Секреты маркетинга: Как получить информацию о конкурентах?
Ни для кого из специалистов в области маркетинга не секрет, что исследование конкурентов – это весьма деликатный вопрос.
И зачастую бывает очень сложно найти информацию о том, как проводить исследования и какие при этом использовать методики.
Опытом делится профессиональный маркетолог- Татьяна Матюшина.
«Существует несколько наиболее популярных методов изучения конкурентов:
1. Легендированные телефонные или личные интервью с конкурентами.
2. Мистери-шоппинг (метод тестовой закупки, «таинственная покупка»).
3. Шпионаж за потреблением — метод, позволяющий по объемам потребления материальных и энергетических ресурсов оценить объемы производства конкурентов. Данный метод часто применяется для оценки доли рынка конкурентов.
4. Шпионаж логистики — этот способ аналогичен шпионажу за потреблением. Обычно производится в целях определения объемов производства и рыночной доли конкурентов, а также географической структуры их сбыта.
5. Шпионаж за персоналом — определение количества и структуры персонала. Как правило, производится в целях определения текущих и перспективных объемов производства, планов внедрения нового производства, регионального развития и др.
Я остановлюсь немного более подробно на легендированных интервью и методике «мистери-шоппинг», как наиболее распространенных методах исследования конкурентов.
При использовании любой легенды необходимо помнить, что привлечение в качестве «прикрытия» реальных предприятий (СМИ, выставочных компаний и др.) существенно облегчает работу, делая исследование более безопасным. Кроме того, в целях «обезличивания» анкеты при проведении легендированных интервью в вопросах, тем или иным образом касающихся отношения к Вашему предприятию и оценки его работы, не следует фокусироваться только на Вашем предприятии. Это может вызвать подозрения у респондента, и он легко догадается, в чьих интересах проводится опрос. Ваше предприятие следует упоминать в ряду нескольких конкурентов, как одного из игроков рынка.
Другой значимой проблемой при проведении опросов представителей предприятий является высокая недостижимость респондентов, связанная с их нежеланием по разным причинам давать интервью. Мотивы отказа от интервью могут быть самыми разнообразными: высокая производственная нагрузка, прямые запреты на интервью со стороны руководства, подозрения (зачастую оправданные) в том, что опрос проводится конкурентом, боязнь показаться некомпетентным и т. д.
Существует 10 основных способов стимулирования готовности респондентов легендированного интервью отвечать на поставленные вопросы.
1. Придумать правдоподобную, а желательно, и проверяемую легенду-прикрытие для опроса.
2. «Поднять» статус респондента до экспертного, сообщив ему, что его приглашают принять участие, например, в общероссийском опросе экспертов данного рынка (отрасли). Как правило, это отлично «развязывает» язык.
3. Если исследование проводится силами самого предприятия, желательно при телефонных опросах не звонить с офисных телефонов. У многих организаций есть автоматические определители номеров и электронные базы данных телефонных сетей.
4. При частом проведении телефонных опросов конкурентов, проводимых силами собственного отдела маркетинга, проблемой становится «узнаваемость» голосов сотрудников. В этом случае следует купить и установить голосовой декодер — прибор, изменяющий голос человека.
5. При проведении легендированных опросов можно пообещать респондентам прислать аналитическую записку, составленную по итогам исследования. В некоторых случаях хорошими стимулами при проведении личных легендированных интервью могут быть подарки: хороший алкогольный напиток, востребованный или дефицитный справочник или каталог, диск с компьютерной программой и др. Как показывает практический опыт, для любой категории респондентов можно подобрать эффективную и достаточно экономичную форму вознаграждения.
6. Наиболее щекотливые вопросы (в частности, затрагивающие коммерческие тайны предприятия) следует помещать в конце анкеты. Дойдя до них, респондент уже не будет ощущать первоначального недоверия, поскольку у него уже установится личный контакт с интервьюером.
7. Можно прикинуться не слишком сведущим человеком в предметной области исследования. Часто при проведении легендированных опросов и во время мистери-шоппинг срабатывает «прием некомпетентности» — интервьюер сообщает респонденту, что он не очень хорошо разбирается в теме исследования, но «начальство заставило» провести его (собрать информацию). В данном случае, конечно, эксплуатируются самые светлые человеческие качества: сострадание, доброта, желание помочь. Чего только не сделаешь ради получения необходимой информации!
8. В наиболее щекотливых вопросах спрашивайте не о ситуации на конкретном предприятии, а о предприятиях «Вашего профиля», «предприятиях данной отрасли» и т. д. Как правило, в таких случаях респондент отвечает на вопрос, базируясь на информации именно о своем предприятии.
9. Вместо вопроса о конкретных цифрах (уровень рентабельности, численность персонала и т. д.) предоставьте категории ответа для выбора. В личных интервью давайте респонденту карточки с вариантами ответов — респондент в этом случае называет номер выбранного варианта ответа.
10. Как показывает практический опыт, респонденты, представляющие конкретные предприятия, с большой неохотой сообщают количественную информацию, содержащую абсолютные величины (объем производства, объем продаж, объем закупок и др.). Во многих случаях эту трудность можно обойти, предлагая респондентам сообщать данные в относительных единицах измерения — в процентах, разах и т. п. Например, если Вас интересует товарная структура выручки, то рекомендуется купить данные о совокупной выручке предприятия у компаний, продающих подобного рода информацию. В ходе легендированного интервью можно задать респонденту вопрос: «Какова примерная структура продаж в разрезе отдельных товарных групп? Назовите примерное соотношение в процентах». Сопоставляя эти данные, можно получить абсолютные значения объемов продаж по товарным группам.
Что касается методики мистери-шоппинга, то на корпоративном рынке мистери-шоппинг следует проводить под правдоподобной легендой, которую необходимо предварительно пропилотировать — точно так же, как и на розничном рынке.
Основной проблемой мистери-шоппинг, проводимого собственными силами (силами сотрудников отдела маркетинга), является высокая вероятность «раскрываемости» агентов. Их выдает узнаваемый голос, особые обороты речи, лексика, используемая чаще продавцами, чем покупателями, и навязчивые, не характерные для типичного покупателя, вопросы. В этом смысле сотрудники исследовательских компаний имеют определенные преимущества, однако проведение мистери-шоппинг силами сторонней маркетинговой компании не лишено риска. Главный риск заключается в отсутствии у таких агентов специфических знаний о рынке и о товаре, характерных для менеджеров по закупкам. Поэтому при проведении заказного мистери-шоппинг необходимо провести тщательный инструктаж сотрудников исследовательской компании, а если есть возможность, то и осуществить их краткосрочную стажировку в Вашем собственном сбытовом подразделении.
Другой существенной трудностью при проведении мистери-шоппинг является то обстоятельство, что многие компании-продавцы, прежде чем вступить в полноценный контакт с потенциальным клиентом, предварительно наводят о нем справки — спрашивают реквизиты компании, адрес ее сайта в Интернете и т. п. Поэтому наилучший способ проведения мистери-шоппинг заключается в осуществлении пробной закупки от имени реально существующей компании. Есть два возможных варианта сделать это:
1) специально для этих целей учредить новую компанию или использовать реквизиты уже существующей структуры, не имеющей прямого отношения к компании-заказчику исследования;
2) использовать возможности «дружественной» компании (одного из Ваших наиболее лояльных потребителей) в статусе потребителя данного вида продукции (услуг).
Как правило, мистери-шоппинг на корпоративном рынке проводится в несколько этапов.
На первом этапе агент вступает в телефонный контакт, звоня по телефонам, обозначенным в рекламе конкурента (или полученным в собственном подразделении). На этом этапе можно диагностировать важные составляющие системы обслуживания клиентов: время дозвона и переключения на нужного сотрудника, вежливость и предупредительность сотрудников, отвечающих за первичные телефонные контакты, их профессионализм. Как правило, при первом же телефонном контакте агента переключают на сотрудников сбытового (сервисного) подразделения, которым агент излагает рабочую легенду исследования, выслушивает реакцию собеседника, его встречные вопросы и предложения.
На втором этапе в большинстве случаев мистери-шоппинг на корпоративном рынке предусматривает либо посещение агентом офиса исследуемой компании, либо обмен документами (проект договора, спецификации и технические характеристики продукции и др.). Наиболее полезно личное посещение офиса компании, поскольку именно оно дает максимум информации: агент имеет возможность визуально оценить многие параметры эмпирического маркетинга (внешняя и внутренняя презентабельность офиса, качество отделки и оборудования, презентабельность персонала, наружная и внутренняя реклама и пр.), квалификацию и слаженность работы торгового персонала. К тому же именно в ходе личной беседы с менеджером по сбыту удается получить важную информацию, которую сложно «выудить» в ходе телефонного интервью.
Мистери-шоппинг можно осуществлять в разных по длительности вариантах, вплоть до осуществления реальной закупки товара, его отгрузки и этапа сервисного обслуживания — все зависит от целей исследования и возможностей предприятия.
Главное в исследованиях конкурентов — это аналитическая работа, системность и регулярность мониторинга конкурентной среды. Большинство данных, получаемых о конкурентах, не представляет собой откровения, однако, компилируя их с другими данными, можно, как правило, сделать серьезные выводы о текущем состоянии конкурентов и перспективах их деятельности».
