Логика и магия корпоративного бренда
Как известно, потребитель продукции фармацевтической отрасли нечасто отличает препарат одного производителя от лекарственного средства другого. Нужно ли в этом случае фармкомпании целенаправленно работать над формированием своего бренда? На вопросы advertology.ru отвечает Ирис Бек-Коднер, исполнительный вице-президент по маркетингу и коммуникациям фармацевтической компании Teva.
Ирис, в последние годы мы наблюдаем, как многие фармацевтические компании выстраивают собственный бренд. Но исторически было иначе, считалось, что брендом является название лекарственного препарата. Почему подход изменился?
Изначально здесь действительно была идея создания бренда отдельного продукта – это делалось в фармацевтической индустрии целенаправленно. За этим подходом стояла такая идея: если что-то случится, препарат не оправдает ожиданий, нужно, чтобы негативную информацию люди не связывали с компанией в целом и, соответственно, чтобы другие продукты не пострадали. Однако в апреле 2016 года Interbrand впервые дал количественную оценку роли корпоративного бренда в фармацевтической промышленности. Выяснилось, что сейчас она существенно возросла. 57% профессионалов в области здравоохранения считают, что для них имеет значение сильный бренд компании-производителя.
Фармпроизводители теперь делают ставку именно на корпоративный бренд, имя компании?
За 4 года, в течение которых я работаю в компании Teva, мы наблюдали изменение понятия бренда и увеличение роста требований со стороны потребителей к продукту и к тому, что им может предложить фармацевтическая промышленность. За счет развития технологий мир стал очень маленьким, люди тесно связаны между собой, и связь между двумя понятиями, между компанией и продуктом, в любом случае будет очевидна, их уже невозможно разъединить. Поэтому я могу сказать, что фармацевтическая промышленность в последнее время по сравнению с другими вложила гораздо больше средств в понятие бренда и ценит это понятие выше.
Что нужно для успешного развития фармацевтического бренда?
Поясню на примере бренда компании Teva. Мы постоянно задаем себе вопросы: «Какие еще у современного человека существуют потребности, на которые мы пока не дали ответ? Есть ли новые запросы?». Иными словами, нужно держать руку на пульсе, чувствовать потребителя, понимать его потребности, чтобы иметь возможность предложить практические решения в ответ на эти запросы. Это – первое и самое важное.
Второе – система внутреннего обучения сотрудников компании, которые должны уметь слушать и слышать своего клиента, оперативно отслеживать новые потребности и отвечать на них профессионально и комплексно. Сила компании в ее людях – в их чутких и открытых сердцах.
Если эти составляющие: понимание потребителя и сильная команда профессионалов – в деятельности фармкомпании присутствуют, бренд будет жить и успешно развиваться.
Значительную долю портфеля Teva составляют генерические препараты. Скажите, есть ли разница в подходах к продвижению генерических препаратов и оригинальных продуктов?
В фармацевтической отрасли существует давняя серьезная традиция продвижения инновационных брендированных (оригинальных) средств. Но сегодня и в этой области происходят изменения. Если раньше генерические препараты практически вообще не продвигались или же продвижение было строго в области b2b, то теперь потребитель хочет знать, какая компания произвела тот или иной генерический препарат, какие научные исследования стоят за этой разработкой, каковы свойства препарата. Все это может дать уверенность в потребительских свойствах продукта, включая его безопасность, а потому меняется отношение к продвижению генерических препаратов. По мере того как растут ожидания потребителей, повышаются и требования к качеству, эффективности, безопасности и доступности препаратов.
Каковы ожидания потребителей от сильного фармацевтического бренда?
Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели масштабное исследование в 13 странах, опросили профессионалов в области здравоохранения, пациентов, фармацевтов, представителей страховых компаний, а также людей, которые заботятся о здоровье членов своих семей. В отличие от узконаправленных исследований других фармкомпаний, мы хотели вскрыть новые и неудовлетворенные потребности клиентов, не фокусируясь на каком-то специфическом продукте или конкретном заболевании, а наоборот, посмотреть на ситуацию как можно шире. Мы хотели выяснить, что люди вкладывают в понятие «здоровье» и как здоровье влияет на жизнь людей. Мы поняли, что в разных странах содержание этого понятия весьма и весьма различается. Где-то оно тождественно «счастью», где-то – связано с доступностью и стоимостью лекарственных препаратов, в странах с высокоразвитой экономикой понятие «здоровье» включает целый комплекс вещей: и диету, и образ жизни, и препараты, причем лекарственные средства не обязательно стоят на первом месте. Мы многое поняли в результате данного исследования, в частности, то, что если мы действительно хотим быть успешными, нам необходимо изменить себя, свой подход, свое отношение к потребителям своей продукции и обществу в целом. Люди сегодня ожидают от фармацевтической компании гораздо большее, чем просто лекарства, – им нужны комплексные решения, влияющие на качество жизни в целом.
Было ли в исследовании что-то особенное, что действительно удивило вас?
Да! Наверное, в силу того что мы смогли отойти от обычной методики, когда изучают конкретное лекарство или конкретное заболевание, мы посмотрели на ситуацию в целом и увидели, что есть огромный сегмент людей, которые сегодня заботятся о здоровье и жизни своих близких. Для них забота о ком-то является неотъемлемой частью жизни. В мире численность таких людей составляет примерно 42%, а в России доходит до 49%. Причем внутри этой аудитории тоже есть две большие группы. К первой относятся те, кто ухаживают за пациентами с хроническими заболеваниями. Иногда этим людям приходится принимать очень тяжелые и важные решения, касающиеся здоровья пациента. Таким людям важно иметь доступ к информации о конкретном заболевании, методиках его лечения, лучших диагностических и лечебных учреждениях, правах своих подопечных, центрах, в которых им могут оказать психологическую и юридическую поддержку.
Вторую часть аудитории можно условно назвать «главный врач семьи», например, мама, которая заботится о детях, муже, пожилых родителях и собственном здоровье тоже. Таким людям крайне важно быть вооруженными новейшими знаниями о способах профилактики, методах лечения и лекарственных средствах, технологиях для управления здоровьем всей своей семьи.
Оказывают ли новые технологии влияние на способы коммуникации?
Да, и это влияние трудно переоценить. Если, например, сейчас пройти в Америке по улице, то можно увидеть все больше людей с Fitbit-браслетами или с Apple Watch. Люди хотят постоянно контролировать свой организм, здоровье. Таким образом, мы видим, что становится все более и более популярной идея профилактики, предотвращения заболеваний.
Вторая область, где новые технологии уже меняют существующую ситуацию, – контроль выполнения рекомендаций врача. Сейчас, например, созданы такие мобильные приложения, которые помогают пациенту поддерживать свою аптечку и отслеживать правильность приема препаратов. Более того, есть приложения, которые передают информацию непосредственно тому, кто ухаживает за пациентом. То есть человек, который осуществляет уход, всегда знает, как чувствует себя пациент, находящийся дома или где-то в другом месте, выполняет ли рекомендации врача, нуждается ли в какой-то дополнительной помощи.
Может ли интернет помочь фармпроизводителю в продвижении корпоративного бренда?
Сегодня фармкомпании уже невозможно не использовать интернет. Эффективность данного канала очевидна. В связи с демократизацией и облегчением доступа к информации произошло изменение отношения людей к способам ее получения. Например, в России, 66% людей, если возникает какая-то проблема со здоровьем, обратятся к врачу, а 73% воспользуются советами «доктора Google». Но интересно, что из 66% обратившихся к врачу ему доверяют столько же – 66%, а из тех, кто получает информацию исключительно из сети Интернет, своему источнику информации доверяет половина.
То есть люди по-прежнему больше доверяют врачу, чем интернету?
Пожалуй, здесь стоит говорить о способах получения информации. Ведь обычный пациент, чтобы иметь объективные данные о своем здоровье, сначала проконсультируется у одного врача, потом послушает другого, обратится к третьему… В интернете сегодня человек также в среднем перебирает 3-5 сайтов в поиске заслуживающей доверия информации. И здесь мы видим разрыв потребностей, который как раз компания-производитель может уменьшить, предоставляя больше объективной информации о продукте, который ищет человек.
Однако в России существуют определенные ограничения законодательного порядка. Они ограничивают возможности продвижения фармкомпаний через интернет?
С развитием и внедрением современных технологий будут расширяться и возможности работы фармацевтических компаний через Всемирную сеть, в частности – в области продажи и доставки лекарственных средств. Мне было приятно узнать, что российское правительство в настоящее время обсуждает законопроект, связанный с продажей лекарств через интернет и с телемедициной. Надо сказать, что в России технические условия для того, чтобы это развивалось, уже есть. Так, например, из 147 миллионов населения страны 70% лиц в возрасте 16 лет и старше являются активными пользователями интернета, причем именно широкополосного интернета. Пациентам, находящимся в отдаленных местностях, это дает возможность получить доступ к качественному медицинскому обслуживанию и качественным лекарствам.
Джеф Безос как-то сказал: «Ваш бренд – это то, что о вас говорят люди, когда вы не в комнате». Согласны ли вы с этим выражением? Что должен транслировать успешный бренд?
Я начала работать в маркетинге 30 лет назад, и тогда понятие «бренд» было редким, в основном речь шла о продуктах. За прошедшие три десятилетия мы как раз наблюдали сдвиг от «продвижения продукта» – к понятию «корпоративный бренд». Сегодня корпоративный бренд играет очень важную роль как внутри компании, так и в работе с внешним миром. Бренд – это сумма впечатлений, которые люди получают, контактируя с ним. Компании Teva 116 лет, и у нашего бренда, если выразиться фигурально, существует своя логика и магия. Логика – это стратегия; то, чего мы хотим достичь, каких коммерческих результатов, в частности. Ну а магия – это и есть история, которую рассказывает бренд. Эта история отражает суть того, чем живет бренд и люди, которые работают в компании. Важно, с какими мыслями мы просыпаемся утром и какие цели ставим себе на день, как мы относимся к нашему миру и что нового хотим в него привнести, чтобы каждый день был лучшим для многих миллионов людей. Уверена, бренды, которые ставят перед собой такие цели, будут успешными сегодня и в будущем.
