5 уроков скандала с Reebok: что должны знать бренды и агентства
Михаил Герасимов, креативный директор MOST Creative Club, о новой кампании бренда, вызвавшей гнев рунета.
Что-то произошло. Бренд предложил женщинам сесть на лицо мужчинам. И выставил это символом свободы. Это уже не «Бургер Кинг» с их «смотри, не обострись» — там просто пошлые каламбуры, которые притягивают подростков. Но в истории с Reebok никто не шутит. Это тот редкий случай, когда реклама становится интересной не только рекламщикам. Наш ответ Gillette с их «The best man can be». Что еще объединяет Reebok c Gillette, так это лавина негатива, которая обрушилась на бренды.
И пока PR-департамент Reebok оценивает репутационный ущерб, давайте обсудим, какие уроки из этого могут извлечь бренды и агентства.
УРОК 1. ВСЕ ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Александр Голофаст, курирововаший этот проект со стороны бренда, в своем интервью заявлял, что коммуникация была согласована с руководством. Это же руководство, по словам Александра, позже заявило, что реклама «ужасная» и «кошмарная». Я охотно верю в эту историю. Когда у тебя в день на согласовании 30 макетов для SMM, ритейла и наружки, то есть соблазн ОК-нуть, не вчитываясь. Скорее всего, это и произошло. А это интернет — токсичная и взрывная среда, где одно неправильно подобранное слово может разозлить аудиторию.
УРОК 2. ГОТОВЬТЕСЬ ОТВЕЧАТЬ ЗА СЛОВА
Reebok встал в невыгодную для себя позицию. Настолько смелую, что это заслуживает уважения. И когда бренд стали уничтожать в социальных сетях, можно было поступить по-разному. Например, продолжать стоять на своем. Да, это жестко, но это позиция. Чем больше было бы наездов, тем больше поводов ее объяснять и доносить до аудитории.
Второй вариант: можно было просто извиниться и сказать, что мы ошиблись. Признавать свои косяки — это тоже смело. Сейчас же создается ощущение, что Reebok юлит и прикрывается правилами Instagram, чтобы оправдать удаление провокационных постов. Мне кажется, это позиция, которая не удовлетворит никого.
УРОК 3. НЕ ЗАБУДЬТЕ КОНТЕКСТ
У Федора Скуратова в Facebook есть удачная аналитическая заметка относительно всей этой ситуации.
Нельзя взять известного в узких кругах блогера, вырвать ее крайне провокационное высказывание из контекста и начать транслировать его на широкую аудиторию от лица международного бренда. То, что смотрится уместно и понятно в телеграм-канале «Женская власть», становится жестким и агрессивным в среде, где никто не знает ни автора, ни контекст повествования. По сути, вам начинает грубить незнакомый человек.
УРОК 4. ПОНИМАНИЕ АУДИТОРИИ
Для многих женщин (это моя гипотеза) борьба за свои права не равна тому, что нужно садиться мужчине на лицо. И насколько я могу наблюдать ситуацию, пользователи высказываются не против женщин и их прав, а против инструмента, которым бренд предлагает бороться за свои права. Именно поэтому российскую версию рекламы сравнивают с западной в пользу последней.
Фраза «Женщина не должна извиняться за то, что она сильная», которая звучит в кампании, — это инсайт. И рекомендация, которую сразу можно применять в жизни. В версии Reebok способы борьбы за свои права слишком специфические.
УРОК 5. ГОВОРИТЕ ЧЕТКО
«Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» — это просто недостаточно четко сформулированное сообщение. Не до конца понятно, о чем хотел сказать бренд. А рядом хэштег «нивкакиерамки». Что предлагается пользовательницам? Насколько понятна нормализация демонстрации сосков? А почему тогда бренд в первоначальном посте говорил про единоборства?
«Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой», — говорит бренд.
«А как это связано с позой в сексе?» — спрашивает аудитория.
