Источники дохода для телеканала. Личный опыт
30 июня 2014 года в сияющее на солнце стеклянное офисное здание, где находится редакция крупного зарубежного телеканала, съезжались генеральные директоры и юристы неэфирных телеканалов России. В кабинетике коммерческого директора каждый приехавший подписывал письмо в Государственную думу и президенту. Все, кто уже успел подписать, толпились в малюсенькой переговорной комнате. На столе стояли блюда с орешками и черешней. На лицах, несмотря на, казалось бы, революционный повод для встречи, читалась безысходность. Поправки к закону о рекламе, запрещающие размещать эту самую рекламу на неэфирном телевидении, хоть и не были в тот момент приняты, но неотвратимость их принятия была для всех более чем очевидна.
Уныние, царившее в тот день, лишь усилилось, когда поправки были приняты. Спустя и три месяца большая часть телевизионных начальников разводила руками – решений по стратегическому развитию не принято.
Телеканал «Дождь», переживший к тому времени отключение от всех крупных кабельных операторов страны, можно сказать, был в выигрышном положении – стратегический план сверстан, и поправки к закону о рекламе лишь утвердили руководство канала в том, что стратегия по переходу с рекламной модели на подписную – верный. Современное развитие технологий, рост рынка интернет-платежей, готовность людей платить в сети – все это позволяет телеканалам увеличивать свою выручку в два раза, а может быть, и больше.
Как это делать? Прежде всего, надо осознать, что современному зрителю недостаточно просто сидеть перед телевизором, он хочет найти дополнительную информацию на сайте, посмотреть выдержки из эфира по smart-телевизору или на мобильном телефоне. Игнорировать развитие новых сред сейчас уже практически невозможно. Помимо кабельной и спутниковой дистрибуции неэфирным телеканалам стоит помнить о существовании web-среды, мобильных устройств, смарт-телевизоров – все это новые каналы дистрибуции контента, производимого телеканалами.
Фактически менеджер по дистрибуции на телеканале может увеличить доходы своего подразделения, если начнет отвечать не только за отношения с операторами, но и за прибыль от продаж подписки на контент телеканала. 2014-2015 годы стали переломными для традиционных телевизионных компаний во всем мире. HBO (главный мировой производитель сериалов) запустил подписочный сервис «видео по запросу» HBO NOW. Showtime объявил о скором запуске подобного сервиса. На рынок подписки пришли и сервисы, и производители техники: Sony, Amazon. Компания Digital TV Research опубликовала в июне этого года отчет, согласно которому объем рынка подписки в мире к 2020 году превысит объем рынка рекламы.
Новая (большая) система дистрибуции сейчас приносит до 60% выручки телеканалу «Дождь». В этой сумме около 80% приходится на продажи подписки на сайте и в цифровых (digital) средах, и лишь 20% на классическую дистрибуцию. В начале 2015 года телеканала предложил операторам перейти на продажи телеканала по системе а-ля-карт. До июня по такой схеме канал продавали только небольшие региональные кабельные операторы, но с 15 июня продажи а-ля-карт начались в системе МТС по Москве и Московской области. Следующий шаг – ввести полноценный tv-everywhere – когда подписчик получает одинаковый сервис, независимо от того, где он купил подписку: на сайте или у ТВ-оператора.
Развитие дистрибуции в цифровых платформах для традиционного телеканала значит также и увеличение рекламной выручки. По итогам первого квартала 2015 года объем рынка интернет-рекламы составил 18,1 млрд рублей, что уже всего на треть меньше объема всего телевизионного рынка (30 млрд рублей). Интернет-реклама – единственный сегмент рекламного рынка, который не только не упал в связи с кризисом, но даже вырос относительно прошлого года на 9%.
Все новые платформы, которые объединяют под малопонятной обывателю аббревиатурой OTT, традиционно воспринимаются как каналы для распространения рекламы в цифровой среде. Нерасторопные телевизионные агентства упустили даже рекламу в smart-телевизорах. Выручка нашего же канала в цифровых средах уже давно превышает выручку от классической телевизионной рекламы. Впрочем, это скорее связано с непростой судьбой телеканала: если бы «Дождь» не «выкинули» из кабельных сетей, то реклама в обоих сегментах была бы равноценными источниками дохода.
Однако реклама и дистрибуция – не единственные источники дохода для современного телеканала, есть и другие, например, продажа прав на контент. Все мировые телесети продают права на сериалы, документальные фильмы и форматы, которые производят. В России сложилась практика покупки контента у мировых производителей, однако внутрирегиональные связи пока слишком слабы. Было бы здорово организовать межрегиональную биржу недорогого публицистического контента, на которой можно было бы перепродавать репортажи и документальные фильмы, а иногда и форматы, которые производят многие региональные телекомпании и неэфирные каналы. Пока же главные рынка сбыта для российских телеканалов находятся в странах СНГ. СТС, активно действующий на рынках Украины и других стран СНГ, сообщает о выручке в $4 млн от реализации трансмедийных проектов в 2014 году.
Еще один чуть более экзотический для России источник дохода –продажа сувенирной продукции. Если телеканал обладает сильным брендом, то практика показывает, что совершенно разные брендированные товары будут пользоваться успехом у аудитории. Продавать их можно как в интернет-магазине, так и в офлайне. У каждого большого телеканала в США есть свои магазины при студиях, в которых можно купить все: от книг до слюнявчиков. Телеканал «Дождь» помимо классической сувенирки, также продает в интернет-магазине и медиаплееры, с помощью которых можно смотреть телеканал по телевизору без привязки к какому-либо оператору.
Конечно, некоторые из этих доходов (например, продажа сувенирки) будут не самыми высокими, однако комбинация всех способов заработка делают бизнес любого телеканала более устойчивым и не зависящим ни от изменений законодательства, ни от кризисов, ни от изменений правил на рынке. Проверено. На телеканале «Дождь».
Автор:
Полина Козловская
