9 советов по подготовке региональной рекламной акции

Еще совсем недавно, по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), большая часть рекламных бюджетов распределялась на Санкт-Петербург и, конечно, Москву. Реклама же в регионах – имела гораздо меньший процент. Но в последнее время ситуация сильно изменилась и бюджет региональных рекламных кампаний – растет. Эдуард Зварич, CEO Коммуникационной группы «МАЙЕР», рассказывает, как подготовить кампанию в регионе.

Совет №1. Адаптируйте

Существуют такие моменты, из-за которых нельзя применять столичные методы продвижения на региональной почве. Каждый раз рекламная кампания нуждается в ассимиляции к определенной территории и аудитории. Следует не забывать о том, что каждый регион имеет свою специфику, а значит масштабные акции необходимо адаптировать к тому или иному «образу» жизни. Так, например, важным этапом является создание и подготовка образа, общей идеи, которая будет использована в рекламной кампании. Здесь мы должны ответить на вопрос: все ли интересные нам регионы адекватно отнесутся к данной идее? Не оскорбит ли она какого-либо в регионах? Всем ли она будет ясна?

Совет №2. Смотрите на задачу целостно

Общероссийская рекламная кампания — целостный процесс, состоящий из последовательных действий и усилий рекламистов и маркетологов, а так же ряда элементов: знания рынка, рекламной стратегии, стратегии обращения, идеи рекламного обращения, слогана и многого другого. Все вместе в рамках единого целого и определяет общую концепцию кампании. Здесь следует отойти от субъективизма и подойти к планированию со всей объективностью, основанной на маркетинговых исследованиях, опыте проведения рекламных активностей в том или иной регионе. А также активности конкурентов в различных городах.

Совет №3 Определите цель рекламной активности

Как бы банально не звучало, но в самом начале необходимо определить цель, которую рекламодатель хочет достигнуть, а также характер рекламного сообщения. Ведь именно от намеченной цели, как главной отправной точки, будет зависеть весь механизм подготовки кампании. Цель должна быть четко обозначенной и не иметь абстрактный и всеобъемлющий характер. Чем яснее она определена, тем яснее и методы ее достижения, успех всех затеи.

Совет №4 И креатив должен быть адаптирован

А вот будет ли рекламная  кампания выглядеть неповторимо и эффективно полностью зависит от творческих разработок, которые также должны вестись согласно специфике регионов. Ведь чтобы быть ближе к целевой аудитории и иметь эффективное воздействие на неё, реклама в регионах должна учитывать специфику и психологию целевой аудитории. Зачастую чтобы избежать ошибок,  рекламодатели поручают разработку и ведение подобных мероприятий рекламным агентствам, которые наиболее профессионально определяют степень интенсивности и стратегию рекламных кампаний для каждого отдельного города или области.

Совет №5. Думайте над адресной программой

Все регионы обладают своей спецификой. Поэтому  рекламные акции  в разных регионах РФ также имеют свои особенности. И они не сводится к лишь форматированию локальной  адресной базы. Хотя локализация промо-мероприятий обычно начинается именно с определения точек для проведения акций. Так, например, в каждом региональном городе существуют свои излюбленные места, где проводятся городские праздники, и это, заметим, далеко не всегда центральные площади. Кроме того, практически в каждом городе есть своя уникальная пешеходная улица, парк или площадь. А также имеет место быть свое  распределение районов на богатые и бедные. Каждый город имеет популярные и непопулярные торговые центры и отдельные магазины. В каждом – свои уникальные возможности для проведения промо-активностей.

Совет №6. Работайте над механикой

Одним из самым действенных каналов продвижения в локальных городах являются инструменты, направленные не на повышение узнаваемости марки и, как результат, увеличение продаж, а на так или иначе привязанные к цене. Это, в первую очередь, скидки на продукцию, а также промоушен акции, организованные по принципу «покупаешь две единицы товара – третий получаешь в подарок». Набирают свою популярность и такие методы локального продвижения, как размещение POS-материалов и мерчендайзинг, направленные на повышение узнаваемости бренда. У региональных торговых сетей сегодня в качестве рекламных коммуникаций лидируют именно промо –акции, а мерчендайзинг, POS-материалы стоят уже после. По некоторым данным, соотношение промо-акций и POS-материалов в регионах составляет 85% к 15%. В Москве же доля POS-материалов доходит до 35%. Когда оптимальным везде считается соотношение 60%  на 40%.

Следует учитывать и специфическое восприятие потребителями различных промо-механик, разное покупательское поведение. Это касается промо-акций, распродаж и так далее. Например, в Москве снижение цен и распродажи не так действенны, как в регионах.

Совет №7. Рассмотрите нестандартную рекламную акцию

Видя растущую конкуренцию и понимая меняющееся отношение покупателей к новым маркам, региональные производители продукции FMCG начинают использовать пока еще новые для себя методы BTL- продвижения. Мотивирующим фактором является возрастающее любопытство изначально консервативно настроенных потребителей, их растущее доверие к незнакомым, но ярко и удобно представленным товарам, интересным промо-акциям и event-мероприятиям. Они сегодня как никогда осознали  необходимость вложений в свою марку. И поняли значимость всех инструментов продвижения и грамотного их использования. По нашему опыту, такие города, как Красноярск, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Нижний Новгород,  Новосибирск воспринимают новые инструменты продвижения очень позитивно, лояльно. Порой темпы роста местного уровня рекламной коммуникации значительно выше, чем в таких городах, как Ярославль, Краснодар и Волгоград. Но это легко объясняется различным уровнем жизни в них, а также спецификой регионального восприятия,  о которой мы говорили выше.

Совет №8. Совмещайте ATL и BTL

Сегодня рекламодателям важно использовать и продвигать в регионах интегрированные программы, эффективность которых уже доказана на московской и питерской почве. Комплекс инструментов для продвижения сегодня подбираются рекламными агентствами  для каждого региона отдельно с учетом свойственным ему специфик восприятия. Отметим, что наиболее лучших результатов сегодня добились те агентства, которые побрали наиболее оптимальное соотношение инструментов продвижения, адекватно воспринимаемых покупателями того или иного города.Найти набор оптимальных средств продвижения бренда для каждого отдельного региона – вот одна из основных задач рекламного агентства, которое проводит общероссийскую рекламную акцию.

Совет №9. Анализируйте регионы в рамках планирования рекламной активности

Реклама в регионах должна учитывать ряд факторов. Во-первых, населенность региона, так как плотность населения в городах является показателем числа потенциальных покупателей. Во-вторых, уровень доходов населения, то есть состоятельность целевой аудитории должна быть четко определена. Так, например, если стоимость продвигаемого продукта невысока, то география рекламных кампаний значительно увеличивается. В –третьих, фактор местного производства и заполненности рынка подобным товаром. У каждого региона есть свои сильные местные товары, более знакомые потребителям и пользующиеся большим доверием. Кроме того, данный фактор тесно переплетается с местным патриотизмом.