Как цифровая трансформация изменит медиабизнес
Развитие новых технологий, растущие объемы больших данных и тотальное потребление контента в цифровой среде меняют экосистему современных медиа.
На закрытой конференции холдинга «Газпром-медиа» зарубежные медиаэксперты поговорили о том, как перестроить бизнес-процессы под цифровой ритм жизни и есть ли будущее у телекомпаний и рекламных агентств. AdIndex публикует ключевые тезисы дискуссии.
Приглашенные эксперты:
Йерун Веркруст, консультант по цифровой стратегии и процессам трансформации медиакомпаний (в прошлом ответственный за digital в Omnicom Media Group, De Persgroep Media и Microsoft Media; в числе достижений Веркруста запуск первого IPTV-продукта на рынке Нидерландов).
Коди Фостер, руководитель направления по работе с данными американского медиахолдинга Viacom (Nickelodeon, MTV, VH1, BET). Фостер консультировал таких клиентов, как American Express, L’Oreal, Hyundai, Coca-Cola, Samsung, Unilever и Toyota. Кроме того, он является основным инвестором NextGen Venture Partners, первой сетевой венчурной компании в мире.
Новый стиль лидерства и корпоративной культуры
Для многих медиа и участников рекламного рынка цифровая трансформация осложняется тем, что ранее потребности в ней не было, потому что бизнес-среда оставалась стабильной. Сейчас конечный потребитель полностью перевел свое медиапотребление в цифровой режим. Поэтому, чтобы успеть за новыми привычками продвинутой аудитории, медиакомпании должны отказаться от старых стереотипов и больше экспериментировать с бизнесом. «Если медиа хотят существовать в новом мире, то они обязаны стать смелее. Кто не рискует, тот не выигрывает», — считает Йерун Веркруст.
Цифровая трансформация не может ограничиваться внедрением технологий — в ее процессе неизбежно будет формироваться новая корпоративная культура, уверены эксперты. «Необходимо стремиться к большей открытости. Лидерам важно создать такие условия, в которых клиенты и сотрудники компании будут готовы давать обратную связь и делиться своими знаниями. Даже неудачи позволяют узнать что-то новое и двигаться дальше», — рассуждает Йерун Веркруст.
Он уверен, что перемены начинаются с головы, поэтому в первую очередь должны изменяться сами руководители и их стиль работы. «Когда бизнес стабилен, лидеру остается указать своим сотрудникам лишь общее направление. Когда же рынок стремительно меняется, необходимо учитывать сотни переменных. В одиночку становится практически невозможно справиться с этой задачей», — говорит он.
Эксперты считают: в процессе изменений важно добиться единства в команде, сплоченности перед общей целью и энтузиазма. Новый стиль лидерства и обмена информацией приведет к повышению скорости обучения, раскрытию индивидуальности сотрудников и в конечном итоге откроет горизонты для успешного существования бизнеса в новой цифровой реальности.
Все решает контент
По мнению экспертов, грань между ТВ и интернетом сегодня практически стерта. Поэтому барьер входа создателей и ретрансляторов видеоконтента на рынок фактически перестает существовать. При этом Коди Фостер отмечает, что «телевидение никогда не умрет».
«Люди всегда будут смотреть качественный телевизионный контент, ведь это часть их досуга и развлечений. Телевидение создает универсальные жизненные истории. Единственное — зритель уже не хочет смотреть их традиционным телевизионным способом, в эфире; он даже не хочет смотреть их в кабеле. Поэтому для ТВ привычный способ зарабатывания денег претерпит изменения и эволюционирует в новые модели», — говорит Коди Фостер.
Технология VoD (Video on Demand) распространится повсеместно, и на выбор пользователя главным образом будет влиять качество контента. «Поэтому всегда будет спрос на профессиональных создателей премиального, топового контента», — отмечает Коди Фостер. В новых реалиях основной заработок традиционным медиакомпаниям обеспечит именно наличие качественного профессионального контента и технологий его производства и дистрибуции. Он предполагает, что конкуренция за аудиторию и рекламодателей приведет к консолидации крупных игроков на локальных рынках.
«Диджитализация медиасреды потребует от телекомпаний отказа от привычной модели монетизации, основанной на эфирной рекламе», — отмечает Йерун Веркруст. Причиной этого, как говорит эксперт, станет расширение каналов коммуникации с аудиторией. Первые перемены в этом направлении можно заметить уже сейчас.
Увеличение числа площадок, через которые возможен контакт с аудиторией, приведет к появлению новых рекламных форматов и моделей распространения контента, считают эксперты. Так, сайты и аккаунты телеканалов в социальных сетях и на видеоплатформах уже стали полноценными медиа с уникальным контентом и многомиллионной лояльной аудиторией. Подписчики активно взаимодействуют с этим контентом: комментируют, ставят лайки и делают репосты.
Big Data стала ликвидной валютой
Персонализация и система рекомендаций контента остается важнейшей тенденцией в цифровую эпоху. Качество этих функций напрямую будет зависеть от точности анализа больших данных и алгоритмов. Поэтому основным драйвером для развития медиабизнеса являются огромные массивы данных, которые необходимо постоянно накапливать, централизовать, защищать и изучать. Это даст медиакомпаниям возможность мгновенно обратиться к Big Data для более эффективной персонализации контента. Йерун Веркруст описывает, как в будущем будет выглядеть изучение аудитории: в центре окажется анализ больших данных, основанный на опыте пользователей и дополненный данными от других компаний.
Зарубежные эксперты уверены, что для успешной цифровой трансформации медиакомпаниям недостаточно одного источника данных. Крупные международные корпорации закупают огромное количество данных на постоянной основе, чтобы лучше понять своих зрителей и предложить рекламодателям эксклюзивные решения для их бизнеса.
Где окажется линейное ТВ в цифровой системе координат?
Коди Фостер считает, что классическое телевидение будет по-прежнему привлекать свою аудиторию. В первую очередь, линейное ТВ останется востребованным за счет спортивных трансляций и вещания в прямом эфире. Одновременно с этим новые технологии доставки сигнала, такие как 5G, окажут существенное влияние на то, как ТВ будет выглядеть в ближайшем будущем. Так, станет возможным интегрировать в телевизионный эфир технологии виртуальной и дополненной реальности.
Пользователям уже сейчас непросто ориентироваться в бесконечном разнообразии контента от множества поставщиков. По мнению Коди Фостера, в какой-то момент тем игрокам, которые продемонстрируют наиболее успешную бизнес-модель и выживут на рынке, придется найти золотую середину в производстве действительно востребованного и профессионального контента. Эксперт сравнивает этот вариант развития событий с ситуацией в издательском бизнесе: из огромного количества журналов и газет, существовавших еще совсем недавно, на рынке остались те, которые по-настоящему знают, что делают.
Нужны ли посредники — рекламные агентства?
Цифровая трансформация раскрывает новые возможности для развития прямого контакта между брендами, медиа и аудиторией. В связи с этим нередко слышны доводы в пользу того, что рекламные агентства скоро станут не нужны. Йерун Веркруст не согласен с этим утверждением. По мнению эксперта, агентства продолжат успешно функционировать. Их сильная сторона заключается в уникальной экспертизе: они лучше брендов разбираются в особенностях локальных рынков и специфике бизнеса в том или ином регионе. Поэтому агентства нужны крупным брендам, в том числе и в России.
Коди Фостер считает, что в конечном итоге индустрия стремится к упрощению. В связи с этим развиваются способы коммуникации без прямого участия человека. «Однако полной автоматизации, в том числе в области рекламных размещений, ждать не стоит. Тот же таргетинг в любом случае требует участия человека», — резюмирует Коди Фостер.
В сфере рекламы особенно актуален партнерский подход: рекламные инструменты и площадки создаются в результате сотрудничества крупных медийных и технологических компаний, открывая новые возможности для медиа и рекламодателей.
