлечения пяти восходящих художников для создания произведений искусства в различных средах. Создав хэштег «#ArtTheThrone», HBO позволил обычным людям участвовать в этой компании и делиться ею в интернете. Еще одной схожей активацией стали специально разработанные фильтры для SnapChat. Кампании такого типа являются отличным способом создания buzz и UGC.
Game of Thrones имеет высокий уровень виральности, который связан со всем, что создает бренд. Как пример — стражи королевы Англии, играющие тематическую песню Game of Thrones. Другой влиятельной кампанией, развернутой в предыдущие сезоны, была Catch the Throne (#CatchTheThrone). Эта стратегия включала создание на базе SoundСloud альянсов с артистами, которые дополнительно продвигали сериал за счет громких имен.
Помимо онлайн, стоит упомянуть заметные офлайн-промо: создание эпической рекламы-дракона в New York Times в 2013 году, найм знаменитого шеф-повара для разработки тематического меню, которое подается с фургонов в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, высвобождение армии Белых Ходоков на улицах Лондона, заказ уличных 3D-художников для возведения Стены, ставшей интерактивной #ScaleTheWall, установка статуи, которая опускается дюйм за дюймом с каждым упоминанием о #BringDowntheKing.
Постоянная тизерная коммуникация. 5 марта в официальном аккаунте Game of Thrones на Facebook вышел трейлер последнего сезона сериала, который набрал 35 млн просмотров. О чем это говорит? HBO целится по пользователям Facebook, догоняет их в новостной ленте, взвинчивает интригу, заставляя людей яростно обсуждать и спорить в соцсетях о развитии сюжета.
Яркий пример такого хода — смерть Джона Сноу в конце пятого сезона, породившая шквал реакций от фанатов в соцсетях. Еще больше масла в огонь подлили постеры шестого сезона, в которых якобы еще несколькоперсонажей постигла та же судьба, что и Джона. Помимо всего прочего, HBO публиковали снимки со съемок шестого сезона, видео и интервью, в которых актеры поддерживали интригу и «вбрасывали» новую информацию, чтобы не оставлять фанатов «голодными» в межсезонье.
Валирийское промо в соцсетях. HBO уделяет большое внимание визуальному контенту. Даже свои твиты они сопровождают картинками, гифками и короткими видео.
Активное использование UGC. В аккаунтах «Игры Престолов» регулярно можно увидеть различные посты фанатов — от косплея в любимых персонажей до шедевров кондитеров и кулинаров.
Аудитория «Игры престолов» генерит мемы как на основе эпизодов самого сериала, так и миксуя с другими фильмами / мультсериалами / сериалами / фотоконтентом в целом:
Квесты в социальных сетях… с транзитом в реальность. В преддверии финала «Игры престолов» канал HBO, вотчина саги, запустил энергичное и волнующее развлечение — квест по хэштэгу #ForTheThrone, «За Трон». Анонс мероприятия появился на официальных аккаунтах шоу в сети с пояснением, что по всему миру спрятаны шесть Железных тронов, которые и являются призами для участников забавы. Один из трофеев притаился в лесу, информирует специально запущенный сайт. Остальные локации сокрыты клубами тумана, который рассеется, как только кто-то обнаружит первый артефакт. Ну или когда истечет срок, отсчитываемый таймером.
1. Snapchat
Фильтр Landmarker позволяет пользователю приложения увидеть, как дракон приземляется на нью-йоркский Флэтайрон-билдинг и небоскреб покрывается льдом. Эта опция будет доступна всем пользователям Snapchat, которые будут находиться вблизи этого здания с 14 по 21 апреля. Также есть возможность «приземлить» дракона и на другие мировые достопримечательности — на Эйфелеву башню, Букингемский дворец.
2. Oreo
Oreo воссоздали иконическую заставку«Игры Престолов» полностью из своих печенек как раз перед выходом нового и последнего сезона. Таким образом они не только напомнили о себе на волне ажиотажа среди поклонников сериала, но еще и поддержали выход лимитированной линейки Oreo, в которой на всех печеньках находятся очень детальные гербы каждого из воинствующих домов в Семи Королевствах.
3. KFC
Рестораны быстрого питания KFC сняли ролик с актером Кристианом Нэрном, сыгравшем Ходора в сериале «Игра Престолов». Он выступил в роли сотрудника компании, который ошибается в произношении фразы «Chicken with fries». Почти 3 млн просмотров и комментарий Джона Сноу под видео: «Бедный Ходор. Нам придется переименовать его в Чрайс (Chrice)».
4. Red Cross
На фестивале South by Southwest был создан отдельный павильон — в нем сдачу крови превратили в театрализованное представление. Каждого желающего поучаствовать в акции подводят к трону, просят встать на колени и подтвердить готовность «пролить кровь за трон». Акция оказалась популярной как среди фанатов сериала, так и среди обычных посетителей фестиваля. Уже в первый день удалось собрать более 15 тыс. пинт крови.
5. Bud Light
На Super Bowl был показан рекламный ролик Bud Light, в котором Гора из Игры престолов побеждает рыцаря Bud в поединке, а дракон Дейенерис Таргариен сжигает королевство «Dilly Dilly». Видно, что Рыцарь Bud был сбит с лошади в поединке, но только тогда, когда над зрителями появляется гигантский силуэт Горы, зрители понимают, что они также смотрят промо для финального сезона Game of Thrones.
6. HBO
HBO сделал событие из анонса премьерной даты седьмого сезона «Игры престолов». Канал использовал Facebook Live, чтобы объявить дату премьеры нового сезона, и привлек более 150 000 фанатов для просмотра этого события. Также фанаты могли напечатать слово «огонь» в чате, чтобы помочь таять глыбе льда внезапными вспышками огня.
7. Adidas
Компания выпустила ограниченную серию кроссовок, дизайн которых отражает характер героев сериала — ночного дозора, белых ходоков, дома Таргариенов, драконов Таргариен, дома Старков и дома Ланнистеров. На каждой паре размещен лейбл со слоганом: например, на кроссовках дома Старков — «Зима близко».
8. Amediateka
Amediateka заперла зрителя в стеклянном кубе для просмотра «Игры престолов». Прямой эфир эксперимента ввелся во «ВКонтакте». Партнером проекта является сервис Delivery Club, который будет кормить участника по специальному меню. Также его обеспечат энергетическими напитками Turbo Energy.
Инсталляции
40-футовый череп дракона на берегу пляжа в Великобритании
Симуляция посадки дракона на Union Square
В Окленде в прямом эфире снесли памятник королю Джоффри
В случае атаки белых ходоков — разбить стекло
Инновации
Tourism Ireland
Гобелен игры престолов
В Ирландии сделали гобелен длиной в 77 метров, на котором представлены все замысловатые сюжеты Игры Престолов. Если до реального гобелена доехать у вас не получится, есть возможность как следует рассмотреть его digital-версию.
Chromebook
If you want to conquer Westeros
Google Chrome выпустили свой ноутбук Chromebook и продвигают его с помощью Белых Ходоков из «Игры Престолов». Присоединиться к армии и узнать подробнее можно тут.
Got & Cybersport
HBO и YOOZOO games выпустили браузерную стратегию
Действие игры разворачивается с момента начала глобальной войны — убийства Эддарда Старка. Вы — лорд или леди своего дома, который вам предстоит развить, улучшая строения, набирая армию и взаимодействуя с ключевыми персонажами сериала.
Фанат overwatch исполнил тему из GoT на игровом рояле
14 апреля стартовал последний сезон «Игры престолов». Пока поклонники сериала обсуждают возвращение любимых героев, самое время насладиться работой фаната Overwatch, который исполнил главную тему шоу на игровом рояле карты «Париж».
GoT & Mix Reality
VR превращает нас в Брана Старка из «Игры престолов»
Вместо того, чтобы выйти на Magic Leap One, Game of Thrones: The Dead Must Die будет показан в магазинах в США в ближайшее время. Опыт предложит встречу с Белым Ходоком, одним из страшных ледяных злодеев серии.
На выставке HBO этого года фанаты могли виртуально взбираться на 700-футовую культовую стену Семи Королевств.
Создатели сериала «Игра престолов» подготовили для поклонников шоу небольшой сюрприз — открывающие титры в формате 360-градусного видео, которое позволит исследовать Вестерос «так, как никогда раньше».
M&M’s
For the shake of M&M’s, do not watch Game of Thrones!
M&M’s сотрудничали с компанией «Игра престолов» в рамках юмористической кампании в социальных сетях, где персонажи M&M’s призывали людей не смотреть шоу и не быть съеденными.
Когда аудитория вашего бренда действительно широкая и активная, вы просто обязаны «подбросить дров» в эту топку — дать им возможность выразить себя и свое отношение к бренду там, где им будет это максимально удобно, создав таким образом правильную адвокатуру бренда. На примере GоT мы явно ощущаем, что железный занавес и «глухие бренды» — это прошлый век, а будущее сейчас за брендами, которые открыто вступают в диалог с консьюмером и готовы к критике. При этом GoT очень грамотно миксуют медиа: онлайн с офлайном, приправляя свою коммуникацию технологиями и трендами, такими как геймификация, стримы, виртуальная и дополненная реальность. Огромное количество уместных и действительно интересных коллабораций с другими брендами, социальные эксперименты (например, сдача крови) и первые шаги на территории современного искусства — этот маркетинговый коктейль — методичка для по-настоящему смелых бренд-менеджеров.
