За завесой делюкса: особенности целевой аудитории
Делюксовый сегмент, к какой бы сфере деятельности он не относился, всегда окутан некой тайной, ощущением приватности и определённой обособленностью.
Для многих специалистов, даже обладающим большим опытом работы в области маркетинга или брендинга, эта область остается неразгаданной и непредсказуемой. Сегодня я решил приоткрыть эту завесу таинства и поделиться интересными выводами, касаемо двух делюксовых проектов, над которыми в этом году упорно трудилась команда SmartHeart. Более детально о них мы расскажем чуть позже, так как сегодня речь пойдет об особенностях их целевой аудитории.
Самым значимым в опыте реализации проектов были погружения в инсайты конечных потребителей, они значительно отличаются от других сегментов рынка. Анализ образа жизни целевой аудитории, их ценностей, мотиваций и стремлений стали основополагающим фактором в понимании их модели потребления и основой для разработки бренд-платформ.
Так, мы разделили целевую аудиторию на несколько групп, но их основным ядром стали люди старше 50 лет, которые имеют свою семью, уже взрослых детей, большинство из которых проживают заграницей. Они достигли огромного успеха в своей жизни, в своем бизнесе или на госслужбе.
Эти люди обладают широким кругозором и интеллектуальными возможностями. Потребление делюкс сегмента стало для них само собой разумеющимся и естественным, при этом не причиной расточительства. Они умело обращаются со своим денежными активами, инвестируя в продукты, которые не падают в цене и достаточно стабильны на рынке благодаря своей ясности, приемлемости и привлекательности. Поэтому сегмент делюкс недвижимости для них наиболее привлекателен. Ко всему прочему, эти люди очень осознанны и часто задумываются о смысле жизни. Чем выше растет показатель их личного заработка, тем больше растет интерес к сути своей личности и к ценностям духовной самореализации.
Увеличивая своё материальное благосостояние, они направляют весь свой потенциал на поиск того, что еще нужно для жизни, кроме стабильного финансового благополучия. Так у них возникают мысли об историческом контексте. Тот факт, что представители этой группы живут в России, хотя могли бы себе позволить жить в любой точке мира, доказывает, что они связаны с культурным наследием, они становятся его неотъемлемой частью. Большинство из этих людей являются меценатами и образ их мышления априори направлен на поиск того, что можно улучшить с их помощью.
Ключевые ценности у этих людей достаточно консервативны — семья и наследие играют для них наиважнейшую роль. Один из выявленных нами инсайтов заключается в том, что эти люди хотят создать свое родовое гнездо. И для этой цели они выделяют знаковые места столицы. Покупка недвижимость возле Храма Христа Спасителя или возле Кремля становится для них не доказательством высокого статуса, хотя финансовая сторона для них тоже очень важна. Приобретая жилье в знаковых местах, они приобретают возможность жить возле места силы, это некий нематериальный актив культурного характера. Так эти люди ощущают причастность к чему-то важному, аутентичному.В своих образах они представляют, как сидят на балконе со своими детьми, которые приехали к ним в гости и во время завтрака наслаждаются видом на Кремль —для этих людей это прикосновение к чему-то сакральному, проверенному временем, к тому, что остается неизменным.
Важнейшим ориентиром для этой целевой аудитории является качество, уникальность, то что не относится к массовым характеристикам. Даже в эмоциональном смысле их интересуют только настоящие чувства. Приобретение нового опыта достигаются этими людьми при взаимодействии с уникальными продуктами или объектами. Как пример, давайте сравним Мерседес и Мерседес Майбах, Майбах всегда будет дороже, так как у него особая отделка. И для этой группы людей Майбах — это не пыль в глаза, это понимание уникальности дерева, пошива, кожи, метода сборки т.д. И эта эксклюзивность— не способ выделиться, это покупка ощущений для себя, покупка чувств собственного комфорта, качества, которое они осмысляют внутри.
Еще один проект, над которыми мы работали в делюксовом сегменте обладает невероятным историческим контекстом. В доме жили богатые люди, предприниматели, передовые социальные классы страны. И понимание того, что ранее в доме жили настолько значимые люди, рождает у потребителя ощущение ценности объекта недвижимости. Можно построить любой дом, окутать его легендой, но это станет определенным фейком. А можно приобрести исторический актив, реконструировать его и получится совершенно другой уровень жилья. И он будет ориентирован на аудиторию, которая осознает, что она покупает в первую очередь историю в формате квадратных метров. Таким образом получается, что в обоих делюксоввых проектах потребители стремятся к чему-то настоящему, истинному.
Можно выделить еще одну группу ЦА — молодые, деловые, очень богатые люди, но заработавшие свои активы самостоятельно. В первую очередь они ценят локацию не за ее привлекательность, а за ее качественные характеристики. Глубокий исторический контекст для них не так значим, как для предыдущей группы, которую мы рассматривали. Их больше привлекает эстетика, современность, стиль и качество. Они не хотят жить в вычурных и броских проектах, потому что они, в виду своей деятельности, не выставляют на показ успех, который они достигли. В основном это молодые семьи, как с детьми, так и без них. Это современно мыслящие люди, которые понимают, что бросать пыль в глаза — это не главное. Главное эстетика и гармония и конечно же, правильное социальное окружение.
Основным отличием в инструментах работы с данной целевой аудиторией является применение «высокой эмоции», которая не основана на статусе и ощущении своего превосходства. Более взрослая аудитория уже доказала всем свой статус в прошлом и не видит в этом нужды. Более молодая и современная аудитория ( 30-40 лет) в принципе не нуждается в этом — это новый тип людей. Они мыслят по новому, не находя смысл в том, чтобы кому-то что-то доказывать, для них в этом нет необходимости, у них другие ценности — они больше концентрируются на своей работе и своих делах и на том, как жить более осознанно.
Особенность коммуникации с таким сегментом — сдержанность и она, также как и продукт, должна быть настоящей, честной, не китчевой. Но при этом коммуникация должна отражать глубину и крайне высокую ценность того, что она предлагает и как она это делает. Когда мы говорим более сдержанным языком, вкладывая в него огромное количество смыслов и глубины — мы говорим на языке делюкс сегмента. В премиальном сегменте уровень глубины коммуникации не такой — там преобладает эмоция чувства превосходства над другими.
