Критерии классификации радиорекламы

Реклама на радио развивается сегодня быстрыми темпами, используя весь спектр возможностей радиокоммуникации – мелодику, интенсивность, ритм, темп и тембр речи, а также музыкальное и шумовое оформление. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Недостаточно разработанным остается вопрос о классификации. Автор статьи предлагает свой взгляд на проблему классификации радиорекламы.

По данным английских социологов, радиореклама по запоминаемости не намного отстает от телевизионной. Радиовещание охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и любителей отдыха на природе. Рекламодатели особенно ценят радио за его мобильность, гибкость, а также невысокую стоимость рекламы.

Один из известных в России исследователей радио В.В. Смирнов пишет: «Живая речь, по мнению известного психолога С.А. Рубинштейна, “обычно выражает неизмеримо больше, чем она собственно обозначает”. Характеризуя ее выразительные возможности, следует в первую очередь выделить интонацию». Именно интонация может передать слушателю самые эмоциональные оттенки речи − осуждение и восхищение, уверенность и сомнение, удовлетворение и разочарование и т.д. Исследователи придают большое значение интонации в радиокоммуникации, выделяя возможность передачи смысловых оттенков в качестве главной ее функции.

Другими специфическими характеристиками радиокоммуникации являются мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Все эти компоненты влияют на восприятие слова слушателем и помогают понять смысл сказанного.

Кроме слова и особенностей воспроизведения речевых конструкций на радио активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, которые вместе с текстом создают единую композиционную структуру сообщения. «Шумы содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях − зрительный образ его источника. Наиболее яркие характерные шумы могут представлять собой звуковую символику». Шум, записанный синхронно с речью, составляет с ней нераз­рывное целое, часть ситуации общения. Информация, которую несет такой шум, поясняет, углубляет речевую информацию, делает ее более объемной в звуковом отношении.

Слово, речевые характеристики, музыкальное и шумовое оформление является также важным для понимания восприятия рекламы на радио.

Специфика классификации радиорекламы

Рассуждая о радиопродукте, В.Н. Ружников выделяет форму и жанр. Понятие «форма передачи», по его словам, лежит в сфере программной деятельности радио, относится к построению вещательной программы. Понятие «жанр» относится к процессам творчества и восприятия передаваемого. «Жанр − это определенный тип произведения».

В теории и практике рекламной деятельности также важно различать формы организации конкретного звукового материала и жанры. Именно такой точки зрения придерживается большинство исследователей. Например, В.В. Смирнов по критерию формальной организации выделяет радиожурнал, подчеркивая, что такие программы обычно посвящены только одной теме, например медицине, различным видам транспорта. Они включают в себя выступления руководителей предприятий. Жанровое наполнение: интервью, беседа, комментарий, подборки информации. Это, как правило, спонсорские передачи. Другими формами радиорекламы исследователь считает рекламные блоки и игровые, интерактивные формы. В качестве чисто рекламных жанров на радио В.В. Смирнов выделяет:

● рекламное объявление;

● рекламное сообщение − подробности, развернутые сценки;

● обзор печати;

● интервью;

● репортаж;

● комментарий;

● обозрение (редко);

● радиоспот (сценка);

● песенку.

Авторы книги «Реклама: палитра жанров» рассматривают несколько жанровых образований рекламы на радио.

Среди них:

● краткое призывное обращение [на наш взгляд, речь идет о простом объявлении. − Г.Щ.];

● реплика − «краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст»;

● развернутое радиообъявление − «сообщение, содержащее краткую − прозаическую или рифмованную − характеристику рекламируемого объекта с указанием реквизитов рекламодателя»;

● анонс − «сообщение, передающее сведения о предстоящем событии»;

● радиоафиша − «детализированное сообщение о предстоящем социальнозначимом мероприятии или зрелище с точным указанием его места и времени»;

● мини-беседа − «представляет собой обмен репликами двух-трех человек по поводу рекламируемого объекта»;

● консультация специалиста − «монологичное или диалогичное детальное разъяснение профессионалом-специалистом достоинств продвигаемого товара или услуги»;

● рекламная радиопесенка (джингл);

● радиоспот (сценка) − драматургическая миниатюра − сценка из жизни.

При всем уважении к упоминаемым здесь авторам, и в том и другом варианте классификации радиорекламы, на наш взгляд, не учтены некоторые ее особенности, иногда происходит и просто подмена понятий, или не точная их трактовка. Например, «джингл» вполне может быть структурной составляющей «радиоспота». Спонсорство присутствует на радио во многих других проявлениях, а не только в формате радиожурнала. Рекламное сообщение является функциональной сущностью любой рекламы, представленной в любом жанре. Перечисление неточностей в рамках представленных классификаций можно продолжить. Именно поэтому мы склонны предложить несколько иные принципы подхода к классификации радиорекламы, учитывая, несомненно, и то, что уже предложено другими исследователями.

Мы согласны с В.Н. Ружниковым и В.В. Смирновым, предложившими разделять форму размещения рекламных материалов и их жанр.

На основании «формы» мы выделяем:

● прямую рекламу;

● спонсорство радиопрограмм;

● интеграцию рекламы в радиопрограммы.

Прямая реклама. Под прямой рекламой на радио мы понимаем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объемы прямой рекламы регулируются действующим законодательством − в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не могут превышать 15% от одного часа вещания.

Жанрами прямой рекламы могут быть:

● Рекламное объявление, которое мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики − интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тебр речи. Цель рекламного объявления − обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о неком событии, важном для рекламодателя.

● Рекламный ролик, под ним мы подразумеваем законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации, − слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик − основной жанр радиорекламы. Его в какой-то мере можно сравнить с рекламным коллажом, который мы выделяли как основной жанр рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики, в свою очередь, можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.

● Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.

● Игровые ролики как правило, представляют собой игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, сложный звукомонтаж и четкая композиция. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.

● Музыкальные ролики, главным компонентом которых является специально написанная музыка, сопровождающаяся двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном тексте либо о слогане. Для музыкальных роликов, также как и для игровых характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − привлечь внимание к марке, продукту, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение к данной марке.

При разработке формата рекламных роликов могут быть использованы различные приемы, о которых пойдет речь ниже.

Спонсорство радиопрограмм. Если для рекламодателя спонсорство отличная возможность выделиться в среде конкурентов, то для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорских роликов в рекламном эфире с каждым годом растет, хотя сегодня она не превышает и 8% его общего хронометража. По количеству спонсорских роликов на первое место вышло «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории. Так, становясь спонсором программы «Модный базар» на «Русском радио», производитель обуви может быть уверен, что о его продукции услышат потенциальные покупатели. Во-вторых, велика вероятность, что слушатель не перейдет на другую волну. В отличие от рекламного блока, спонсорское сообщение − полноценная часть программы. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Спонсирование привлекательно еще и потому, что рекламное сообщение выносится за пределы заполненного рекламой блока и попадает в информационно близкую среду. Например, оператор связи спонсирует программу о связи или банк является спонсором программы об экономике. Впрочем, здесь рекламодатель должен учитывать, что из-за фиксированности программы в конкретном временном отрезке рекламное сообщение приходится на одних и тех же слушателей.

Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе. Это прежде всего:

● дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;

● заставки, как правило, выполненные в жанре короткого музыкального ролика;

● рекламные ролики разного типа (информационные и игровые), звучащие в течение программы;

● анонсы выпуска с объявлением спонсора;

● вручение призов от спонсора;

● программа, целиком посвященная фирме-спонсору;

● интервью со спонсором;

● совместные акции спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни. В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям. И именно активное взаимодействие эфирных, коммерческих и рекламно-промоутерских структур радиостанции дает возможность привлечения спонсорских денег.

На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и чаще всего отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы, новости, «пробки» − новостные выпуски о ситуации на дорогах. На «Серебряном дожде» высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими. Здесь, как правило, предлагаются различные варианты участия. Так, в «Соловьиных трелях» (шоу Владмимира Соловьева), согласно официальному прайс-листу, рекламодатель может стать генеральным спонсором за 10 800 долл. (упоминания и рекламные ролики внутри программы), гостем рубрики за 8 600 долл. или спонсором викторины за 1 400 долл. На радиостанциях «Авторадио» и «Энергия» наиболее распространены спонсорство программ и новостей в радиоэфире, а также поддержка концертно-массовых мероприятий.

Кроме того, существует форма «призового» спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей предоставляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.

Главная тенденция в сфере спонсорства на радио − нетрадиционные подходы к радиорекламе. Востребовано все, что позволяет рекламодателю выделиться. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Самые крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания, и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке присутствует программа про интересующую рекламодателя тему, и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую похожую передачу в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей. Чем ниже рейтинг, тем более сговорчивы программные директора, тем проще продвигать новую программу и придумывать совместную акцию. Следует однако помнить, что специальную программу необходимо продвигать, а на это нужно время, чтобы слушатель привык, прислушался. Важен, также, промоушен самой программы, а на это опять же потребуется время и средства.

Что касается спонсорства программ, входящих в сетку вещания станции, то здесь все понятно. Существует спонсорский пакет, где расписано, сколько раз расскажут о кампании, сколько раз прокрутят ролик, и сколько призов необходимо предоставить для розыгрыша.

Достаточно часто в рамках спонсорства проводятся всевозможные игры и совместные акции. Например, одна из региональных станций радиостанции «Европа Плюс» провела в своем эфире крупную интерактивную радиоигру «Остров сокровищ». Слушатели получили возможность выиграть денежные призы, которые были предоставлены спонсорами. Техническую поддержку обеспечила компания SIBIUS, поставщик мобильных решений и контента. «Остров сокровищ» представляет собой эфирную версию компьютерных игр типа аркада. У ведущего есть карта острова, на котором спрятаны денежные призы. Участие в акции можно принять, отправляя SMS—сообщения на короткий номер. Три раза в день диджей выбирает счастливчиков из числа слушателей, приславших SMS, и играет с ними в эфире. По правилам, участнику игры можно сделать по острову пять шагов. При каждом шаге у него есть выбор из двух направлений. За каждый шаг в правильном направлении он получает опре­деленную денежную сумму. Тот, кто доберется до центра «острова сокровищ», сделав пять правильных шагов, выиграет главный приз − 10 тыс. рублей.

Игра привлекательна и с точки зрения ее реализации. В эфире она сопровождается множеством звуковых эффектов. Создается настоящее виртуальное пространство. Игрок слышит свои шаги, слышит дру­гие звуки, позволяющие воссоздать атмосферу реального «острова сокровищ».

Игры в эфире становятся все более распространенными на радио. В одном случае нужно прислать SMS-сообщение c ответом, в другом необходимо позвонить или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Спонсорство в радиоэфире − достаточно интересная и эффективная форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.

 

Интеграция рекламы в радиопрограммы. Интеграция рекламы в программу в большей степени присуща телевидению. Для радио интегрированная реклама, или продакт-плейсмент, зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы встречается сегодня на радиостанциях разговорного формата.

Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:

● упоминание продукта ведущими;

● рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;

● участие продукта в игровых программах.

В случае, когда продукт упоминается ведущими, радиослушатель зачастую просто получает информацию о продукте. Иногда к этой информационной составляющей добавляется и отношение ведущего к данному продукту. Например, Лена Батинова и Роман Трахтенберг, работая соведущими в программе «Трахты-Барахты» на радио «Маяк», делятся друг с другом о событиях прошедшего дня. Роман рассказывает о том, что вчера был в ресторане. Далее следует название, рассказ о том, какое там оформление, какая кухня и т.д. Партнерша по программе заинтересованным тоном задает вопросы. Выглядит все достаточно невинно, просто ведущие делятся впечатлениями в рамках определенной рубрики в своей программе, которая звучит ежедневно.

Примерно таким же образом в программу интегрируется продукт, когда о нем говорит гость студии. У той же Батиновой и Трахтенберга в рубрике «Хобби и ты», гости рассказывали о своих увлечениях. Один из гостей, к примеру, заявил, что он очень любит путешествовать и на протяжении уже нескольких лет организует свои путешествия с помощью одной и той же туристической компании. Далее его расспрашивают, что же это за компания такая, гость спрашивает, можно ли назвать имя, называет его и подробно рассказывает о том, что компания сделала для него, в результате чего слушатель делает выводы о том, что и он в случае необходимости может воспользоваться услугами данной туристической фирмы.

Иногда радиостанции готовят специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке радиостанции оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он дает множество замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. В данном случае принадлежность гостя к определенной фирме четко выражена. В другом случае «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими оценками, впечатлениями, советами.

И, наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, занимающих свое место в вещательной программе. Так, например, знатоки истории или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи − билет в определенный кинотеатр, книга от конкретного издательства, или поход в такой-то ресторан.

Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плайсмент, или интеграция рекламы, в радиопрограммы идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы достаточно легко просматривается. Интегрирование же как самостоятельный ход, хотя и применяется на радио достаточно редко, дает достаточно эффективные результаты. Важно, что нет навязчивости, упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка звучит как бы между прочим, вскользь, легко и непринужденно, и лучше воспринимается слушателем.

Как жанровые образования интеграционных подходов мы выделяем следующие:

● экспертную оценку (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);

● презентацию продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяет формы и жанры рекламы. Представим обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.

Таблица 1

Формы и жанры радиорекламы

Формы	Жанры
Прямая реклама	● рекламное объявление ●рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный)
Спонсорство	● рекламное объявление ● рекламные ролики ● призы спонсора ● интервью со спонсором ● анонс ● специальные программы ● совместные акции
Интегрирование рекламы в радиопрограммы	● экспертная оценка ● презентация продукта

Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются друг с другом и дополняют друг друга. Это касается прежде всего использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые подходы и приемы к рекламированию продукта на радио.

 

Структура рекламного ролика и особенности процесса его создания

Элементы рекламного ролика. Основным элементом рекламного ролика, как мы уже отмечали, является слово. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе − привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Тембра голоса, интонации, темпа речи часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Поэтому радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит, как воспринимается написанное на слух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Другим элементом радиоролика является звук и звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Существует три основных вида звуковых эффектов: мануальные, естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии и воспроизводят звук открываемой двери, шагов, и т.д. Естественные звуки подбираются из профессиональной фонотеки − лай собаки, раскаты грома и т.п. Электронные эффекты создаются на специальной аппаратуре (осцилляторы, ревербераторы).

Еще один важный элемент радиорекламы − музыка. Музыка выполняет многообразные функции от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько аккордов специально написанной музыки идентифицируются с конкретным продуктом − это музыкальный логотип, занимающий 4−10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупными и широко известными компаниями. Например, многие легко вспомнят растиражированные музыкальные слоганы компаний «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдоанальдс».

Музыка прежде всего помогает запоминанию информации. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. Авторы книги «Реклама: принципы и практика пишут: «Эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления. Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки».

В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоролик содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, затем основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части логический акцент делается на развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоролике кульминация и развязка − это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в связи с тем, что логическое завершение находится за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы: «Заходите − убедитесь сами», «Приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, становится заключительным ударом по чувствам и мышлению слушателя.

Рассматривая структуру аудиоролика, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности радийной рекламы.

В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Един­ство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказы­вания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность» учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста − ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность, аритмичное чередование ударных и безударных слогов, прерывистость ритмического построения. Задача этих приемов − сосредоточить и активизировать слушателя, непроизвольное внимание переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста − лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания − рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни − морали и этики, материального достатка, бытового комфорта − и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать известность, престижность, популярность, доброту, авторитет, надежность, практичность, гармонию.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части, − писал У. Липпман, − вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение − отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот − это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до упоминания всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей − положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятся скорее как междометия-восклицания. Эпитеты должны помогать увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а также отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный пиджак».

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

● они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

● общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;

● образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Хронометраж рекламного ролика на радио. Время − главный лимитирующий фактор в радиорекламе. Сценарий радиорекламы готовится исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограничено. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый столбец − передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Продюсер и диктор должны точно знать, что происходит, поэтому письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к описанию музыки и звуковых эффектов и для того, чтобы диктор мог видеть, что этот текст не следует читать в микрофон.

В сценарии должно быть нужное количество слов − не слишком много и не слишком мало. На Западе за секунду эфирного времени принято читать 16 машинописных знаков. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов − принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Поэтому в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста рекламы. Поскольку рекламодателем оплачивается время, а не количество слов, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиролика.

Радийные рекламные ролики воспринимаются аудиторией значительно хуже телевизионных видероликов, где звуковая информация сопровождается видеорядом. Поэтому широко используемый на телевидении хронометраж рекламных роликов 5, 10, 15, 20 секунд на радио не работает. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе за такой короткий промежуток времени, особенно, если он занят чем-то еще. Поэтому для эффективного воздействия на аудиторию хронометраж рекламного радио ролика должен быть не менее 30 секунд. К тому же, стоимость трансляции роликов продолжительностью 15 и 30 сек. не значительно отличается. К примеру, если стоимость размещения 30-секундного ролика на радиостанции составит 100 долл., то за прокат ролика продолжительностью 15 сек. придется заплатить 70−80 долл. Выводы очевидны: на радио эффективным может быть только размещение роликов хронометражем 30 сек. и более.

Иногда бывают исключения из правил: в случае очень интересной информации для слушателей хронометраж может быть снижен. Например: «Только сегодня скидки 90% в магазине “Спорт+Мода”. Приезжайте. Чистопрудный бульвар 2». В таких случаях лучше использовать объявления ведущих, которые после «Новостей» или «Прогноза погоды» донесут важную информацию до слушателей. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превышать 60−70 сек., иначе человек не дослушает его до конца.

Приемы радиорекламы. Большинство специалистов считают, что наиболее эффективной рекламой на радио является игровой радиоролик, в котором заложен определенный сюжет, ситуация. Такая реклама очень образна, эмоционально насыщена и при умелом исполнении заставляет публику дослушать все до конца.

Мы склонны выделить несколько наиболее распространенных приемов организации рекламного радиоролика.

«Знаю ответ». Сюжетное направление «Знаю ответ» сегодня одно из самых распространенных в эфире. Его можно встретить на любой радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик торопит со сроками, плюс есть ограничения по хронометражу ролика, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один задает простой вопрос типа: «А что это у тебя за предмет», «А куда ты идешь и зачем?», «А что случилось?» и пр., а другой начинает долго и подробно объяснять, что у него за предмет, куда и зачем он идет, перечисляя по памяти все адреса и номера телефонов.

В диалогах подобного типа рекламные ролики дают ответы на множество вопросов и решают огромное количество жизненных ситуаций. Скажем, предстоит командировка во Францию и нужно быстро забронировать гостиницу в Париже − рекламный собеседник сразу подскажет несколько возможных вариантов ответа: зайди на такой-то сайт или обратись в такую-то туристическую компанию. Подруга завистливо спрашивает: «Почему ты опять так хорошо выглядишь?». Ответов опять может быть несколько: «Нашла правильную косметику», «У меня есть телефон хорошего парикмахера», «Знаю, где купить красивую одежду» и т.д.

Подобный прием достаточно эффективен. Единственное, что мешает восприятию таких роликов, − плохая игра актеров. Очень часто в диалогичных игровых роликах звучат неправдоподобно восторженные интонации. При производстве такого типа роликов подбору актеров и исполнению сюжетной линии необходимо уделять должное внимание.

Сказочные мотивы. В игровых роликах очень часто используются сказочные мотивы и персонажи. Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одной рекламе воспеваются три девицы, собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным напитками разной крепости. В другой − три моряка комментируют странное поведение рыбы: правда, они почему-то видят не косяк и не стаю, а стадо лососей. Случается, что рассказ могут везти инопланетяне, животные, овощи и мясопродукты.

Конечно, сильно закрученной интриги в такого рода рекламе почти не наблюдается, однако сказочная манера позволяет использовать такие сюжетные ходы, как «Мольба» (Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула?), «Обретение» (любимое существо вернулось в дом, благодаря шоколадке).

Существуют и проблемы в использовании сказочной риторики. Так, не всегда возможно употребление неформатных выражений. Кроме того, стилистика текста и его мелодика должны соответствовать сказочному повествованию.

Загадка. Сюжетный ход «загадка» широко используется в радиорекламе. Он лежит в основе многих роликов. «Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!» Или в эфире вдруг раздается голос с богатыми местечковыми модуляциями: «Слушай, ты можешь позволить себе скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!», после чего идет чисто информационный текст. Как правило, загадка формулируется в первой строчке ролика, что позволяет заинтриговать слушателя и заставить его дослушать рекламу до конца.

Имитация процесса, или репортажный прием. Этот прием также достаточно часто встречается в игровом ролике. Слушателю предоставляется возможность насладиться дивными звуками детского утренника «Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из “Дельта-Телеком”? Да, дети, непременно!». Может быть представлена процедура съемок «“Созвездие”, мороженое, дубль два!» или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо «Попка-дурак» твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо, и съемки эпизода про мороженое «Созвездие» удались с трех дублей, или все плохо, и попугай не захотел повторять то, о чем его просили.

Кстати, именно в такой «репортажной» рекламе чаще всего встречаются наигранные недостоверные сюжеты, в реальность которых поверить весьма сложно. Например, экскурсия по палате душевнобольных, куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана «Аустерия» в камзоле петровских времен. Или сбивчивая речь менеджера, задыхающегося в офисе без кондиционера.

К числу персонажей, по-видимому, также нуждающихся в постоянной психиатрической помощи, можно отнести многочисленных героев, истерически восторгающихся 10%-ными скидками «на кожу и дубленки». Встречаются и сексуальные маньяки, готовые неделями подсматривать в окна соседки. От них бедняжку спасают только рекламируемые шторы!

Пародия и стилизация. Существует и еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она обычно несерьезна, ее сюжет и персонажи известны всем заранее. И вот почти Глеб диктует почти Шарапову: «Фирма “Фабулак”, она же − “Фабулюкс”, она же − “Фабулин”». В другой рекламе представлен пылкий диалог двух сицилианцев, у которых заблокировали неправильно припаркованный автомобиль. Не менее «увлекательна» беседа чукчи с итальянцем о холодильниках «Аристон».

У пародии есть «родная сестра» по имени «стилизация». Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость. Звучит это примерно так: «И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры: и глубоко задумался. После раздумий заполнил оставшиеся места густой сметаною» (рекламируется блинный ресторан). А вот текст в духе Лопе де Вега: «Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря, и поцелуя в томный час сиесты». Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях, правда чаще всего на ассоциативном уровне.

Строго говоря, к пародиям можно отнести и перепевки типа: «Дельта, тебе не хочется покоя». Однако многие воспринимают их скептически: уж очень это попахивает самодеятельностью.

Стилизации иной раз могут содержать элементы черного юмора. В качестве примера можно привести ролик под условным названием «Рассказ покойника»: печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Создатели ролика, посвященного «Шевроле Blazer», явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако становится все же жутковато, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: «Они так и не проснулись…».

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов, в том числе:

● естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);

● символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);

● звезды экрана;

● вариации на известные музыкальные темы;

● интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;

● рекомендации от детей;

● авторитетные личности;

● стилизованные постоянные персонажи;

● актуальность, вызванная текущими событиями;

●вариации темпа.

Все приемы, используемые рекламистом, должны удовлетворять основным требованиям аудиоролика. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Использование различных приемов в организации рекламного ролика мы оцениваем как вполне нормальное явление. Однако в каждом случае необходимо учитывать, какая аудитория слушателей будет этому внимать, соответствует ли рекламируемый продукт данному приему, не вызовет ли у аудитории отторжение неестественность ситуации. Кроме того, любой игровой ролик вне зависимости от использования стандартного приема или оригинальной идеи требует хорошей игры актеров, достойного музыкального и шумового оформления, а также профессионального монтажа.

При мониторинге радиоэфира нескольких крупных российских радиостанций, в частности «Маяк», «Эхо Москвы», «Наше радио», «Европа плюс» были выявлены следующие проблемы:

● много однотипных роликов, в которых крикливо и навязчиво предлагается

«купить, пойти, отдать, посмотреть» и т.д.;

● часто в рекламе воспроизводится ситуация, которую весьма трудно представить в жизни;

● иногда не учитываются элементарные законы восприятия и в эфире появляются «оригинальные», но совершенно не информативные ролики.

Радиореклама по сравнению с другими видами обладает более сильным энергетически-эмоциональным воздействием. Если в газете можно просто перелистнуть и забыть непонравившуюся рекламу, то по радио ты часто вынужден непроизвольно слушать тот агрессивный напор, что тебя раздражает − в результате начинает действовать уже антиреклама. Обратный эффект срабатывает и тогда, когда не имея возможности выбиться за счет идеи, реклама срывается на кричащий тон, пытаясь найти отклик у тех, кто привык подчиняться командам.

Создание рекламного ролика. Реклама − это прежде всего технология, и любой рекламный продукт имеет определенный алгоритм производства. Радиоролик − самый распространенный рекламный продукт на радио, поэтому есть смысл остановиться подробнее на процессе его производства.

Каждая рекламная кампания имеет свою конкретную цель и предусматривает комплекс соответствующих мероприятий как систему шагов к успеху. Цель рекламной кампании зачастую выражается в количественном материальном измерении. Например, рекламодатель стремится увеличить продажи или завоевать определенную долю рынка за счет комплекса рекламных мероприятий, направленных на донесение до потребителей какой-либо полезной и выгодной именно для них информации.

Радиореклама − составная часть общей рекламной стратегии. Поэтому рекламный ролик должен добавить свою долю в решение общей стратегической задачи и стать эффективным компонентом общей рекламной стратегии, донеся до потребителя запланированный посыл, который вызовет ответную реакцию. Поэтому и разработка рекламного продукта должна вестись в строгом соответствии с прогнозными результатами и осуществляться профессионалами.

Профессионализм сотрудников продакшн-студий московских и многих региональных радиостанций которые, как правило, и занимаются производством роликов, достаточно высок. При производстве рекламного ролика учитываются все необходимые нюансы. Не следует забывать, что режиссеры и креативщики, работающие над роликом, являются еще и художниками-оформителями эфира радиостанции, поэтому при производстве они так или иначе будут учитывать особенности формата и специфику собственной станции.

Производство радиоролика включает в себя написание сценария и непосредственно производство (запись). Понятно, что если сценарий не соответствует задачам рекламодателя, то вряд ли на этапе производства произойдет чудо, и готовый ролик будет работать эффективно. Поэтому прежде чем речь пойдет о сценарии и производстве, необходимо точно прописать техническое задание, или, как это принято говорить в среде профессионалов, бриф (от анл. − brief). Бриф, в нашем случае − это задание на производство продукта, который содержит творческую часть и удовлетворяет определенным техническим требованиям. Именно к таким продуктам относятся многие рекламные материалы, в частности радиоролики.

При создании радиоролика необходимо понимание трех составляющих:

● объект рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д., − то, о чем говорится в рекламном сообщении);

● субъект рекламы (целевая аудитория − на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);

● формат рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т.д.).

Описание этих «что», «кто» и «как» и составляет основу техзадания. Готовое сообщение должно удовлетворять определенным требованиям. Наиболее важные из них:

● сообщение должно запоминаться, а значит, выделяться среди рекламы товаров-конкурентов;

● сообщение должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара;

● сообщение должно быть достаточно простым для понимания − укладываться в одно предложение.

Таким образом, чтобы рекламное сообщение соответствовало этим требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах и их рекламе, а также набор аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону). Начинаться бриф должен, конечно же, с описания рекламируемого продукта.

Вопрос определения целевой аудитории − также один из основных вопросов любой рекламной кампании. Неплохо было бы узнать возраст, пол, уровень доходов и образования наших потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но даже если у рекламодателя нет результатов соответствующих исследований, он может составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении техзадания. К тому же в этом портрете будет больше правды, чем в определении целевой группы как «все платежеспособное население в возрасте от 18-ти до 55-ти, в основном мужчины и женщины».

После того, как становится понятным, что сообщается потребителю в радиоролике, и кто этот потребитель, необходимо выяснить, как это сделать. Для начала следует определиться с жанром. Выбирая тот или иной жанр, заказчик может руководствоваться как советом агентства, так и собственными соображениями (соответствие будущего ролика конкретной рекламной кампании, относительная уникальность на рекламном рынке, финансовые возможности и так далее).

Необходимо также знать, будет ли это самостоятельный радиоролик или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы. Причем, неплохо было бы эти материалы посмотреть, но это уже в процессе работы над сценарием.

Заранее надо определиться и с тем, в какой тональности будет выдержан радиоролик: смешной, лирической, пафосной, солидной и так далее. Облегчит выбор тональности ролика и убережет от лишней работы указание ориентиров, в числе которых ролики и другие рекламные материалы, которые нравятся или не нравятся заказчику, с указанием причин.

Некоторые нюансы работы над радиороликом можно выделить отдельно. Одни из них влияют на сценарий, другие нет, но так или иначе сказать о них надо.

Обязательные элементы. Здесь заказчик должен указать, что в ролике должно прозвучать обязательно. Реквизиты, лозунги, джинглы и так далее.

Хронометраж. Нельзя забывать о том, что рекламное время ограничено. Будет обидно, если во время сдачи ролика выяснится, что он должен быть в два раза короче.

Авторство музыки. Использование музыки в ролике, точнее соблюдение авторских прав на ее использование, может происходить тремя способами:

● самый дешевый (когда мы берем готовую музыку, вставляем ее в радиоролик, и никому не платим за это);

● самый дорогой (когда мы берем готовую музыку и выкупаем права на ее использование);

● намного дешевле, чем дорогой, но чуть дороже, чем дешевый (когда музыку для ролика композитор-аранжировщик пишет специально).

Оговорить все это с заказчиком необходимо. Потому что в первом случае могут возникнуть проблемы с авторскими правами, особенно, если рекламная кампания планируется в столице или нескольких городах. Во втором случае у заказчика может не быть бюджета на такой дорогой ролик. И вообще, все случаи использования материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, должны быть оговорены.

Законодательные ограничения. Если есть законодательные ограничения на рекламу продукта, заказчик должен это указать. А чтобы он не забыл это сделать, необходимо спросить его об этом.

Критерии оценки работы. Эта графа, с одной стороны, позволит производителям ролика или представляющему рекламодателя агентству аргументировано защищать свою работу при сдаче материала, а с другой − является для заказчика инструментом при выборе того или иного варианта сценария, если их несколько. По логике критерием оценки качества работы должно стать соответствие сценария данному техзаданию. Но если вариантов сценария несколько, каждый из них отражает тот или иной пункт техзадания в разной степени. Есть смысл вынести основные моменты оценки отдельно:

● соответствие содержанию сообщения;

● соответствие целевой аудитории;

● соблюдение тональности подачи информации.

Техническое задание может быть оформлено в виде таблицы.

Таблица 2

Техническое задание на производство радиоролика

Описание продукта / услуги	Наименование продукта, марка продукта, какие потребности удовлетворяет, где продается…
Конкуренты	Кто является нашими конкурентами, как они рекламируются, что говорят о себе.
Аргументы и факты	Какие свойства продукта отличают его в лучшую сторону и почему.
Рекламное сообщение	Что мы хотим сказать в нашем ролике.
Целевая аудитория	Возраст, пол, доходы, образование. Неформальное описание представителя целевой аудитории.
Кампания	Планируется самостоятельный радиоролик или это часть рекламной кампании. Какие носители используются в этой кампании. Примеры рекламных материалов.
Жанр ролика	Информационный (дикторский), игровой (постановочный), музыкальный.
Тональность обращения	Юмор, лирика, пафос.
Ориентиры	Какие ранее слышанные радиоролики нравятся, какие — нет и почему.
Радиостанции размещения	Укажите радиостанции, на которых планируется размещение ролика с описанием форматов их вещания.
Дополнительная информация	Все, что заказчик считает нужным сообщить, но у него так и не спросили.
Специальные требования
Хронометраж
Обязательные элементы
Законодательные ограничения
Авторство музыки
Критерии оценки работы
Подпись представителя агентства	Подпись представителя заказчика.

Правильно составленное техническое задание в определенной степени обеспечивает качественную подготовку рекламного продукта на этапе его записи и монтажа, дает возможность рекламодателю сообщить всю необходимую информацию. В данном случае появляется больше гарантий, что готовый ролик будет эффективно работать на цели и задачи рекламодателя.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоролика безусловно творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, не следует забывать о стоящей перед ним задаче − создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу либо создаст необходимый имидж. В конечном счете приобретается не товар, а обещание: производители косметики продают не ланолин, а надежду, покупаются не апельсины, а здоровье; приобретается не только автомобиль, но и престиж. Поэтому вопрос эффективности рекламы − это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоролика необходимо рассматривать процесс его создания.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его физические ощущения и социальный опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоролика превратится в творческое самовыражение рекламиста и нанесет убытки рекламодателю.

 

 

Источник