Анализ ТВ-рекламы за ноябрь 2015 года: Москва, Калининград, Калуга
Компания Comexp и аналитический сервис TV-Monitoring.Pro представили результаты исследования ТВ-рекламы в Москве, Калининграде и Калуге за ноябрь 2015 года.
По Москве в выборку для анализа попали все ролики коммерческой и социальной ТВ-рекламы, вышедшие на 19 телеканалах, включая ведущие каналы по среднесуточной доле телевизионной аудитории в ноябре. Анализировались объемы показанной москвичам рекламы как национального / сетевого, так и регионального размещения.
Первые по ТВ-рекламе
Среди 19 телеканалов выборки, в пятерку лидеров ноября по объемам ТВ-рекламы вошли ТВ-3 (6087 мин), РЕН ТВ (6054 мин), Че (6019 мин), ТВ Центр (6014) и Звезда (5998 мин). Однако их отрыв от остальных телеканалов оказался не слишком значительным, как видно из общего списка.
Среди каналов выборки с высокими рейтингами телеаудитории меньше всех рекламы в минутном эквиваленте показали Первый канал (5462 мин), Россия 1 (5694 мин) и 5 канал (5750 мин).
В целом по выборке средняя доля московской региональной рекламы в общем объеме рекламных минут составила 22%.
Среди рекламных «лидеров» ноября наибольший объем региональных размещений пришелся на РЕН ТВ, ТВ Центр и Домашний (по 25% на каждом канале).
Подсластите пилюлю шоколадом
На уровне товарных категорий в московском эфире ноября по вполне понятным сезонным причинам укрепилось лидерство «аптечного ассортимента». Лекарственные препараты, БАДы и медаппараты рекламировали 22,4 тыс. минут, чуть меньше – продукты питания (18,2 тыс. мин). С существенным отрывом пятерку лидеров замкнули ритейлеры (10 тыс. мин), услуги связи (8,7 тыс. мин) и средства гигиены (5,6 тыс. мин).
Фармкатегории удерживали первенство и по числу рекламируемых брендов. Только в подкатегориях средств от гриппа, простуды и бронхита конкурировали около 25 брендов, среди которых в топ-3 по рекламным минутам попали Vicks Active, Ингавирин и Амбробене. В подкатегории «Спрей и капли для носа» отметились более 15 брендов, в первую очередь Отривин, Африн и Називин.
Из второй по объему рекламного времени товарной категория — продукты питания – чаще всего показывали шоколад и изделия из шоколада (3,4 тыс. мин), йогурты, включая питьевые (2,02 тыс. мин) и кофе (1,5 тыс. мин). В данных подгруппах брендами-лидерами по времени трансляций стали Kinder, Активиа и Nescafe Gold соответственно.
Показали, как говорить
Категория «Услуги связи» оказалась одной из самых малочисленных по числу конкурирующих брендов, однако именно ее представители возглавили сводный рейтинг самых рекламируемых брендов телеэфира в Москве.
Как видно из диаграммы, в топ-5 самых активных рекламодателей по выборке телеканалов оказались четыре оператора связи: Мегафон с 3,5 тыс. минут рекламы, Билайн (2 тыс. мин), МТС (1,6 тыс. мин) и вышедший осенью на московский рынок Tele2 (1,4 тыс. мин). Также в пятерку лидеров вошел бренд Nivea, занявший 4-е место с 1,5 тыс. минут рекламы в категориях средства гигиены и товары для красоты.
Анализ распределения рекламного присутствия телеком-брендов по каналам выборки показывает ориентацию на молодежную телеаудиторию. На диаграмме ниже приведены каналы из выборки, показавшие максимальный объем рекламы мобильных операторов в виде рекламных роликов. Топ-5 телеканалов в ноябре составили 2×2, Че, СТС, РЕН ТВ и Пятница.
Лидерами по показам рекламы Мегафона и Билайна стали 2×2 и Че. Больше всего рекламных минут МТС пришлось на ТВ-3 и 2×2, а ролики Tele2 особенно активно транслировали СТС и Домашний.В исследовании использованы данные системы сплошного мониторинга TV-Monitoring.Pro с выборкой 19 телеканалов из панели мониторинга по Москве за период с 1 по 30 ноября 2015 года (национальное/сетевое и региональное размещение).
Тинькофф Банк, Сбербанк и ВТБ24 стали самыми рекламируемыми на ТВ банковскими брендами в столице в ноябре. Среди автомобильных брендов в ТОП-3 по объемам ТВ-рекламы вошли Volkswagen, Renault и Datsun.
Компания Comexp и аналитический сервис TV-Monitoring.Pro представили результаты исследования ТВ-рекламы банков и автомобилей в Москве за ноябрь 2015 года. Были проанализированы ролики прямой рекламы в рекламных блоках на 19 телеканалах выборки, включая ведущие каналы по среднесуточной доле телевизионной аудитории в ноябре в столице. Спонсорская реклама, стоп-кадр и непрямые рекламные форматы в исследовании не рассматривались. В выборку вошли показанные москвичам рекламные ролики как национального / сетевого, так и регионального размещения.
Банковские бренды
Пятерку лидеров по прямой ТВ-рекламе в Москве составили Тинькофф Банк (26,2 тыс. рекламных секунд), Сбербанк (24,2 тыс. сек), ВТБ24 (21,7 тыс. сек), Райффайзенбанк (18,8 тыс. сек) и Московский Кредитный Банк (16,5 тыс. сек). Также достаточно активно показывали ролики Touch bank и Банка Москвы, занявших 6-е и 7-е места в топ-10. Объем рекламного времени остальных банков оказался в 4-5 раз меньше, чем у лидеров.
Из первой пятерки только у Московского Кредитного Банка зафиксирована региональная реклама по Москве, остальные транслировали ролики в рамках национального/сетевого размещения. Однако банки с меньшими объемами рекламы весьма активно применяли региональное размещение (Банк Москвы, Росбанк, Бинбанк, Интеркоммерц Банк и др.).
Среди 19 телеканалов выборки наиболее часто прямую рекламу банков показывали Звезда, Домашний, ТВ-3, Первый канал и РЕН ТВ. Девять из десяти банков-лидеров в ноябре по Москве размещали рекламу на Первом канале, у остальных каналов выборки пул банков-рекламодателей оказался меньше.
Среди топ-10 банков у Райффайзенбанка отмечено наибольшее число телеканалов, на которых выходила реклама — 13 из 19 каналов выборки (хотя объемы в секундах на некоторых каналах были небольшими). В среднем, один банк из топ-10 рекламировался на 8-9 каналах.
Ролики самого рекламируемого в Москве в ноябре Тинькофф Банка чаще всего транслировали на Домашнем и ТВ Центре. Сбербанк больше показывали на ТК «Звезда» и ТВ-3. Самый значительный объем рекламы ВТБ24 зафиксирован на Че и РЕН ТВ, а Райффайзенбанка – на Матч ТВ и Первом канале. Для Московского Кредитного Банка каналами-лидерами по рекламным секундам стали ТНТ и Звезда.
На уровне рекламируемых банковских продуктов в топ-3 вошли карточные предложения банков — 38% рекламного времени, кредиты 27% и вклады — 19% трансляций.
Автомобильные бренды
По данным сервиса TV-Monitoring.Pro, на каналах выборки лидером по рекламным трансляциям в Москве в ноябре с большим отрывом стал Volkswagen (55,9 тыс. сек). Также в пятерку вошли Renault (34,2 тыс. сек), Datsun (31 тыс. сек), KIA (27,3 тыс. сек) и Skoda (20,4 тыс. сек).
В основном, автобренды размещались по национальному/сетевому типу, хотя у некоторых зафиксирована и региональная реклама (Volvo, BMW и др.).
Самый большой объем прямой рекламы по топ-10 автобрендам среди 19 телеканалов выборки вышел на Матч ТВ (39,7 тыс. сек), также в пятерку каналов вошли РЕН ТВ, Звезда, ТВ-3 и НТВ. При этом 9 из топ-10 брендов рекламировались на РЕН ТВ, НТВ и Первом канале.
Автобрендами, охватившими наибольшее число телеканалов, стали Hyundai и KIA, реклама которых зафиксирована на 13 из 19 каналов выборки.
Лидер по рекламным трансляциям в Москве в ноябре – Volkswagen – самое большое время размещения получил на Матч ТВ и РЕН ТВ. Также Матч ТВ показал наибольший объем рекламы брендов Renault, KIA и Skoda. Помимо этого, Renault и Skoda активно рекламировались на Че, а KIA на ТК «Звезда». Ролики Datsun, тоже вошедшего в пятерку автобрендов по прямой рекламе, больше всего транслировали на 2×2 и РЕН ТВ.
Самой рекламируемой товарной категорией в Калининграде, с учетом национальной/сетевой рекламы, стали лекарства, БАДы и медаппараты (145,7 тыс. секунд по выборке). В два раза меньше показывали рекламу продуктов питания (63,4 тыс. секунд), занявшую второе место по товарным группам. Ритейл, услуги связи и средства гигиены также вошли в топ-5 по объемам рекламы.
В лекарственной товарной категории лидировали средства от гриппа, простуды и бронхита (вместе набрав 23,3 тыс. секунд за период анализа). Также одной из ведущих подгрупп стали спреи и капли для носа с 12,8 тыс. секунд рекламы. В данной подгруппе больше других показывали Отривин, Тизин, Риностоп, Санорин, Аквалор и ИРС19.
В категории продуктов питания по подгруппам лидировал кофе (12,2 тыс. секунд), представленный пятью товарными марками, самыми рекламируемыми из которых оказались Nescafe Gold и Jacobs.
Следующая по популярности подгруппа – йогурты (включая питьевые) набрала 10,9 тыс. рекламных секунд и объединила 7 брендов. В топ-5 из них вошли Активиа, Danone, Имунеле, Даниссимо и Чудо.
На «шоколадную» подгруппу пришлось 8,6 тысяч секунд, в лидерах по показам за анализируемый период оказались Alpen Gold и Milka.
Отметим, что индивидуальное первенство во всей «съедобной» категории получил бренд Мираторг, вошедший в сводный топ-5 самых рекламируемых брендов за анализируемый период (см. диаграмму ниже). Конкуренцию ему в подгруппе «Мясная продукция и фарш» составил лишь бренд Останкино, рекламу которого показали в 4 раза реже.
Бренды-лидеры и каналы
В топ-10 самых рекламируемых брендов на каналах выборки за анализируемый период вошли 4 мобильных оператора (Tele2, Билайн, МТС, Мегафон), 3 продуктовых бренда (Мираторг, Nescafe Gold, Danone), 1 фармацевтический (Вольтарен), 1 косметический (Nivea) и 1 ритейлер (М.Видео).
Интересно, что лидерство Tele2 обеспечила преимущественно региональная реклама в Калининграде на всех трех рассматриваемых каналах – НТВ, Первом канале и России-1. В меньшем объеме у Tele2 зафиксировано орбитальное размещение на НТВ. Остальные мобильные бренды ограничились национальным размещением, их региональной рекламы в Калининграде за анализируемый период на каналах выборки не обнаружено.
В целом, реклама сотовых операторов присутствовала на всех каналах выборки, за исключением России 1, где не зафиксировано роликов Мегафона за период анализа (см. диаграмму ниже).
На самих каналах выборки за первую половину ноября наибольший процент региональной рекламы, которую показали только жителям Калининграда, зафиксирован на России 1 (28%), минимальный на НТВ 4%. Однако НТВ оказался в лидерах из трех каналов по рекламному времени за счет национальной и орбитальной рекламы, составившей 151 тыс. секунд.
В Калуге за первую половину ноября в число брендов-лидеров по совокупной длительности показа прямой рекламы на трёх телеканалах (Первый, Россия 1, СТС) вошли четыре сотовых оператора (33,4% рекламного времени), три производителя продуктов питания (16,3%), девелопер с двумя брендами («Кошелев проект» и «Приокский», вместе 16,2%), две сети быстрого питания (9,5%), а также производитель косметики (9,2%), ритейлер бытовой техники (5,7%), нефтегазовая компания (5,2%) и производитель фармпрепаратов (4,5%).
Топ рекламируемых товарных категорий
93% рекламного времени заняли показы товаров категории ТОП-15, из них 63% пришлось на тройку лидеров – продукцию производителей фармакологической номенклатуры и медицинских аппаратов (31%), продуктов питания (16%), услуги ритейлеров (16%).
Среди лекарств, БАДов и медаппаратов 82% рекламного времени (98,5 тыс. секунд) заняли показы лекарственных препаратов, из них наиболее часто рекламировались противовирусные (35% времени показа рекламы лекпрепаратов), гастроэнтерологические (23%), а также обезболивающие и жаропонижающие средства (14%). Бренды-лидеры рекламного показа – «Вольтарен» от компании «Новартис», «Эргоферон» от компании «Материа Медика», «Анти-Ангин» от компании «Натур продукт».
В категории розничной торговли (ритейл) крупнейшими рекламодателями первой половины ноября стали продавцы бытовой и цифровой техники (18% совокупного рекламного времени ритейлеров), выставочно-ярмарочных услуг (15%), строительных материалов (13%). Рекламные ролики этих трёх категорий заняли в целом 27,9 тыс. секунд телеэфира трёх каналов. Наиболее рекламируемым техническим продуктом стали телевизоры, свои возможности здесь примерно равнораспределённо продемонстрировали четыре торговые сети: «Техносила» (33% рекламного времени), «М.Видео» (28%), «Технопарк» (25%), а также, меньше других, DNS (14%).
Один из наиболее рекламируемых продуктовых товаров – чай. Демонстрация рекламного показа марок чая заняла 2785 секунд. В эфире показывались четыре чайных бренда, из них показы Greenfield заняли наибольшее время – 34%, Принцесса Нури и Tess – по 23%, Ahmad tea – 21%.
10,3 тыс. секунд в эфире демонстрировались объекты недвижимости. Два объекта «Корпорации Кошелев», «Кошелев-проект» и «Приокский», заняли подавляющую долю рекламного эфира в категории девелоперских объектов – 79%. 14% рекламного эфира заняли показы корпорации «Лидер», по 3% — показы рекламы компании «Бизнес-Парк» (объект «Бизнес-центр Набережный») и «Калужской Земельной Корпорации» (объект «Дом на Кибальчича»). Всего же реклама недвижимости заняла 14,8 тыс. секунд рекламного времени – около 4400 секунд демонстрировались рекламные ролики жилых комплексов.
Реклама банков на телеканалах Россия-1, Первый, СТС
Банковская реклама демонстрировалась в федеральном блоке (63% рекламного времени) и в региональном блоке (37%) на всех трёх телеканалах. При этом ВТБ24 и РайффайзенБанк присутствовали только в федеральном, Кошелев Банк только в региональном блоках, Россельхозбанк занял время в обоих. Крупнейшим банком-рекламодателем стал Кошелев Банк (30% времени рекламы банковских услуг).
Структура рекламного времени на телеканалах Россия-1, Первый, СТС
В структуре затрат рекламного времени каналами лидирует Россия 1, на 5 тыс. секунд меньше заняли рекламные показы на Первом канале. При этом на Первом и СТС преобладали федеральные показы, соответственно 82% и 78% рекламного времени, а на канале Россия-1 доля регионального размещения была более значительной – 29% рекламного времени.
