Как ТВ-спонсорство влияет на бренды
Исследовательская компания Kantar по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» провела масштабное исследование эффективности ТВ-спонсорства. В этой статье сейлз-хаус рассказывает, как проходило исследование, и что думают телезрители о спонсорстве.
Почему на рынке недостаточно исследований ТВ-спонсорства
В 2018 году по инициативе сейлз-хауса «Газпром-Медиа» АКАР провел индустриальный опрос директоров по маркетингу 100 крупнейших рекламодателей на ТВ. Они хотели выяснить потребности рынка в телевизионном спонсорстве и определить дальнейшие шаги для развития индустрии.
Из опроса был сделан важный вывод о том, что на рынке отсутствуют исследования по эффективности телевизионного спонсорства.
«Наша задача — вести открытый диалог с рынком. Нам важно знать, как рекламодатели оценивают эффективность рекламных инструментов для брендов. Наши исследования — это ответ на запросы рынка. Уверена, что тем самым мы задаем новый вектор в развитии индустрии».
Одна из причин, почему на рынке отсутствуют исследования, — сложность в оценке эффективности спонсорства. По этой причине 59% рекламодателей отказываются от покупки спонсорских рекламных кампаний.
Оценить эффект спонсорства на продажи непросто, потому что бренды одновременно запускают онлайн и офлайн рекламную активность. Рекламодатели самостоятельно оценивают влияние спонсорских кампаний на продажи и бренд-метрики, но открыто не обсуждают результаты.
Как измеряли влияние спонсорства на бренд-метрики и покупку
В этом году исследовательская компания Kantar* по заказу сейлз-хауса «Газпром-Медиа» провела первое масштабное исследование эффективности телевизионного спонсорства.
«Мы с большим интересом подошли к решению стоящих перед нашими коллегами вопросов по оценке эффективности спонсорства, поскольку данная бизнес задача крайне востребована рынком. Предложенный нами подход, с одной стороны, наиболее полно отвечал задачам ГПМ, а с другой, учитывал самые современные подходы в исследованиях эффективности спонсорства».
В исследовании тестировали, как работает спонсорство, на примере пяти брендов на телеканалах холдинга.
Для каждого из пяти тестируемых брендов были сформированы две группы респондентов — тестовая и контрольная выборки, в каждой из которых по 200 участников. Тестовой группе показывали 10-минутные отрезки телепрограмм со спонсорской интеграцией, контрольной группе — фрагменты без спонсорства.
Исследование проходило в онлайн-формате и состояло из двух этапов:
1. Респонденты смотрели видеоролики, максимально приближенные к реальности — со спонсорской и классической рекламой. После просмотра респонденты отвечали на вопросы о показанных роликах.
2. После трехдневного перерыва респондентам задавали вопросы по бренд-метрикам и измеряли, как спонсорство стимулирует покупку.
Влияние спонсорства на покупательское поведение оценивалось с помощью виртуальной полки, на которой бренд представлен в реальном конкурентном окружении. Чтобы снизить влияние посторонних факторов, респондентам не показывали цены и меняли выкладку товаров на полке.
После блока вопросов респонденты на экране видели полку с продуктами разных брендов, в том числе бренда-спонсора, и делали выбор.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» сформулировал основные гипотезы исследования на основании опыта работы с рекламодателями:
1. Спонсорство в контенте положительно влияет на качественные характеристики бренда (знание, предпочтение, лояльность).
2. Успешная интеграция формирует у зрителя неосознанную связь с брендом.
3. Использование лидера мнений или известной личности повышает доверие аудитории к бренду.
4. Спонсорство эффективно как для известных брендов, которые давно на рынке, так и для новых брендов.
5. Спонсорство оказывает влияние на намерение совершить покупку.
Кроме этого, сейлз-хаус хотел выявить предпочтения телезрителей и отследить вовлеченность в интерактивные механики спонсорских рекламных кампаний.
Какие результаты получили
ТВ-контент смотрят в любом возрасте на различных площадках
Самые популярные площадки, где аудитория смотрит ТВ-контент, — телевизор и сайт телеканала. При этом ТВ — основной ресурс потребления ТВ-контента для всех возрастных категорий, в том числе и для молодежи.
Сайты телеканалов — второй по популярности источник потребления телевизионного контента.
Интерактивные опции ТВ вовлекают аудиторию. Телезрители участвуют в голосовании, следят за любимыми героями в социальных сетях, обсуждают контент. Наиболее активно себя ведет молодежь.
Значимость интерактива также подтверждается международными исследованиями. Так, по данным исследования The Science of Attention, взаимодействие с молодежью активизирует продажи.
Телезрителям нравится спонсорство. Они прислушиваются к рекомендациям ведущих
Спонсорство — яркий формат рекламы.По мнению респондентов, наиболее естественно спонсорство смотрится в кулинарных шоу, шоу о дизайне и моде, развлекательных телепрограммах-конкурсах, реалити-шоу, телепрограммах о путешествиях, спортивных телепрограммах и трансляциях.
Респонденты доверяют мнению известных личностей и прислушиваются к их рекомендациям при выборе бренда.
В следующей статье представители сейлз-хауса «Газпром-Медиа» продолжат рассказывать про результаты исследования и на примере пяти брендов рассмотрят, как спонсорство влияет на метрики бренда и намерение купить.
