Хиты в рекламе: как выбирать, покупать и не обжечься на звездном контенте
Музыка — старый добрый инструмент влияния, который в маркетинговой коммуникации применяют повсеместно. Однако подходы и бюджеты сильно варьируются в зависимости от возможностей и типа контента. В этой статье Павел Волошин, Chief Music Officer Fancy State Music Agency, рассматривает самый сильный из видов «оружия» массового поражения — хиты.
Хиты всегда убедительны
Разумеется, далеко не в каждой рекламе целесообразна дорогостоящая покупка прав на использование известной композиции. Однако хиты и просто композиции более или менее известных артистов очень часто попадают в производимый брендами аудио- и видеоконтент на этапе креативной разработки. Они усиливают эффект от презентуемых идей и идеально способствуют восприятию даже самой скучной информации на свете — о составе продукта, ценниках или механике промо.
Любой, даже самый унылый голос за кадром гораздо убедительнее звучит, когда он наложен на подходящую узнаваемую мелодию или песню. От этой точки начинаются три типа сценариев: покупка композиции (очень редко), поиск замены (всегда сложно) и написание подобной музыки (чаще всего заканчивается более или менее качественными подделками). Любая из этих сюжетных линий отталкивается от системной проблемы, которая достойна внимательного рассмотрения.
Выбирайте музыку умно
Не секрет, что артисты — это такие же бренды, со своими позиционированием, промокампаниями и медиаразмещением. Каждый значимый релиз запускается как новый продукт, и ему сопутствует маркетинговая активность, похожая на ту, что и в бренд-коммуникации. С этого ракурса становится понятно, почему лейблы рассылают всем свои новые релизы и предлагают новых артистов: попадание в рекламную кампанию существенно увеличивает медиавес промокампании трека. Если для уже давно опубликованных композиций это не имеет никакого значения, то для новых релизов даже самых крупных артистов это будет важным фактором в переговорах о цене. Что касается молодых музыкальных проектов, то тут дело обстоит еще лучше: изначально ценники будут ниже, а если вы выберете свежий релиз, то цена может быть очень привлекательной.
Естественно, если суперхит отлично работает на идею и картинку и ваша задача — стать заметнее сильного конкурента, то такая покупка лежит уже не в области экономики, а в области политики маркетинговых войн. Если у вас есть ресурсы на создание бомбы, то зачем размениваться на менее эффективное оружие?
Просчитывайте деньги
Самая распространенная ошибка агентств — походы на презентации клиентам с известными треками, на которые потом нет денег. Если креативу это позволительно, потому что особенно в питчах все средства хороши, то эккаунтам и продюсерам безусловно стоит задавать вопрос о возможности купить музыку и ее стоимости. Тем более если креатив каким-то образом завязан на конкретном произведении.
Чтобы не наступать на эти грабли, продумывайте свои действия на несколько шагов вперед, узнавайте максимум про музыку, консультируйтесь с продюсерами и правообладателями. Для ориентиров — треки хоть сколь-нибудь известных (даже когда-то) коллективов будут начинаться от 50 тыс. евро, и даже за пару месяцев кампании с использованием суперхита вам придется выложить от 80 тыс. евро.
Авторские и смежные права
Важно понимать и учитывать разницу между авторскими правами на произведение и фонограммой, которую вы слушаете. Если с авторами все понятно на уровне бытовой логики, то со смежными правами — на запись и исполнение — стоит разобраться детальнее.
Принято считать, что всего прав — 200%. 100% — авторские (в случае российских песен это делится на текст и музыку), 100% — смежные (делится пополам на исполнение и собственно студийную запись, так называемая «продюсерская» доля прав, которая может принадлежать, например, телестудии, записавшей живое выступление артиста).
В случае покупки авторских прав с правом на переработку — с последующей записью новой фонограммы — смежные права покупать не надо, вы их создаете сами. Если вы хотите купить оригинальную фонограмму, то вам необходимо консолидировать все доли прав, которые часто управляются разными, в том числе микроскопическими правообладателями.
Не все продается
В процессе согласования может выясниться, что автор не готов работать именно с этим брендом или товарной категорией, ему не нравится ваша идея, он не готов продавать лицензию в Россию по своим идеологическим соображениям или просто уехал в творческий отпуск и без его подписи ничего не решится.
Как правило, эти нюансы можно выяснить на этапе общения с правообладателями, но де-факто сюрпризы бывают даже в самый последний момент, поэтому стоит учитывать, что даже при наличии денег на покупку музыки никто не даст вам гарантии, что все пройдет гладко.
На практике иногда, в особо сложных случаях, приходится делать презентации на английском с развернутым объяснением идеи кампании, роли музыки и тем, что с ней планируется делать. В случае с покупкой авторских прав с правом переработки также нередко требуется согласование фонограммы перед тем, как будет одобрена сделка (если вы сделаете кальку, то вас могут заставить покупать оригинальную фонограмму). Это сложный процесс, и в нем легко наломать дров, особенно если придерживаться концепции, что деньги бренда очень сильно нужны музыкантам, которые зарабатывают одним концертом больше, чем вы им предлагаете.
Вывод отсюда простой: покупка лицензии на музыку — это непредсказуемое путешествие по минному полю, и прежде чем влюбляться в музыку и влюблять в нее клиента, постарайтесь узнать о ней максимум, чтобы свести риски к минимуму. Если у композиции есть положительная история лицензирования в России, и авторы всеядны с точки зрения товарных категорий, и она проходит по бюджету, то, вероятнее всего, у вас все получится.
Запаситесь терпением
Если вы приняли твердое решение идти в эфир с известной композицией, будьте готовы к тому, что на согласование деталей и оформление документов придется потратить от двух недель до месяца, а в некоторых случаях и больше времени. Об эти грабли спотыкаются многие, не учитывая тот факт, что после предварительного согласования условий правообладателем и утверждения болл-парка клиентом есть еще самая ответственная часть работы — согласование и подписание с авторами или их наследниками. На этом этапе нередко случаются сюрпризы. От повышения стоимости прав до отказов. Переговоры порой ведутся до самого последнего момента, и наличие у вас болл-парка означает только предварительное согласование, но никак не подписанный договор.
Формируйте полный объем прав
Часто запрос на лицензирование начинается с довольно стандартного описания: срок, территория, виды медиа, количество роликов. Но когда дело доходит до утверждения монтажей, вдруг оказывается, что то, что было указано как монтажные версии, — по сути, разные ролики, количество катдаунов не соответствует заявленному, и еще — «мы радиоролики с этой музыкой хотим». А потом на фестиваль.
И, разумеется, никто не хочет слышать новости от правообладателей, которые пристально всматриваются в объем прав изначального запроса и финальных данных из договора. Сколько раз приходилось решать подобные вопросы, утрясать допкосты, и все из-за одной простой ошибки — с момента самого первого запроса, пожалуйста, пишите все, что знаете, и старайтесь предугадать все возможные варианты использования музыки. Тогда на уровне болл-парков клиент уже будет готов к разным сценариям развития событий, и не будет необходимости решать эти вопросы в момент появления проблем от подобных недосказанностей. Кстати, права на интернет тоже бывают разные: геолокация на страну и весь мир — это принципиально разные вещи, которые могут отличаться по цене в разы.
Теперь вы знаете, какие подводные камни есть у процесса выбора и покупки хитов, и сможете более эффективно работать с музыкой, не строя лишних иллюзий, но при этом четко отдавая себе отчет в том, как будет происходить приобретение лицензии на использование желаемой композиции.
