Денис Кабакчи, «Телетаргет»: «HbbTV позволяет телеканалу стать инструментом, который мотивирует купить здесь и сейчас»
О возможностях HbbTV и о том, как эта технология может изменить телевидение в будущем, «Телеспутнику» рассказал Денис Кабакчи, генеральный директор компании «Телетаргет», которая занимается разработкой интерактивных сервисов для телевещеателей и сотрудничает, в частности, с Первым каналом и «Матч ТВ».
Расскажите немного о своей компании. Как и почему вы решили заняться HbbTV?
«Телетаргет» — это частная компания, которая занимается производством технологичных продуктов. С HbbTV мы связались примерно года четыре назад. Первое упоминание этой технологии для меня прозвучало на выставке CSTB, когда заместитель генерального директора РТРС Виктор Пинчук делал доклад на эту тему. И благодаря его выступлению я очень заинтересовался этой технологией. Мы с Виктором поговорили, и я начал потихоньку работать в этом направлении, развивать HbbTV в России.
В целом созданием HbbTV занимается международный консорциум HbbTV.org, в который входят производители телевизоров, смарт ТВ, сэт-топ-боксов, вещатели и операторы из разных стран. Технология представляет собой открытую систему, спецификации которой ежегодно обновляется. И на базе этих спецификаций разработчики могут создавать разные сервисы, предназначенные прежде всего для вещателей. Цель у этих сервисов одна – удержать телезрителя у телевизора, доставить до него новые интерактивные возможности, которые позволят телезрителю больше взаимодействовать с телеканалом, получать больше опыта и удовольствия от просмотра телеканалов.
Параллельно технология решает задачу оператора, потому что, чем больше телезритель взаимодействует с телевизионным контентом, тем больше у него оснований оплачивать подписку. Общеизвестный факт, что существует проблема на телевизионном рынке — проблема не российская, она существует во всем мире — телезрители постепенно мигрируют в Интернет, происходит потеря зрительского внимания, особенно среди молодежи. И когда молодые люди вырастают, то все равно не становятся зрителями линейных телеканалов. Как следствие, за аудиторией мигрируют деньги рекламодателей. Поэтому телевидение во всем мире вынуждено искать новые формы взаимодействия со зрителем.
Самые очевидные функции, которые дает HbbTV, – это голосование и возможность получать дополнительную информацию о контенте. Расскажите о других возможностях этой технологии.
Возможности ограничены только фантазией сторителлеров и маркетологов. HbbTV — Hybrid broadcast broadband television — позволяет доставлять в телевизионном сигнале данные из Интернета. В Интернете можно придумать и реализовать практически все, что угодно. Голосование — это самая очевидная функция, которую можно реализовать с помощью HbbTV и получить видимый результат. Другие страны, которые используют эту технологию, идут по пути создания многофункциональных сервисов, доступных на одной из разноцветных кнопок пульта. То есть при нажатии на красную кнопку перед телезрителем открывается целое HbbTV-приложение, где есть кэтч-ап, кетч-форвард, телегид, рекомендации, медиатека. У немецкого канала Das Erste там даже есть радиостанция: если человек устал смотреть телевизор, он может послушать радио. Последняя версия HbbTV позволяет связать сервис со смартфоном.
В ноябре в Берлине прошел седьмой ежегодный HbbTV Symposium. Я обошел всех участников этой выставки и задавал всем один вопрос: «Какие сервисы более всего востребованы у телезрителей?». И у всех ответ был примерно одинаковый: «Это телепрограмма (EPG-гид) плюс кетч-ап». Это то, что зрителям нравится больше всего и что они использует чаще всего. И мы стараемся двигаться в этом направлении. У нас разработано несколько вариантов таких EPG с возможностью связки с кетч-апом и кетч-форвардом и навигацией по контенту. Мое лично убеждение, что телевизор нужен для просмотра видео и если есть понятная навигация и возможность просмотра контента, то этот сервис будет востребован.
Можете подвести предварительные итоги внедрения HbbTV на «Первом канале»? Уже прошло больше полугода, какие основные выводы вы сделали?
Основной вывод, который я для себя сделал, и надеюсь, что коллеги на «Первом канале» тоже к нему пришли, – это убежденность, что если правильно пользоваться HbbTV, то может получиться продукт, который очень хорошо востребован у телезрителя. Количество людей, которое пользуется этими сервисами, гениально придуманными «Первым каналом», оно внушительное — и это положительно отражается на времени телесмотрения. Сейчас в Европе исследователи фиксируют тот факт, что благодаря HbbTV продолжительность телесмотрения растет. И можно уверенно сказать, что и российская практика это подтверждает. В любом случае телеканал с интерактивными функциями смотрят больше, чем тот, у которого таких функций нет.
Можете рассказать о сложностях, с которыми вы сталкивались, внедряя HbbTV?
Это разговор на несколько часов. Если кратко, то первый наш опыт запуска HbbTV в открытое пространство на территории России закончился тем, что на части телевизоров открылся не прозрачный браузер HbbTV, а непрозрачный. И часть зрителей получила картинку в виде черного квадрата. В результате они стали звонить в службы поддержки производителей своих телевизоров. Те, в свою очередь, по каким-то косвенным признакам выяснили, что это запустилось HbbTV.
Это было три года назад. Потом мы еще три года работали, чтобы такого не повторялось. Причина этого заключается в том, что каждый год производители выпускают новые телевизоры с новыми прошивками и операционными системами. И для того, чтобы все сервисы HbbTV безотказно работали на всех телевизорах, необходимо на всех моделях их протестировать. Поэтому мы сделали создали свою собственную лабораторию: покупаем новые телевизоры и проверяем на них работу приложений, чтобы сервисы, которые «Телетаргет» предоставляет вещателям и рекламодателям, функционировали безотказно.
Расскажите об интересе российских вещателей к HbbTV. Мы все знаем про «Первый канал», знаем, что «Матч ТВ» тестировал эту технологию, но продолжения эта история, кажется, не получила.
Почему же не получила? Вот прямо сейчас идет первый коммерческий кейс уже с привлечением рекламных денег – именно на «Матч ТВ». Он заключается в следующем: во всех прямых трансляциях топовых событий – хоккей, биатлон и так далее – телезрителям предлагается сделать прогноз, чем они закончатся. Всего будет более 220 таких трансляций до конца 2019 года. Люди, которые участвуют в этом конкурсе, имеют шанс выиграть айфон или другую технику. Призы предоставляет спонсор – компания 1Xbet.
То есть это первый случай использования HbbTV в России с привлечением рекламодателя?
Да, первый. Мы сейчас ведем достаточно активные переговоры с другими рекламодателями, рекламными агентствами. И интерес достаточно высокий.
Кто занимается продажей возможностей технологии HbbTV рекламодателям?
Это делает «Телетаргет» или рекламные агентства и селлеры?«Телетаргет» выступает как сервисный провайдер – предоставляет технологии, инструмент. Но поскольку мы, наверное, больше всех заинтересованы в том, чтобы HbbTV развивалось, и лучше всех знаем эту технологию, то занимаемся ее препродажей. Мы общаемся с «Национальным рекламным альянсом», с рекламными агентствами, которые закупают инвентарь и делают спецпроекты. Общаемся со службами продаж телеканалов, чтобы понимать, что можно делать, а что нельзя. Вырабатываем максимально эффективные инструменты для них. То есть со всеми ведем переговоры и всем продаем идею о том, насколько возможности HbbTV могут быть интересны и полезны с точки зрения рекламодателей – как один из способов очень тесного контакта с телевизионной аудиторий, потенциальными покупателями их продукции и сервисов.
Мне интересно, что больше всего пугает рекламодателей и кажется им непонятным в этой технологии? Как вы работаете с возражениями?
Сейчас возражение только одно: мы совсем недавно начали и поэтому охват HbbTV в телевизорах, до которых мы технически можем «дотянуться», – он пока далек от охвата эфирного телевещания. Тем не менее этого охвата достаточно, чтобы зарабатывать, как показывает опыт канала «Матч ТВ».
Но некоторым брендам нужны цифры, сопоставимые с общим проникновением канала. Сейчас это не так, но мы работаем над решением этой проблемы. Это в том числе совместная работа с операторами, которым должно быть интересно развивать подобные интерактивные сервисы, — они предоставляют дополнительные возможности для абонентов, тем самым повышая их лояльность. Ну и с коммерческой точки зрения, это интересно.
Те рекламные возможности, которые дает HbbTV телеканалам, их, насколько я понимаю, можно отнести к дополнительному инвентарю?
Да, это новые деньги. Точнее, они могут быть привязаны к существующему инвентарю. То есть это может не быть охватной историей, они могут быть связаны с тем, что рекламодателю просто предоставляется инструмент для более глубокого взаимодействия со своей аудиторией.
Главная функция традиционной телевизионной рекламы – это создание знания о бренде, что называется термином «brand awareness». Далее рекламодатель двигает аудиторию внутри воронки продаж в сторону покупки. Существуют разные инструменты, позволяющие довести потенциального покупателя от знания, то есть самого верха воронки, до покупки. Интернету традиционно в этой воронке отводится большая роль в перфоманс-маркетинге, когда человека мотивируют что-то купить.
У телевидения сейчас тоже появляется такой инструмент, благодаря которому телеканал помогает не только повысить узнаваемость бренда, но и добавить к этому, если не возможность покупки, то, как минимум, каких-то промежуточных действий. Можно предложить телезрителю заполнить анкету, получить купон на тест-драйв или скидку. Потенциально можем и кнопку «купить» нарисовать поверх трансляции, но пока таких запросов не было.
В общем и целом, HbbTV позволяет телеканалу двигаться в сторону от инструмента, который формирует знание, к инструменту, который мотивирует купить здесь и сейчас.
Была новость из неофициальных источников, что ТНТ и НТВ тоже проявляют интерес к HbbTV. Вы перенесли наше интервью, потому что встречались с ВГТРК. Как прошла эта встреча? Насколько эта технология интересна российским вещателям?
Встреча с ВГТРК прошла прекрасно. О результатах пока говорить рано, но вы их увидите.
Мы общаемся и продолжаем общаться со всеми каналами, которые входят в мультиплексы. И не так давно мы стали общаться с телеканалами, которые в них не входят. Каналы неэфирного телевидения тоже заинтересованы в том, чтобы эта технология развивалась. Мы общались с ТНТ, НТВ, мы продолжаем общаться с СТС. Я уверен, что они так или иначе подключатся к HbbTV, будут использовать интерактив в своих передачах – это вопрос времени. Это нужно для телевидения и телезрителей, и вещатели это понимают.
Сейчас вы предлагаете сервисы на основе HbbTV телеканалам, которые вещают на платформе РТРС. Насколько я понял, эта технология может использоваться не только в эфирных трансляциях, но и на «спутнике», в «кабеле» и IPTV. Это так?
HbbTV можно применять на любой платформе, которая использует DVB. В этом стандарте есть служебный канал, в который можно «зашить» скрипт, и принимающее устройство его будет считывать, если на нем установлено и активировано соответствующее программное обеспечение. В общем, если коротко отвечать на ваш вопрос, то да.
И отсюда следующий вопрос. Есть ли интерес к этой технологии со стороны условного «Триколора» и других крупных операторов?
Конечно, мы общаемся с операторами, и я пытаюсь до них донести, что HbbTV — инструмент повышения доходов для всего телевизионного рынка, а не только для телеканалов. Из-за того, что люди смотрят меньше телевидения, проблемы возникают у всех участников отрасли. Движение корд-каттеров (отказ от традиционного платного телевидения в пользу OTT-сервисов, – прим. «Телеспутника»), которое сейчас активно в Америке, докатится и до нас. Но если сейчас добавить в линейное вещание интерактивность, то возрастут шансы, что абоненты останутся со своим провайдером (пока интервью готовилось к публикации, оператор «Орион» стал предлагать телеканалам услуги разработки интерактивных сервисов по технологии HbbTV, — прим. «Телеспутника»).
Мне кажется, что преимущество для операторов в виде лояльных абонентов довольно призрачное. Помимо этого, могут ли операторы еще получить какие-либо «плюшки» от сотрудничества с вами?
Я не считаю, что повышение лояльности в данном случае – это что-то призрачное. «Первый канал», «Матч ТВ», другие телеканалы вкладывают талант своих продюсеров, редакторов, вкладывают деньги для того, чтобы сделать что-то действительно интересное, что удерживает телезрителя, что мотивирует его смотреть телевидение. Это, безусловно, отражается на том, сколько и как платит абонент за подписку. В конечном итоге это может отразиться на принятии решения, а надо ли ему вообще подписываться? И это продолжение разговора про корд-каттеров в Америке и более молодое поколение в России. Однажды эти тенденции могут очень серьезно ударить по доходам операторов в нашей стране.
Кроме того, дополнительные источники доходов от внедрения этой технологии у операторов тоже есть. Мы их обсуждаем в индивидуальном порядке в зависимости о того, что из себя представляет операторская сеть.
Поговорим о доступности HbbTV. Samsung на своих телевизорах не включает эту опцию на территории России. Вы взаимодействуете с производителем, чтобы это исправить?
Мы работаем с Samsung. Я встречался с их европейскими коллегами, обсуждал этот вопрос, взаимодействовал и с корейским офисом. Нельзя сказать, что производитель однозначно против, особенно это касается их технического департамента. Они предоставили нам все технические материалы, которые нужны были для того, чтобы провести тесты. Все тесты с прошивками, включая новые модели их телевизоров, мы провели. Технических ограничений для того, чтобы Samsung развернул поддержку HbbTV на территории России, сейчас нет. Но есть определенный бюрократический процесс — назовем это так — который, как я рассчитываю, мы преодолеем в обозримом будущем.
Этот бюрократический процесс находится внутри Samsung?
Да.
А как обстоят дела с ТВ-приставками с поддержкой HbbTV? Они вообще существуют?
Конечно. Есть приставка Humax и оператор «ЭР-Телеком», который эти сет-топ-боксы с необходимой прошивкой использует.
В целом, чтобы пользоваться сервисами HbbTV на приставке, надо, чтобы устройство имело выход в Интернет, откуда доставляется весь дополнительный контент. В приставку, как и в телевизор, устанавливается специальный браузер, который имеет возможность работы с HbbTV. А также небольшой SD key, который считывает метки, приходящие в телевизионном сигнале. И все производители приставок в современном мире, насколько мне известно, могут это сделать. Вопрос только в том, чтобы оператор поставил соответствующе галочку, когда делает заказ сет-топ-бокса у подрядчика.
Мы сейчас начинаем общаться с производителями приставок, которые есть в России, чтобы просто чуть больше информации иметь про этот рынок и понять, как с ними взаимодействовать. Потому что, конечно, чем больше будет таких приставок, тем интереснее будет телевидение в стране.
Я заметил, что когда «Первый канал» только запустил HbbTV, то в их телепрограмме был значок HbbTV напротив программ, в которых используется эта технология. Сейчас он сменился на слово «интерактив». Это сделано потому, что так обычному пользователю понятнее?
Дело не только в этом. Создание интерактивных сервисов возможно не только с использованием HbbTV, и наша платформа уже позволяет выйти за рамки этой технологии. Продукт в любом случае остается одним и тем же, человек в любом случае получает возможность взаимодействовать с линейной трансляцией, просто для его создания используется разные технологии. Интерактив можно делать и в OTT-вещании, где нет HbbTV. Отдельное решение есть для IP-сетей.
И наша логика построения этой системы следующая. Есть телеканал и рекламодатель. Они придумывают, что хотят доставить до абонента, выбирают, через какие среды будет осуществляться доставка — IP, OTT, наземное вещание — а «Телетаргет» обеспечивает доставку и трансформацию на лету этого контента для той среды, где осуществляется трансляция.
Если говорить о терминах, то на Западе такие системы называют Advanced Television — «продвинутое телевидение» в моем вольном переводе. Это когда разные интерактивные возможности объединены под одной шапкой.
Планирует ли ваша компания или ваши партнеры более активно популяризировать интерактивные сервисы среди обычных зрителей?
Это правильный вопрос. Я общался с западными коллегами на эту тему – все в один голос говорят, что обязательно нужна поддержка на ТВ. Телезрителя нужно обучать. Производить и показывать по телевидению ролики, в которых наглядно рассказывать об интерактивных возможностях линейного вещания, объяснять, что это за «красная» кнопка на пульте. У нас есть разные ассоциации, которые работают на стыке интересов вещателей и операторов, возможно, им будет интересно развивать это направление, так как, на мой взгляд, это тот инструмент, который будет полезен всему рынку.
Например, НАТ или АКТР?
Например.
В прошлом году была новость об исследовании, которое показало, что телевизор с HbbTV можно взломать – получить к нему доступ, использовать для DDoS-атак. Есть такая проблема?
Да, можно взломать телевизор, как, впрочем, можно взломать компьютер. Это вопрос продуманности системы безопасности доставки контента. Мы сейчас используем достаточно серьезные системы защиты, чтобы телевизор нельзя было взломать. Об этом также задумывается ассоциация HbbTV.org, которая ежегодно обновляет спецификации, в том числе, улучшая защиту.
Вы уже сказали, что были в этом году на HbbTV Symposium. Какие мировые примеры использования HbbTV вам показались наиболее интересными?
Был на этом симпозиуме интересный человек из Колумбии. Он рассказывал, как HbbTV применялся на местном детском канале. Телезритель мог не только выбрать, как будет развиваться сюжет мультфильма, но и как будет выглядеть главный герой. При помощи стрелочек на пульте и кнопки «OK» можно было выбрать для персонажа шляпу и затем смотреть, как он ведет себя в мультике.
Почему это важно? Потому что ребенок после того, как наигрался во все эти интерактивы, он нажимает на кнопочку возврата к линейной трансляции и остается на том же канале. И если там в этот момент его еще что-то зацепило, он продолжает смотреть.
А какая тема была лейтмотивом этого мероприятия?
Наверное, одна из тем, которая звучала наиболее часто, – это адресное телевидение. То есть использование технологий HbbTV для адресной доставки контента и рекламы. Это опять же рассматривается как средство повышения лояльности: одна из основных идей адресной доставки контента сводится к тому, чтобы человек смотрел то, что он действительно хочет.
Расскажите подробнее, как работает адресное ТВ.
Технология HbbTV позволяет синхронизировать контент с каждым конкретным девайсом. Как в Интернете: Netflix, например, знает, что смотрит пользователь того или иного смартфона. Исходя из этого можно рекомендовать какие-то вещи, которые подходят владельцу определенного устройства. То же самое с рекламой: узнав, какой контент предпочитает зритель, ему можно показать определенный рекламный ролик. Это классическая интернет-технология – адресная доставка контента и рекламного сообщения. И сейчас она приходит в телевидение.
То есть домохозяйка в Уфе включает линейный канал и видит одну рекламу, а в это же самое время менеджер в Москве – другую?
Можно, чтобы домохозяйка в Уфе смотрела одну рекламу, а ее соседка – другую.
А с нерекламным контентом это как выглядит? Один зритель на канале видит одну серию сериала, другой – другу, которую еще не видел?
Вот здесь мы переходим к другой части гибридного телевидения, когда говорим о том, что телевидение необязательно должно быть линейным. Более того, в нелинейности телевидения лежит его потенциал развития – это возможность смотреть не только контент, рекомендованный к просмотру прямо сейчас, но и возможность увидеть вчерашнюю трансляцию, самому самостоятельно выбрать программу из библиотеки или получить рекомендации, которые будут релевантны интересам конкретного зрителя. В этой плоскости мировое телевизионное сообщество видит перспективы для развития телевидения.
