Игровые механики продвижения контента
Этим летом на сайтах сразу нескольких операторов появились красочные баннеры с призывом сыграть в игру «Полярные летчики», основанную на одноименной передаче телеканала Viasat Explore. Ну а поскольку таких операторов оказалось не два и не три, мы заинтересовались этим кейсом и решили рассказать о нем. Тем более, практически на всех конференциях сейчас активно поднимают тему маркетинга и продвижения контента. Чем не повод вспомнить яркие примеры? Как телеконтент продвигается при помощи игровых механик, мы расскажем на примере каналов Viasat, Viacom и Fox.
Viasat
1 июля компания Viasat запустила digital-кампанию в нескольких городах России, в рамках которой сделала доступным авиасимулятор «Полярные лётчики» на сайтах некоторых локальных кабельных операторов. Суть кампании сводилась к продвижению через игру телеканала Viasat Explore, на котором и выходит передача «Полярные летчики», и привлечению новых абонентов.
Авиасимулятор давал возможность не только понаблюдать за работой полярных летчиков, но и принять «непосредственное» участие: зачистить нефтяные разливы, сбросить пингвинам сгущенку, а полярникам — водку. Игра была доступна всем желающим, но приз могли выиграть только активные абоненты операторов. Лучшие «пилоты» по итогам каждой недели получали радиоуправляемый вертолет GYRO-4 PRO и наборы «Полярный летчик».
Игру поддержали несколько операторов кабельного телевидения, включая такие бренды, как «Подряд», «Рэдком», «Брянские кабельные сети», «Теленет», «Метросеть», «Мультима» и другие. Акция прошла в 15 городах России: Екатеринбург, Красноярск, Новосибирск, Томск, Нижневартовск, Сургут, Стрежевой, Севастополь, Рязань, Владивосток, Брянск, Липецк, Рязань, Фрязино, Санкт-Петербург.
«Мы предложили нашим партнёрам увеличить посещаемость их сайтов и повысить узнаваемость телеканала Viasat Explore за счёт игровых активностей, — говорит Артем Лысов, директор по маркетингу компании Viasat. — Авиасимулятор был адаптирован для каждого города, логотипы партнёров были интегрированы на главной странице и станциях дозаправки. Также мы предоставили исходные материалы для продвижения — веб-баннеры, постеры и другие материалы. А наши партнёры помогли с информационной поддержкой игры».
Всего в результате кампании игру на сайтах операторов посетили 32 259 раз, а в общей сложности «полярные герои» налетали 473 часа.
Онлайн-игра «Полярные лётчики» была разработана ещё в 2013 году, когда канал Viasat Explore запускал в эфир новый сезон программы «Полярные лётчики». Так как проект оказался востребованным среди аудитории, и на канале появились последующие сезоны одноимённой программы, было принято решение адаптировать уже существующую игру для региональных партнёров.
Адаптация игры и материалов на продвижение для каждого города обошлась компании Viasat в 25 000 рублей. Таким образом, довольно небольшие средства позволили сделать полноценную месячную кампанию с региональными партнёрами в 15 городах РФ.
В планах компании в ближайшее время запустить ещё ряд digital-проектов, которые будут адаптированы под региональных партнёров и позволят увеличить лояльность существующих абонентов операторов и привлечь интерес потенциальных.
Viacom
В марте 2015 года телеканал Paramount Comedy совместно с телеком-оператором «Дом.ru» запустил рекламную кампанию, основанную на игровом веб-приложении «Студия озвучки». Приложение дает шанс пользователям почувствовать себя актером дубляжа и озвучить отрывки из сериалов «Теория большого взрыва», «Как я встретил вашу маму», «Друзья» и «Две девицы на мели».
В первый месяц был проведен конкурс, в котором приняли участие 1400 человек из разных регионов России и ближнего зарубежья. Победителя выбирал «голос» Paramount Comedy Денис Колесников, а лучшие работы (первые 3 места) попали в эфир канала.
«Люди до сих пор с большой охотой пользуются приложением. Участники «заморачивались» над работой: победитель вообще сделал свою аудиостудию из подручных материалов: микрофона, досочек и одеял. Много было пар, которые записывали вместе», — отмечают в пресс-службе Viacom.
Кампания сопровождалась показами сериала «Теория большого взрыва» по 7 городам, поддержкой в эфире и интернете. В дальнейшем планируется продолжать работу студии и загружать в приложение новые отрывки для дубляжа.
Игровые маркетинговые активности поддерживает и другой канал Viacom -Nickelodeon. В августе 2013 года зрители телеканала смотрели марафоны шоу «Губка Боб Квадратные Штаны», во время которых появлялись специальные знаки. Эти символы нужно было запомнить, зайти на сайт конкурса и ввести их в правильном порядке. Как только все знаки оказывались на своих местах, открывалась творческая часть конкурса — участникам предлагалось рассказать, почему они любят Губку Боба.
Акция проводилась совместно с телеком-оператором «Дом.ру» и поддерживалась в ATL-каналах, а также с помощью BTL-активностей. Так, в офисах продаж «Дом.ру» размещались плакаты и листовки, была задействована наружная реклама, а также реклама на радио. В центрах продаж «Дом.ру» проводились мероприятия в поддержку акции: участников ждали мастер-классы, подарки, аквагрим, фотосессия с вырубной фигурой Губки Боба Квадратные Штаны и возможность поиграть в мобильное приложение о персонаже мультфильма.
За время проведения акции сайт проекта посетило более 50 000 уникальных посетителей, в проекте приняли участие более 6 тысяч человек.
Из недавних акций компания Viacom привела в пример кампанию с онлайн-игрой. С 13 по 17 июля 2015 года на телеканале Nickelodeon проходил специальный марафон шоу «Губка Боб Квадратные Штаны», связанный с новой онлайн-игрой «Найди всех друзей в Бикини Боттом». Подводный мир Бикини Боттом населен огромным количеством обитателей, и перед зрителями стояла задача разыскать более 40 персонажей! Перед каждой серией в эфире появлялась подсказка с упоминанием тех героев, с которыми зритель познакомится в ближайших сериях, а потом должен будет найти их в специальной игре на сайте телеканала. Каждый день на протяжении всего марафона открывался новый уровень игры. Прошедшие все пять уровней могли принять участие в творческом конкурсе и рассказать, кто из найденных персонажей понравился им больше всего. Победителей ждал постер со всеми героями мультфильма «Губка Боб Квадратные Штаны».
Игра стала одной из самых популярных онлайн игр телеканала — с момента запуска игры и до 31 августа в нее сыграли более полумиллиона человек. Телеканал получил более шести с половиной тысяч рассказов от участников творческого конкурса, из числа которых жюри отобрало десять самых талантливых работ. Фаворитами среди персонажей мультфильма стали бабушка Губки Боба Квадратные Штаны, миссис Крабс и Ларри Лобстер.
Еще в одной онлайн-игре телеканала — «Королевства Nickelodeon» — участники попадают в удивительный мир, где существует несколько королевств, каждое из которых посвящено одному из самых популярных шоу телеканала — «Черепашки-ниндзя», «Губка Боб Квадратные Штаны», «Санджей и Крэйг», «Хлебоутки», «Клуб Винкс» или «Пауэр Рейнджерс». Участник должен выбрать свое королевство и научиться защищать его от набегов соседей. Для этого игроку необходимо возвести грамотную защиту с помощью стен и башен. Их количество, а также степень оснащенности оружием зависит от уровня игры и набранных очков. Если игроку удается сохранить свое королевство в безопасности, он может завоевывать новые земли. Главная цель — объединить все королевства в одну могучую державу.
С момента запуска локализованной версии игры — 28 июля — в нее сыграли более 450 000 человек.
Помимо компьютерных онлайн-игр у Nickelodeon есть и мобильные игры. Одно из самых популярных мобильных приложений телеканала — «Губка Боб: Мой Бикини Боттом». В этой игре пользователь играет за Губку Боба и обустраивает его жизнь в Бикини Боттом, например, он может поселить героя в домике-ананасе, устроить на работу в закусочную «Красти Крабс» и даже создать свой собственный Бикини Боттом. Пользователь сможет отточить навыки кулинарного мастерства и накормить всех жителей подводного города, пройти несколько квестов и открыть дополнительные бонусы, например, анимированные ролики с главными персонажами шоу.
Приложение доступно бесплатно в Apple Store, а также в Google Play за дополнительную плату.
Fox
14 мая 2015 года на телеканале Fox состоялась премьера нового сериала «Сосны». Для продвижения телеканала и премьеры компания Fox International Channels создала специальный промо-сайт с возможностью интеграции digital-инструментов в повседневную жизнь.
Одно из главных правил города Уэйуорд Пайнз, в котором разворачиваются действия сериала, это всегда отвечать на телефон, когда он звонит. Жители города получают мистические звонки с инструкциями.
«Мы решили имплементировать это правило в реальную жизнь нашей аудитории, — делится Гульнара Умряева, директор по маркетингу Fox International Channels. — Идея — создать мистическую атмосферу, основанную на концепции сериала «Сосны», не только в онлайн, но и в офлайн-пространстве. Цель — вовлечь аудиторию в конкурс, выиграть который можно посредством внимательного просмотра серий и участия в промо-активностях. Тем самым мы создаем новый фактор интереса к Fox».
Механика кампании была такова: пользователи видели сообщения о конкурсе Уэйуорд Пайнз. Им было необходимо зарегистрироваться с помощью своего аккаунта в социальной сети и оставить свой номер телефона на сайте с целью получить мистический звонок. Звонки поступали во время просмотра серии на Fox (на сайте пользователь также выставлял свой часовой пояс) и содержал вопрос, ответ на который крылся в содержании текущего эпизода). Затем пользователи вводили ответ на сайте и получали за правильную версию определенное количество баллов. Дополнительные баллы можно было получить, «расшарив» положительный результат (без варианта ответа), пригласив к участию друзей, подписывшись на официальные группы Fox в соцсетях или просмотрев промо-ролик.
Главным призом стали подписки на платное ТВ от Fox.
