Инвестиционные показатели телевизионных проектов

В 1959 году Рой Томпсон, председатель правления компании «Скотиш индепендент телевижн», заявил: “Телевизионные лицензии стали «лицензиями на печатание денег”.

В 1960-х годах британское коммерческое телевидение получало сверхдоходы, до того как произошло, британские телекомпании были несколько лет убыточными.

Телевидение, как бизнес, представляет собой яркую картинку с огромными доходами от рекламы, но только для людей слабо связанных с телевизионной отраслью.

На самом деле, к телевизионном проектам предъявляются такие же строгие требования по инвестиционным показателям бизнес-планов, как и в других отраслях.

Мы рассмотрим несколько важных финансовых показателей для анализа бизнес-планов. Но в начале разберемся с теорией стоимости денег во времени.

Ставка дисконтирования

Деньги имеют определенную стоимость и со временем их цена (способность приобрети, например, товары), как правило, падает из-за инфляции.

Деньги, даже если они свои, а не берутся в качестве кредита в банке имеют определенную стоимость – ежегодную плату, которую приходиться за них платить. Это ставка банковского кредита, инфляция, риски экономические и политические.

Например, ваш инвестиционный проект называется “банка под матрасом” и кажется, что надежный и безрисковый проект и, самое главное, бесплатный.Но за использование этих денег вы платите – 6%-9% в год за счет инфляции. На следующий год, на те же самые деньги извлеченные из банки вы сможете купить меньше товаров чем в этом. А еще случиться кризис и произойдет обесценивание валюты, в которой вы храните свои деньги (страновой риск)? Этот риск тоже необходимо учитывать, если проект “банка под матрасом” будет длиться 5-10 лет. А ведь вы потеряли не только деньги от инфляции, вы еще потеряли деньги, которые могли бы получить, если бы положили их на депозит в банке.

При оценке коммерческих инвестиционных проектов применяется похожий по смыслу, но отличающийся по целям подход. В инвестиционных проектах цель – приумножить богатство инвесторов. Поэтому инвестор пытается сравнить в какой из проектов ему инвестировать и сделать сравнивая с возможностью инвестиций в  “идеальной”, безрисковый проект. У такого проекта должна быть теоритическая норма прибыли. Вот этот показатель и называется ставка дисконтирования. Экономисты называют также ставку “ожидаемой будущей альтернативной стоимостью денег.”

Вообще, ставка дисконтирования один из самых дискуссионных вопросов инвестиционного планирования. Ведь в зависимости от оценки ставки дисконтирования любой бизнес-план может быть как привлекательным так и глубоко убыточным. Применяются в основном три метода:

• метод оценки капитальных активов (CAPM);
• модель средневзвешенной стоимости капитала (WACC);
• метод кумулятивного построения (CCM).

В первом случае для оценки ставки анализируется массив информации фондового рынка, конкретно — изменений доходности свободно обращаю­щихся акций.

Во второй модели средневзвешенной стоимостью капитала (Weighted Average Cost ofCapital, WACC), применяемой, в большинстве случаев,  для оценки внутренних проектов компаний, используется ставка на заемные средства (ставкой банка по креди­там) и норма доходности, требуемая собственником. Средневзвешенной называется потому что для расчета учитывают доли заемного и собственного капитала в общем инвестированном капитале.

Наиболее распространенная третья модель — метод кумулятивного построения (CCM).

где:
• I — ставка дисконтирования;
• R — безрисковая ставка;
• j=[1;k] — количество учитываемых инвестиционных рисков;
• Gj — премия за j-ый риск.

В большинстве случаев, наибольшее значение в ставке дисконтирования имеет безрисковая ставка доходности, в которой складывается норма доходности депозита в банке и инфляция. Страновой риск важен, в зависимости от страны реализации проекта. Так, в европейских странах ставка дисконтирования составляет 10%-12% (процент доходов по депозиты 3%-4%, инфляция 2%-3%, страновой риск 3%-4%). Для России ставка дисконтирования начинается с 20%-25%.

Два основных показателя оценки инвестиций это – NPV и IRR.

NPV (Net Present Value), по науке, -“чистая приведенная стоимость” определенного инвестиционного проекта. Лучше будет понятно, что это такое, если посмотреть как получается NPV.

На начальном этапе инвестор вкладывает определенный капитал в проект, эти инвестиции начинают приносить прибыль. Соответственно, проект стоит реализовывать если разница между инвестициями и прибылью положительна. Если разница отрицательная, то проект уменьшает капитал инвестора.

Инвестиционные проекты длятся во времени и поэтому необходимо получаемую прибыль пересчитывать с учетом ставки дисконтирования. То есть, на самом деле прибыль от проект каждый год уменьшается на ставку дисконтирования, причем чем дальше от года инвестирования тем больше коэффициент дисконтирования.

• где:
  NPV — чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков;
  n — номер расчетных периодов;
  CF_n — денежный поток (cash flow) за n-ый период;
  CF₀ — денежный поток в нулевой период — инвестиции;
  I — ставка дисконтирования;

То есть, для расчета телевизионного проекта, на следующий год после периода инвестирования денежный поток в 1 млн. дол, дисконтируется по ставке дисконтирования в 20%, до 0,833 млн. дол., на седьмой год тот же 1 млн. дол. дисконтируется до 0,279 млн .дол.

Таким образом, NPV это сумма дисконтированных всех будущих и настоящих (например, начальные инвестиции) денежных потоков. Так как в нулевой период инвестиции учитываются со знаком минусом, то первоначально отрицательная сумма должна переходить в положительное число.

При оценки инвестиционных проектов, если NPV больше 0, то можно принимать решение о инвестировании, так как капитал инвестора растет, если меньше, то, в таком случае, от проекта нужно отказываться – капитал уменьшается.

Важно учесть, что NPV считается, в основном, для расчетного периода, который составляет в бизнес-планах для получения инвестиций 5-7 лет.

IRR (Internal Rate of Return).

IRR – второй важный показатель для инвестиционных проектов.

IRR — внутренняя ставка доходности проекта, то есть, та ставка при которой, в расчетный период NPV выйдет в ноль, что будет означать положительное решение по принятию проекта.

Кроме того, IRR используется для сравнения различных проектов. В целом эти два показателя, IRR и NPV, позволяют инвесторам получить представление о различных альтернативных проектах и приять решение.

К примеру по одному проекту IRR может оказаться равным 50%, а NPV одному миллиону долларов, а по другому проекту IRR 30%, а NPV 5 млн. дол. В первом случае, проект характеризуется тем, что он быстро начнет приносить положительный денежный поток, а во втором, несмотря на меньшую степень доходности, позволит больше нарастить капитал.

Для учета NPV в телевизионном бизнесе очень важен прогноз денежного потока, то есть точный расчет роста выручки, роста издержек.

Основной метод расчета прогнозной выручки телекомпании основывается на предположении двух элементов: доля телеканала в телесмотрении и Power Ratio. Первый показатель демонстрирует насколько телекомпания может создать программный продукт, который привлечет телевизионную аудиторию.

Показатель Power Ratio характеризует способность реализовать полученную аудиторию на коммерческом рынке, продавая рекламу. Рассчитывается как деление доли рынка (share market) на долю аудитории (share audience). Более высокий показатель означает, что телеканал более компетентен в области реализации коммерческих возможностей.

В России, этот показатель мало распространен и редко используется. Связано это, в первую очередь, доминированием на рынке “Видео интернешнл”, через которую проходит две трети телевизионной рекламы, и связанными с этим искажением продаж. Поэтому максимум использования этого показателя это похвастаться, что “ у нас power ratio выше чем у конкурентов”. В Великобритании power ratio используется для оценки категорий программ, так, например, для спортивных программ на ITV power ratio составляет 30-50, а собственные развлекательные программы 120-150.

При расчете power ratio на региональных рынках существуют определенные особенности, так как, на самом деле, аудиторные показатели федеральных сетей и, выделенные региональным партерам, объемы рекламы не связаны. Поэтому, если региональный партнер получает возможность продать большие объемы рекламы его power ratio может достигать и 200-300 пунктов.

Кроме того, нужно учесть эффект Circulation spiral. Чем больше телекомпания привлекает аудиторию, тем большую долю рекламных доходов удается привлечь. Это означает, что новые телепроекты и аутсайдеры получают меньшую долю рекламных доходов.

Все эти факторы заставляют оценивать power ratio в целях прогнозирования для новых проектов в 20-40 пунктов.

Таким образом прогноз выручки рассчитывается как производное прогноза доли аудитории на power ratio и на прогноз роста рынка (составленный AЦВИ).

Сеть Etat Control International исследовала российские телеканалы на предмет успешности монетизации аудитории. Для оценки эффективности использовался показатель power ratio. Если показатель равен единице или большему значению, вещатель считается успешным.

Рейтинг возглавил женский канал «Ю» с power ratio в 2,43. С 2014 года результат улучшился на 11%. На второй строчке – СТС (2,1), на третьей – ТНТ (1,98). Далее расположились «Пятница» (1,8) и «ТВ-3» (1,7).

«Первый канал», лидирующий как по количеству зрителей, так и по доходам от рекламы, в этом списке стал только шестым (1,36).

Аутсайдерами рейтинга оказались «Россия 1», «Россия 2», «Пятый канал», «ТВ Центр», «Звезда» и «Карусель».