Владимир Пермяков (ТВ-3, ТНТ-Premier Studios): «Маркетинг кино становится мобилизационным»
Владимир Пермяков, заместитель маркетинг-директора ТВ-3, продюсер продвижения полнометражных фильмов ТНТ-Premier Studios, в интервью «Телеспутнику» рассказал о том, как меняется маркетинг кинопродукции, можно ли считать телевидение хорошим рекламным носителем и почему благодаря технологиям индустрия движется вперед.
В 2019 году была создана команда «Блокбастер» для продвижения кинотеатральных релизов канала ТВ-3 и ТНТ- Premier Studios. Почему возникла необходимость создать такое подразделение?
Продвижением полнометражного кино, сериалов и телешоу в большом объеме мы занимаемся уже два года, когда телеканал ТВ-3, а затем и ТНТ- Premier Studios возглавили Валерий Федорович и Евгений Никишов. Это очень активные продюсеры, которые делают много классного успешного контента для телевизора, стриминг-платформы ТНТ- Premier и кинотеатров. Раньше у нас была одна большая команда и все занимались всем. Сегодня ты занимаешься маркетингом телевизионного проекта, завтра «Гоголем» для кинопроката, потом сериалом для интернета. Но все равно в каждом продвижении есть своя специфика, и с этого года мы приняли решение, что у нас три команды в отделе маркетинга — одна занимается только эфиром ТВ-3, вторая — сериалами, созданными ТНТ- Premier Studios для платформы ТНТ- Premier, таких как «Эпидемия», «Идентификация», «Обычная женщина», «Мертвое озеро». И третья команда, в которой я являюсь product owner в качестве продюсера продвижения, — это команда «Блокбастер», она занимается только полными метрами. Большая часть людей, которые работают в нашей команде, уже выпустили «Гоголя» и «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел» — самую успешную комедию в истории российского кинопроката. Все это удалось сделать благодаря маркетинг-директору телеканала ТВ-3 Лили Шерозия, которая в качестве топ-менеджера следит за работой всех команд, помогает своей экспертизой и опытом и является для меня наставником в профессии и гуру креатива.
Из блокбастеров завтрашнего дня мы сейчас маркетируем постапокалиптический экшен-триллер «Аванпост», который выходит 21 ноября, также работаем над второй частью фильма «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел». На 2020—2022 годы у нас уже запланирован ряд релизов, как блокбастеров, зрелищных картин, так и авторских фильмов, которыми мы тоже активно занимаемся. На «Кинотавре» было два наших фильма в основной программе — «Гроза» Григория Константинопольского и нашумевшая «Верность» Нигины Сайфуллаевой. «Верность» мы выпускаем в широкий прокат 31 октября, а потом эксклюзивно разместим на платформе ТНТ-Premier.
То есть мы производим все больше контента, и напрашивалось, чтобы люди, которые специализируются на кино и кинопрокате, занимались этим направлением и не тратили свои ресурсы на все проекты, потому что это не всегда эффективно.
То есть в первую очередь это связано с ростом производства контента?
Конечно! Контента для разных платформ создается все больше и больше. Есть аудитория, которая смотрит преимущественно телевизор, есть люди, которые предпочитают смотреть контент в интернете, а есть те, кто любит ходить в кино. Есть и универсальная аудитория, которая потребляет блокбастеры всех видов. И у продвижения контента для разных платформ есть свои особенности.
Мы видим, что зрители посещают кинотеатры очень избирательно. Бывает, что даже такие блокбастеры, как «Люди Икс. Темный Феникс», собирают меньше, чем предполагалось. Это говорит о том, что маркетинг кинотеатральных релизов надо менять, причем очень сильно менять. Становится непросто продвигать кино, за которое надо заплатить деньги, собрать семью, поехать на машине в кинотеатр, припарковаться и потратить в кинотеатре три-четыре часа времени. Чтобы собрать зал, недостаточно сказать, что тогда-то выходит кино такого-то жанра. Сейчас надо человека убедить, что это кино достойно большого экрана, что он получит новые впечатления и эмоции от такого просмотра. Маркетинг кино становится мобилизационным.
Соответственно, продвижению полнометражных фильмов требуется уделять больше внимания, в том числе тратить на это больше времени. Например, первый тизер «Аванпоста» мы запустили год назад, прикрепили его к фильму «Гоголь. Страшная месть». На VK Fest, за пять месяцев до выхода фильма, мы сделали зону «Аванпоста», где люди играли в лазертаг: становились частью команды футуристических воинов, которые защищают аванпост от неустановленного врага. Пытаемся погрузить будущих зрителей в атмосферу фильма — это одна из задач нашего маркетинга.
Сейчас, чтобы кино, особенно российское, заработало, собрало зрителей, нужно его продвигать минимум за 6—8 месяцев до выхода. У условных «Мстителей» есть фанбаза, зрители их ждут и придут на сеанс [независимо от интенсивности его маркетинга]. С российским кино все сложнее — людей надо очень долго убеждать [его посмотреть]. Потому что, к сожалению, в прошлом было много неприятных моментов с качеством отечественных фильмов. И приходится убеждать — долго, планомерно, с использованием разных инструментов, во всех каналах коммуникации: на фестивалях, на телевидении, в диджитале. Придумывать нестандартные ходы, чтобы люди поняли, что на это кино нужно сходить, что это не типичный российский фильм, а что-то зрелищное. Как раз над этим наша команда целенаправленно работает.
Как проявляется в продвижении фильмов то, что фильмы после большого экрана попадут в библиотеку платного видеосервиса?
Это проявляется, когда кино еще задумывается. Когда есть сценарий, начинается препродакшен, и продюсеры понимают, сколько денег надо вложить в продвижение, сколько в производство. Рассчитывается экономическая модель, на основе которой формируется общий бюджет. Если это кинотеатральный релиз, то [просчитывается] сколько он заработает в кинотеатрах, сколько на ТВ-правах, на онлайн-правах и на международных правах. «Международка», кстати, сейчас активно растет. Я знаю очень много российских фильмов, в частности хорроров, у которых нет суперрекордных показателей в российском прокате, то есть они идут хорошо, здорово, но большую часть заработка все равно получат за рубежом либо на ТВ-правах.
И у наших фильмов бывают разные [экономические] модели. «Гоголь» в свое время появился в кино только потому, что сериал изначально снимался для ТНТ, но был передан ТВ-3, когда на этот телеканал перешли Федорович и Никишов. Продюсеры понимали, что очень сложно такой крупнобюджетный блокбастер окупить только на телевидении за счет рекламы. И потому приняли экспериментальное на тот момент решение выпустить его в кино и заработать на прокате. В итоге три части «Гоголя» собрали в прокате свыше 1,3 млрд руб. Следом вышел «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел», собравший уже 1,8 млрд одним фильмом, — это самый кассовый результат в российской истории для комедий в кинопрокате.
Понятно, что основная часть заработка российских фильмов идет от проката, где есть очень четкая и понятная экономическая система. Когда фильм выходит в кино, люди платят деньги. Продюсеры, прокатчик и кинотеатры делят выручку. Продюсеры понимают, сколько нужно заработать, чтобы фильм окупился. С онлайном и другими платформами часто сложнее, там совершенно другие механики, а сам рынок в России только развивается. Поэтому для блокбастеров кинопрокат — лучший способ, чтобы окупиться и заработать. Но я думаю, что с развитием таких платформ, как TНТ- Premier, появлением у россиян привычки платить за контент, это все будет смещаться в сторону онлайна и в будущем фильмы будут максимально эффективно работать и в кино, и в онлайне, зарабатывать на всех платформах, позволяя продюсерам еще больше вкладывать и повышать качество контента.
ТНТ- Premier снимает фильмы в первую очередь для большого экрана или все же делает ставку на онлайн?
ТНТ-Premier Studios снимает очень разное кино. Например, «Аванпост» — это блокбастер, и мы рассчитываем на большие кассовые сборы. А есть картина «Верность» Нигины Сайфуллаевой, созданная вместе с компанией Droog Drooga, феномен фестиваля «Кинотавр» в этом году, о которой написали практически все медиа о кино. Понятно, что это не суперблокбастер, небольшой фильм. Но это интересная авторская работа, очень откровенная, что для российского кинематографа в новинку. Мы, конечно, понимаем, что на этом фильме миллиард не заработать, однако все равно собираемся выпустить его в прокат и собрать на уровне громких арт-хитов. В России есть определенная аудитория, которая смотрит авторское кино в кинотеатрах, и мы и для них, естественно, тоже делаем контент.
Еще один пример авторского фильма от ТНТ- Premier Studios — «Гроза» Григория Константинопольского, который тоже на прошедшем «Кинотавре» вызвал острое обсуждение. Это небольшой фильм, недорогой, но наши продюсеры поддерживают известных российских режиссеров и авторские картины. Как часто говорят Никишов и Федорович: «Мы просто любим кино и снимаем то, что нравится нам сами». Если наши продюсеры видят хороший сценарий, то постараются его экранизировать. Поэтому к нам идут лучшие авторы, лучшие актеры, лучшие режиссеры — TНТ- Premier Studios и телеканал ТВ-3 дают возможность снять и выпустить какие-то вещи, которые не берут другие телеканалы. Пример — сериал «Обычная женщина», который стал абсолютным хитом прошлого года, одним из самых обсуждаемых российских сериалов.
У этого проекта была сложная судьба, он «ходил» по многим каналам, его никто не брал, говорили: «Не формат». ТВ-3 выпустил его на свой страх и риск. С точки зрения эфирных рейтингов это был не самый рекордный результат всех времен и народов, но с точки зрения хайпа, просмотров в онлайне, мы поняли, что сделали сериал, который, в принципе, стал одним из тех, что ассоциируются с качественным киносериальным контентом. И это тоже здорово, классно и позволяет индустрии двигаться вперед. Поэтому TНТ-Premier Studios и телеканал ТВ-3 — это место силы лучшего российского драматического контента. Во всяком случае, команда Федоровича и Никишова старается, чтобы так было.
То есть какие-то проекты изначально заточены под большой экран, в первую очередь блокбастеры. А авторское, артхаусное кино — больше для интернета?
К этому все идет. Лично мне кажется, что сейчас, с развитием различных инструментов дистрибуции контента, новых площадок, новых возможностей, наступает время творцов. По сути, если раньше творец мог либо в авторском кино работать, либо снимать какие-то блокбастеры или жанровое кино, то сейчас он может пойти снимать сериал для телевидения, онлайн-платформы или придумать что-то для большого экрана. Появилось больше площадок, больше каналов, больше возможностей и больше хорошего контента. Технологии начинают двигать всю индустрию: выходят фильмы и сериалы, которых пять-семь лет назад не могло быть, их никто бы не выпустил, и было непонятно, как и где их показывать. А сейчас возможности для этого есть.
Предлагаю ненадолго вернуться в прошлое. Почему в 2017 году, когда вышел фильм «Гоголь. Начало», у него была такая активная промо-кампания? О фильме говорили буквально из каждого утюга!
Как я говорил, это был эксперимент. Я присоединился к команде уже на третьем фильме, а изначально всю эту шумиху устроили продюсеры и Лили Шерозия. Перед командой стояла очень сложная задача — убедить россиян, что на «Гоголя» нужно идти в кинотеатр. Что это действительно продукт большого киношного качества, что это не сериал для домашнего просмотра, а намного больше. Это было сложно. Многие не верили, что контент, который ранее был сериалом, в качестве фильма может собрать почти 500 млн руб., так как единицы российских фильмов собирают столько. Поэтому и палили из всех креативных пушек.
С продвижением «Полицейского с Рублевки. Новогоднего беспредела» работа выстраивалась несколько по-другому. Кампания тогда тоже была большая, но не такая продолжительная по времени. Мы с Лили выступали продюсерами продвижения, именно на этом проекте родился наш полноценный профессиональный дуэт. Телеканал ТНТ предоставил свои лучшие креативные мощности для работы над фильмом. Кампания проводилась в Новый год, а в течение декабря фильмы продвигать сложно, потому что у россиян голова болит о другом: закрывается год, надо купить подарки, спланировать каникулы. И основные рекламные мощности нужно фокусировать на дни перед Новым годом и на январские праздники. У нас тогда вышел клип Сергея Бурунова «Музыка нас связала», который вызвал ажиотаж, в частности, в социальной сети «Одноклассники». Там как раз появилась функция караоке и люди начали петь с Буруновым и, по-моему, выложили полторы тысячи роликов с хештегом #Буруноке и со своими вариантами этой песни. Это была одна из самых масштабных и активных акций.
И в принципе сейчас мы делаем не менее широкие кампании, просто более четко подбираем инструментарий, потому что с каждым новым фильмом мы растем, совершенствуемся, маркетинг меняется. Мы видим по многим российским фильмам, что недостаточно стрелять из всех орудий и рассказывать только о том, что выходит кино. Потому что есть масса примеров, когда фильм получает огромное количество пиара, актеры ходят во все популярные шоу, а результат нулевой. Не работает. Актера можно хоть в десять популярных шоу пригласить, но если продвижение не продумано на уровне большой идеи, на уровне смысла, на уровне жанра, непонятно, как продавать и рассказывать о фильме людям, — все это будут выстрелы в пустоту.
Поэтому сейчас к каждой нашей активности мы подходим очень четко. Задаем себе вопросы: зачем мы это делаем, для чего, для какой аудитории, какое сообщение мы людям доносим, что мы хотим, чтобы они получили. Потом замеряем по трекингам, смотрим, увеличивается или нет статистика запросов в интернете, растет ли рейтинг на «Кинопоиске», растет ли количество просмотров промо-материалов, что там у нас в Google Trends. Эти данные позволят понять, доходит куда-то сообщение или нет.
Но самое важное — это то, что в основе любой нашей кампании должна лежать большая идея. Вот прямо большая. Например, в основе рекламной кампании «Аванпоста» лежит идея, которую мы определяем как Apocalypses Next Door, апокалипсис по-соседству. Фильм рассказывает про ближайшее будущее, в котором наш мир погружается в темноту, отключается связь. И мы пытаемся и будем продолжаться пытаться в наших рекламных сообщениях донести месседж: что бы было, если бы это случилось завтра на соседней улице, за вашим окном? Если апокалипсис случится по соседству, чтобы будете делать вы? То есть пытаемся погрузить в атмосферу фильма и рассказать истории его героев, а не просто наделать трейлеров, где всё стреляет, что-то падает, взрывается. Такого контента и так много.
Я смотрю, что делают коллеги — прокатчики и другие студии, — и все пытаются для каждого фильма найти свою большую идею для продвижения и уже масштабировать ее в разные каналы, говорить с разными аудиториями на их языке. История, драматургия, герои должны лежать в основе любой рекламной кампании, на мой взгляд. Если люди не заинтересовались этими героями и их историей, можно сколько угодно вложить денег в продвижение фильма, но не факт, что люди придут его посмотреть.
Сколько примерно составляет бюджет продвижения одного фильма?
Это у нас коммерческая тайна, не могу сказать.
Телевидение — хорошая площадка для продвижения фильмов?
Я считаю, что да. Хотя на популярных сайтах, посвященных маркетингу, есть колонки, чаще всего написанные диджитальщиками, которые говорят, что телек умер, а диджитал рулит. Могу сказать по своему опыту: как только начинается телевизионная кампания, все замеры осведомленности о фильме вырастают в несколько раз. Телек на самом деле — до сих пор быстрый, оптимальный и, наверное, недорогой способ построить знание о любом бренде. Это до сих пор так, особенно в нашей большой стране. Это до сих пор самый действенный способ построить быстрое знание о продукте, на мой взгляд. А вот диджиталом уже можно «добивать»: сначала ты рассказываешь о фильме, а потом людям точечно таргетируешь об актерах, сюжете, преимуществах.
Вообще, в целом, надо всегда составлять грамотный микс. Нельзя работать только телеком или только диджиталом, только пиаром или только мероприятиями. Надо понимать свою аудиторию, ее потребности, четко представлять, для кого эта картина, какие у нее сильные стороны и преимущества. Чтобы люди прекрасно это поняли, чтобы это было в контексте их мировоззрения.
Если возвращаться к вопросу об эффективности телека, то наш опыт показывает, что телек в России работает прекрасно и в ближайшие годы ничего не изменится.
Можете назвать примерную долю рекламного бюджета, которая тратится на телевизионное продвижение?
Это очень по-разному всегда. Зависит от фильма.
От и до хотя бы.
Мы не раскрываем [такие данные], но не менее трети нашей кампании, конечно, с использованием телевидения проходит. У нас в «Газпром-медиа» есть «Кантата» — инструмент, который позволяет использовать ресурсы телеканалов, радиостанций и интернет-порталов холдинга для креативного продвижения. У нас будет очень мощная кампания фильмов «Аванпост» и второго «Полицейского с Рублевки» на всех ресурсах «Газпром-медиа». О том, что эти фильмы выходят, будет знать каждый россиянин, который этими ресурсами пользуется.
Ресурсы у нас мощные, но это не значит, что мы пользуемся, как говорят иногда товарищи по рынку, дешевой рекламой. Это не так на самом деле. Никто никогда нам не даст просто рекламировать непонятно что и непонятно как. У нас все выверено, и очень четко, мы стараемся не перегружать зрителей и в то же время интересно, креативно, с юмором донести информацию о нашем кино. Чтобы это не было как очередной рекламный или промо-ролик, а было интересно человеку, который смотрит телевидение, слушает радио, читает портал. Чтобы сообщение интегрировалось в медиа нативно.
В минувшие новогодние праздники вышел фильм «Полицейский с рублевки. Новогодний беспредел», который продолжает историю сериала «Полицейский с рублевки». Есть ли планы сделать фильм из других сериалов, выходящих на каналах «Газпром- медиа».
Такие планы есть, пока, к сожалению, не могу их огласить. Но у нас как у студии и у телеканала ТВ-3 есть проекты, о которых вы скоро услышите, о которых мы широко объявим, и они как раз будут на основе наших популярных сериалов (после того, как этот разговор состоялся, ТНТ- Premier Studios и ТВ-3 объявили о начале работы над полнометражной экранизацией фантастического романа Дмитрия Глуховского «Метро 2033», которая выйдет в кинотеатрах 1 января 2022 года, — прим. «Телеспутника»).
Из последнего к полнометражным фильмам можно отнести финал потрясающего молодежного сериала «Чернобыль», одного из самых популярных в стране. Причем у него будет три концовки, и зрители ТНТ- Premier осенью увидят их все — это будут разные вариации того, что случилось с героями. По сути это полнометражное кино, снятое как продолжение сериала и как раз на онлайн-платформе, в интересном сценарном и технологическом формате, я считаю, оно прекрасно зайдет.
Сериалы ТНТ это чаще всего комедийные сериалы. THT- Premier Studios выпускает мистику, боевую фантастику, комедии. Почему такой разброс жанров?
ТНТ — это флагманский бренд «Газпром-медиа Развлекательное телевидение», на котором есть комедии, юмористические шоу, крутейшие реалити и так далее. А THT-Premier Studios — это продакшен, который создан для того, чтобы наполнять контентом наши телеканалы, онлайн-платформы и создавать большие кинотеатральные релизы. Студия производит абсолютно разножанровое кино, и это правильно, потому что, на наш взгляд, в России есть дефицит именно жанрового кино.
В России всегда хорошо умели снимать про войну, про спорт, какие-то драмы, которые на фестивалях в Каннах или Венеции берут главные призы. Но было очень мало просто комедий, просто триллеров, просто хорроров. И сейчас мы пытаемся эту нишу закрыть, потому что видим, что потребность в таких фильмах есть. Мы видим, что когда выходит хорошая классная комедия, люди идут в кино и с удовольствием покупают билеты. Большинство россиян, чтобы там ни говорили, российское кино любят. В этих фильмах есть привычные актеры, привычный сеттинг нашей жизни. Поэтому чем больше будет разножанрового кино, не только громыхающих блокбастеров про танки, а просто жанровых историй, тем больше будет в кинотеатрах предложений, тем больше людей захотят пойти в кинотеатр и вкладывать свои деньги, по сути, в целую экономику огромной индустрии.
Мы в этом направлении идем и будем стараться экранизировать самые разные сценарии, если они будут реально интересными.
Руслан Белый в интервью «Телеспутнику» говорил, что ему как зрителю видится кризис мирового жанра в области производства кинокомедий. Вы с ним согласны?
Несогласен. Тот же самый «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел» показал, что кризиса нет. Главное, чтобы кино было смешным и интересным. Если кино смешное, если у него хороший «сарафан», то люди идут. И вот, посмотрите, после «Полицейского с Рублевки» вышла «Громкая связь», которая собрала в прокате около 500 млн руб., еще были «Бабушка легкого поведения 2», «Любовницы». Очень много тайтлов вышли прошлой весной, и у них были хорошие кассовые сборы. Если есть хорошее смешное кино, с классными актерами, интересными шутками, то люди идут их смотреть.
Такие фильмы и раньше были, просто, наверное, мы не всегда умели их правильно и грамотно продвигать. И у людей сформировалось мнение, что наши ничего не умет. Всё прекрасно умеют, качество фильмов растет, а теперь мы еще и в маркетинге постоянно растем. Не просто запустить ролик по телевизору, а рассказывать зрителям о тех фильмах, которые мы производим, и привлекать их в кинотеатры, на наши площадки, чтобы они могли развлечься. В принципе наша самая главная задача — развлекать людей. Чтобы они могли отстраниться от каких-то грустных мыслях, от того, что происходит вокруг.
Сейчас в России внедряется западная модель, когда на всех этапах съемки уже подключается маркетинг. Еще несколько лет назад было так, что снимали фильм, потом продюсеры приходили к маркетологу, говорили: «Вот вам кино, продвигайте». И маркетолог такой: «Ой!» Теперь и у нас, и во многих российских студиях маркетинг подключается еще на этапе препродакшена — сценария, кастинга, подготовки эскизов для компьютерной графики. Уже на этой стадии мы начинаем думать, как будем продвигать фильм через год. И на старте получаем возможность очень правильно спозиционировать наше кино и грамотно объяснить людям, зачем его смотреть. Это очень важная штука.
Может ли российское кино с помощью маркетинга противостоять голливудским блокбастерам? Или если в прокат выходят «Мстители: Финал», то лучше выбрать другую дату премьеры, а не заманивать зрителей промоушеном?
Я думаю, что с фильмами калибра «Мстители: Финал» не встанет ни один другой голливудский блокбастер, не говоря уже о российских фильмах. Нет смысла. Это топовая вещь, а в кинотеатре места не резиновые. Конечно, можно встать, биться, привлечь свою аудиторию, но зачем? Получится, что кинотеатры будут зарабатывать один месяц в году, а все остальное время стоять пустыми. Мне кажется, идеально иметь некий график релизов с января по декабрь, где были бы гармонично распределены и голливудские релизы, и российские. Чтобы никто друг другу не мешал и каждую неделю в кинотеатре выходили интересные фильмы, на которые бы шли люди. Тем самым кинотеатры смогут улучшить кинопоказ, а мы получим возможность снимать еще более дорогое и зрелищное кино. И если говорить о том, может ли российское кино конкурировать с голливудским, то в праздничные даты это прекрасно происходит. Если взять прошлый новый год, то фильмы «Полицейский с Рублевки. Новогодний беспредел», «Т-34», «Елки» и другие картины собрали очень хорошую кассу. Голливудское кино тоже смогло заработать — и «Аквамен», и «Гринч». Фильмы были распределены по времени, хотя не все были в идеальном восторге, и мы в том числе — пришлось менять дату выхода за неделю до старта рекламной кампании, но мы понимали, что нужно просто более грамотно работать со своей рекламой и тогда ничего нам не помешает. А если все фильмы ставить на один уикенд, они друг у друга съедят сеансы, и многие зрители просто не успеют посмотреть их на большом экране.
